你以为瑞幸卖的是茅台咖啡？

过去好几天了，一直有人让我聊瑞幸的茅台咖啡。

因为他们的朋友圈里刷爆了，几乎不喝一杯酱香味的拿铁，都不能证明自己是个咖啡人。

网络上的文案也漫天飞，有分析好不好喝的，有分析喝了之后能不能开车的，还有分析里面到底掺的是什么，是茅台，还是含酒精的奶，还是什么。

然后瑞幸在风口上紧急推出提前录制好的后台加工制作视频，让你亲眼看见一瓶瓶茅台被倒进去，茅台厂家也表示，他们送出去的瓶子，自己负责回收，送出去几瓶，回收几瓶。

.......

于是很多读者问我，瑞幸为什么要卖茅台味的咖啡？茅台为什么要配合？

首先，重点不是瑞幸为什么要卖茅台味的咖啡，重点在于到底什么是咖啡？

咖啡在国外与国内，不是一种东西。

咖啡在国外，就是茶，你请人喝咖啡就是来客泡茶。

咖啡流入国内，它实际上发挥的是一种最初中国的茶叶流行欧洲的作用，IP作用，身份作用，属性作用。

欧洲人喝下午茶，喝的是一种腔调。

这可是来自富庶的东方的神秘树叶哦，我能喝一口中国的茶叶说明我的生活很富足，我的精神很有追求。

你听了之后是不是有一种熟悉的味道？

国人也是这么描述咖啡的。

不是今天才这样，80年代就已经是这样了。

我小时候，我爸爸喝咖啡，其实他喝的是什么？就是雀巢的速溶咖啡而已。

他那个咖啡壶，还是六十年代的产品。

而且还在咖啡里面掺酒，掺的是长城的红葡萄酒，还听着音乐，音乐是邓丽君的美酒加咖啡，70年代的版本。

明知爱情像流水 管他去爱谁 我要美酒加咖啡 一杯再一杯......

到了九十年代，我参加我妈的饭局，发现大人们也时常往酒里面掺汽水。

红葡萄酒就掺可乐，白葡萄酒就掺雪碧。说这样更时髦。

你不要觉得什么是新鲜事儿，历史从来没有新鲜事儿，只是当年没有互联网，没有如今的传播效率。

旅游就是从自己活腻了的地方，跑到别人活腻了的地方。

所以腔调就是用别人已经腻味了的方式来填补自己腻味的生活。

外国人如此，中国人亦如此。今天如此，过去亦如此。

很显然，瑞幸是懂行的，他们理解卖咖啡实际上是在卖生活方式。

每天花个2，30块钱，就能够有中产的感觉，好不好喝不重要，感觉最重要。

以前做这个生意的是星巴克，星巴克已经做到很难被突破了，所以过去的瑞幸走的一直都是补贴路线。

说白了就是赔本赚吆喝，用在华尔街融来的钱，去撑开国内的市场。

不为赚钱，交个朋友。

但是这种模式，已经进行不下去了，因为一方面华尔街的空头盯上了这家公司，几年前，我们聊过。

另一方面，随着美联储持续加息，整个风险投资的资本市场也不活跃，富老头都去追求现金奶牛了，对于卖概念，长期缺乏回报的故事，没兴趣。

该怎么办呢？

瑞幸看到了市场的另一个变化，就是中产兜里没钱了。

中产兜里的钱不够喝星巴克了，可是中产依旧需要腔调，怎么带给他们B格呢？

酱香拿铁横空出世。

说白了，瑞幸卖茅台咖啡的思路和拼多多强蹭特斯拉是一回事。

拼多多卖打折特斯拉，自己掏钱补贴，无论特斯拉答应不答应，拼多多都赢了，效果达到了。

而瑞幸卖茅台咖啡，你甭管好喝不好喝，宣传效果已经远远值回他采购的那3000万的茅台。

瑞幸最擅长的就这件事，羊毛出在狗身上，猪来买单。

昔日瑞幸请全国人民蹭免费咖啡，华尔街买单。现在瑞幸卖酱香拿铁，所有关注这件事的网民用流量的方式来买单。

管你喝不喝，你都给瑞幸掏钱了。

这里面唯一有趣的是茅台，茅台并不介意被瑞幸蹭，反而主动表示，我们是合作方。

为什么？

为什么要把自己高大上的身份拿给瑞幸攀附？这对自己难道不是品牌伤害么？

答案就在昨天推送的文章里面。

国内的高端消费市场实际上从来没有起来过，而没起来的原因，则是昨天说的类似于一百年前美国的“禁酒令”。

杭州开个亚运会，连KTV，连酒吧，甚至连足浴店都停业了，因为觉得有碍观瞻。

说白了，就像奥本海默电影里的女主，她要不要被P上裙子，是一种态度。

很明显，我们认为不P裙子就是有伤风化的。

这是同一个类型的事情，你开100万的车就是有伤风化的，所以才会让你掏200万。

就是说你在国外只要花100万就能买到的车，因为太高调了，太显摆了，太有伤风化了，所以得加钱。

要开可以，你掏200万吧。多掏的那100万是惩罚性的。

我们的高端市场实际上是这么一个状况，这就是为什么很多富人会跑去发达国家消费。

因为他们觉得那个更便宜，性价比更高。

国外因为没有类似于“禁酒令”，对富人来说，某些消费是被允许的，而某些消费，例如奢侈品，是便宜很多的。

茅台实际上是什么？就是奢侈品。

但是，茅台自己也注意到一个现象，那就是囤自己的人，比喝自己的人，多太多了。

适度的囤是好事情，就像LV也卖限量包，限量包二手也会涨价，它要的就是这个效应。

可是大规模的囤，对于奢侈品厂家来说，不是他希望的。

说到底，茅台是拿来喝的，不是拿来囤的。就如同房子，终归是拿来住的。

可是茅台依然发现自己的酒出厂后，成箱成箱的被囤积，囤成年份酒。

作为本土奢侈品老大，茅台觉得自己有义务培育市场，不是囤的市场，是喝的市场。

用我们十几年前第一次创业拜会阿里时，对方某个副总裁炫耀的话讲，他们不为挣钱，每年花一百亿只为了培养生态系统。

茅台实际上想做的就是这件事，培养消费生态系统，尤其是在一个事实上限制高端消费的国家。

这一点诉求，被瑞幸拿捏了，顺竿爬。

瑞幸心想，我打不过你星巴克，加上我茅哥，还打不过你吗？

喝酱香拿铁，这多有面儿啊。

思路很正确，具体效果好不好，我就不确定了。

因为好像有点过，有点上头。

说到底，咖啡终归卖的是腔调。

腔调这个东西，就像装B，一旦过头，一旦产生了喜剧效果，就没那么好了。

我相信短时间内，大家会出于新奇，但是时间久了，手持一杯酱香拿铁，是不是更能够映衬自己中产的身份，就未可知了。