【原】清单 | 衡水老白干的潜在危机是什么

1、衡水老白干之前的广告语是 “衡水老白干，喝出男人味”。是一句诉求社交情感的广告语。白酒的两大功能一个是麻醉一个是社交：在白酒加持的饭桌上，宾客在白酒麻醉功能的助攻之下放下防备心、边界感，进行坦诚的社交。

“衡水老白干，喝出男人味”的创意，是来自白酒的社交场景，也有意地加深衡水老白干在这个场景中的位置。

2、在接受咨询之后，衡水老白干启动了新的宣传：喝老白干，不上头。相比之下，这一句更好。

因为喝出男人味的定位体现不出老白干的独特之处。所谓独特之处，是别的白酒喝不出男人味的时候，“衡水老白干，喝出男人味”这句话才算有效。

天图资本冯卫东提出了定位三问：你是谁，有何不同，何以见得。“喝出男人味”这句话没有回答“有何不同”这个问题。如果你没有独特之处，心智就不会选择你。

3、类似的广告还有 “红星，敬不甘平凡的自己”，也没有回答自己的独特性。那怎样才是体现独特性的广告呢？可口可乐面世之初，定位自己为“伟大国家的无酒精饮料”，当时的主流饮料是酒，酒使人昏沉，美国一度还出台禁酒令。

百事可乐定位自己为“年轻的可乐，新一代的选择”，意思是可口可乐是传统的、经典的、老一代的可乐，而百事是新一代年轻人的选择。

4、诉求“不上头”比“喝出男人味”要高明一些。一方面是体现了独特性，一方面是强调功能而不是情感。

产品一开始都是为解决某个问题而出现的，可乐可以提神，跑鞋方便跑步，凉茶预防上火，纯净水过滤杂质，天然水补充矿物质等等。

情感牌时产品成功之后要做的事情。在成功之前，产品要踏踏实实解决一个问题，这里的顺序不能乱。

5、衡水老白干的危机是什么？表面上的一个危机，是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。老白干，听着像杨白劳，谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利，老白干的这个联想触动着心智的不安全感。

有人说老白干不是那个念法，后面有个儿化音，应该念老白干儿。但是心智不这么认为，心智认为你是老白干你就是老白干。

6、衡水老白干真正的危机，是“老白干”是白酒的一个品类，相当于红酒里的解百纳，茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家，老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人会觉得这样独家垄断很好，但是潜在的危机是：由于缺少竞争，老白干这个品类本身就会萎缩。艾·里斯说，品类是品牌的基础，一旦品类消失品牌也随之消亡。

7、张裕酒厂把“解百纳”的品类名称注册成商标，并不允许其它酒厂使用，意图在解百纳形成独家垄断。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。

竞争激烈的领域，会吸引足够的关注，为品类领先品牌带来巨大效益。在东阿阿胶和王老吉的品牌发展中，企业都有意识地引入竞争，壮大品类。竞争微弱的品类，心智会认为品类本身缺少价值。

衡水老白干在老白干品类一枝独秀，这就是她最大的危机。

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