【原】清单 | “二元定律” 也会出错

新用户2307qzQG 2023-09-08 发布于上海

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1、关于二元定律的不同看法。

在定位理论学习群里，一位学友重提了二元定律。并举例可口可乐和百事可乐、王老吉和加多宝、肯德基和麦当劳等品牌做理论说明：

哈弗大学心理学博士米勒的研究：顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。后来“定位之父”特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

杰克﹒韦尔奇在上任通用电气后就运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务全都关停，不管其盈利高低，最终成为“世界第一总裁”。

这方面例子还有很多，比如可乐市场的可口可乐与百事可乐，高端汽车的奔驰与宝马等都符合“二元法则”，这一法则告诫各企业，切不可跟风，一定要找到差异性和独特性，进而有自己品牌的合理定位，占据目标消费群体的心智。

另一位大咖说，银行业竞争了这么多年有多少个品牌，符合二元定律吗？汽车行业竞争这么多年符合二元定律吗？

2、回顾一下 “二元定律”。

“二元定律” 最早明确提出是在《22条商规》里：

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。最初，一个新品类有很多层阶梯，但到后来，品类阶梯只剩两层。在电池行业，这两层是永备和金霸王；在胶卷行业，是柯达和富士；
行业巨头的二元化局面在一些领域已经初步显现：茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台和五粮液；乳业市场的伊利和蒙牛；内衣市场的三枪和宜而爽……可以预见，随着竞争的加剧，竞争壁垒将被逐渐打破，二元定律将在各个领域显现威力，“两匹马竞争”的局面也将广泛出现在各个行业中。
《22条商规》

二元定律是很容易理解的，因为人的思维就是二元的：非黑即白、非善即恶。世界分为你我、男女、里外等等，二元思维最早的总结是《道德经》，仅五千言的《道德经》中，两两配列的二元对应多达近百处：天地有无美恶善不善难易长短高下前后音声虚实弱强辱宠曲全。

所有的二元对立被总结为阴阳。

3、如何正确理解二元定律。

22条商规里提到的每一个定律，都应该回到定位理论的整个体系中看，或者回到定位理论的核心去理解。

定位理论的核心，如果说有两个，那就是竞争和心智，此时竞争在心智外部。如果说只有一个，那就是心智，此时是把竞争从外部纳入到心智内部看待。

定位理论首先是一个抢占心智的理论，随着迈克尔波特的配称理论的引入，定位理论升级为企业的战略咨询理论，她不再满足于占据用户心智，而是从占据心智出发重组整个企业。她强调 “所有的事都是一件事” ，一切为了抢占心智服务。

如果盗用宗教的语言，上升到企业整体战略咨询理论的定位理论，是一切即一，一即一切。一切企业运营都是为了抢占心智这个一，抢占心智这个一就是一切的企业运营。

但是，用户认知和企业运营状态并不是完全一致的。人类思维的二元性特点，并不是直接等同于企业运营，也就是说虽然心智更容易记住二元对立的品牌——耐克与阿迪、奔驰与宝马、可口与百事——但是并不代表企业也是这样存在的。

就好比，宗教信徒坚定地认为世界是由他们的神推动的，但是事实并不是这样。哥白尼时代的人们认为地球是宇宙的中心，但是事实也不是这样的。如果有人如此的坚信，认为心智认知就是事实，在心理学上这属于精神分裂症或者认知障碍。

4、心智认识有时候并不等于企业运营状态。

最典型的例子是方太和老板。巧不巧，这又是一个二元定律的例子。老板电器的定位是大吸力油烟机，但是老板电器的燃气灶、消毒柜也卖得很好，她的心智认知和企业运营并不完全一致。

定位理论的发展，使得她从品牌塑造理论进化到企业战略理论。在有些地方，品牌塑造和企业战略是一致的，企业只有一个品牌或者聚焦一个品牌。在有些地方，二者只是部分重叠，并不完全一致。