      我们认为高端定位，是品牌定位成功后的结果。而不是品牌定位本身。例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等，是品牌定位成功之后才有了高端的地位。 从认知层面看，确实存在高端的空位，但是整个空位要靠产品去占据。例如耐克的高端定位，来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。 如果空喊高端，而没有事实和认知上的支撑，品牌定位就成了空中楼阁。例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选，但是这个位置并不是高端定位带来的，而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。 我们看到以上几个高端定位的品牌，真正为这个高端定位做了什么呢？可能她们也做了不少工作，但是从品牌呈现上看不到。 2、高端定位本质上是品牌形象思维。 在《不同于奥美的观点》这本书里，反复说明一个问题：品牌形象是品牌定位成功之后的工作，而不是品牌定位本身。 耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋，然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料，然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐，然后才有时尚、潮流元素的形象打造。 同样的，高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后，再进一步的品牌形象操作。 例如格力空调的利润领跑整个行业之后，才可以带领中国品牌走向世界，提出让国人爱上中国制造的口号，此时不提高端而已然是高端。 而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候，提出国酒复兴的愿景，是无法支撑的。 尤其是在移动互联时代，社交媒体极其发达的情况下，所有的高端品牌都极容易被推下神坛。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑，小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。 而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题，很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好，最大原因是品牌在自嗨，还没有引起足够的关注。 综合以上判断，我们认为空喊高端并不稳妥，很可能是一个定时炸弹。小罐茶、东阿阿胶这种真高端品牌尚且逃不过，何况以上伪高端品牌？ 3、高端定位为何能成功。 高端定位非常符合企业家的认知，这是高端定位能大行其道的最关键因素。 定位理论强调利用已有认知，同时强调外部思维。高端定位这种说法，本质上是利用了企业家的已有认知，企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。 另一方面，有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位，在资源法则的作用下，还是能起到很大的效果。 在宣传工作上，最重要的是三个原则：重复、重复、还是重复。纳粹宣传部长戈培尔说，谎言重复一千遍就是真理。人们连邪教的说法都能相信，何况是无处不在的广告呢？ 第三个原因，咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持，咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙，咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询，企业家也不敢怀疑，无法平等对话。 这可能是最根本的原因。由于咨询公司的高妙操作，在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能，当双方地位不对等的时候，是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。 以上三个要素，企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位，是高端定位大行其道的原因。 4、高端定位的更好方式。    就像一个人去相亲、求职，不会直说自己的优秀，而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。 一个品牌真正的高端，可以有很多种方式表现。直言高端可能是最坏的一种。例如同样是高端厨电品类，老板电器的方法是聚焦吸油烟机，开发大吸力油烟机品类。 吸油烟机是大品类，大吸力油烟机更适合中国厨房。这套打法的客观效果就是老板电器更懂中国厨房，是真正的高端厨电。 5、如何看待高端定位。 高端定位是企业战略，企业战略和品牌战略并不是一回事。 例如麦当劳的企业战略是做房地产，但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。 有些时候企业战略和品牌战略是一回事，如长城汽车的企业战略是经济型SUV的全球领导者，而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。 但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的，如美团的企业战略是做本地生活服务类电商，但美团没必要把企业战略告诉消费者。 高端定位是企业战略，就好比求职者要竞聘高薪职位，但是如何赢得企业信任，要靠见识、专业、修养来实现，而实现企业战略的方式，是品牌战略。 总之，空喊高端，有害无益。 |
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