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调研只能告诉你现在是什么，过去是什么，但不能告诉你未来是什么。 调研只能反应现在，无法揭示未来。调研结果是重要的参考，但不是决策的依据。 商业的底层逻辑是以满足需求的方式创造价值，但是需求也可以被创造出来。
哈弗汽车
哈弗汽车从2009年的135亿营收到2018年的1056亿，其增长战略核心是聚焦经济型SUV。
但是在做出这个决定之前，市场调研的结果是消费者不喜欢这种车型。报告显示，购买汽车主要是为了体现社会身份，SUV车型无法满足这个需求，经济型SUV更不能。 另一个数据是，2009年的中国汽车销售版图中，经济型SUV的占有率只有4%。 如果企业以客户需求为导向，以市场调研为基础，那就应该聚焦资源在其他车型上。 但是哈弗汽车坚定聚焦经济型SUV，成为了中国经济型SUV领导者。现在的哈弗已经不满足于之前的定位，而是重新定位为中国SUV全球领导者。企业领导人认为在没有成为全球SUV领导者之前，不再推出其他车型。 不根据市场调研结果做决策，哈弗汽车的底气从哪里来？
瓜子二手车 瓜子二手车定位二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，把其他品牌重新定位为有中间商赚差价的交易平台。
和哈弗汽车类似的是，二手车直卖网的市场占有率也很低，只有5%不到。这个模式不被主流品牌看好。
如果在瓜子出现之前做市场调研，消费者的反应很可能是：个人卖家卖车，出了问题对方能负责吗？个人买家又不懂车，怎么判断车况？交易平台不赚差价，那你靠什么赚钱，是不是在别的地方坑我？
最致命的问题当然是：从来就没有个人直卖网这种模式，你怎么能成功？不根据市场调研结果做决策，瓜子二手车的底气从哪里来？王老吉凉茶
但是如果回到2001年，广州以外的消费者并不知道凉茶是什么东西。即使是销量最好的温州，也是把王老吉当作节庆礼品而不是预防上火的饮料。市场调查数据显示北方人根本不喝凉茶，在北方人眼中凉茶就是隔夜茶，喝了会拉肚子。作为饮料的凉茶更是没有听说过，如果依靠市场调研做决策，就只能放弃了，因为市场调研无法调研出一个不存在的东西。
王老吉的做法是重新定位，把凉茶重新定位为预防上火的饮料。
怕上火，喝王老吉。南方人都是用凉茶来预防上火的，王老吉把预防上火和北方天气干燥关联起来，宣传冬季干燥上火，怕上火喝王老吉。打开了北方市场。
但是真的有那么多人关心预防上火吗？王老吉的底气来自哪里?
小罐茶
小罐茶开启了茶叶品牌新的范式，也启发了很多同行，但是90%的人还是看不懂。
我做茶，为什么先做高端？我们发现很多喝茅台，抽百元烟的人，没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼，分不清真假，而且大多都是假的，把八年、十年的伪装成五十年、一百年的？质量没保证不说，还有可能影响健康。烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有高端品牌给这群人。小罐茶的产业链也是这样，做了市场，市场确认清楚了，再做中央工厂，市场进一步扎实之后，开始建茶园。不是我因为要做茶，所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后，我就在这个链条上往前再拱一步，一直拱到茶园。先有需求，再做市场。先有认知，再有事实。所谓外部思维的极致，就是 “倒过来做” ，根据外部的认知环境重塑内部的企业运营。小罐茶在茶叶品牌史上是第一个，甚至在中国农业产品品牌历史上也是第一个。即使在小罐茶年销20亿之后，还是有很多人抨击它是智商税。如果根据市场调研做决策，小罐茶就不会诞生了。那么，杜国楹做小罐茶的底气从哪里来？
2000米高原红茶 竹叶青定位峨眉山高山绿茶，其实是延续了小罐茶开创的路线。小罐茶是高端茶叶品牌，但是覆盖品类太多，竹叶青只聚焦在一个品类。现在我们可以揭开谜底，哈弗汽车、瓜子二手车和王老吉们的底气来自对心智的洞察。
当哈弗汽车出现的时候，同样价格可以买一台SUV的时候，消费者就会放弃家轿；当个人直卖网出现的时候，消费者认为卖家可以多卖钱，买家可以少花钱的时候，他们就会放弃有中间商的交易平台。
当预防上火的饮料出现，表面清凉的可乐和汽水就被放弃了；当明码标价、品质可信的小罐茶出现的时候，那些靠人脉售卖的茶品牌就被放弃了。当专注高端绿茶的竹叶青出现，小罐茶的绿茶就被放弃了。比洞察心智更关键的，是这些品牌在心智中占据了优势位置。一旦占据优势位置，竞争对手就会像处于劣势位置的敌人一样被消灭，战胜对手的结果就是消费者被转化到自己这一边。
小罐茶创始人杜国楹也知道这一点，于是他在小罐茶的弱点上推出了新品牌：2000米高原红茶。小罐茶是大师做，也因而显得老派，新品牌就走时尚路线；小罐茶包装重，新品牌包装就走简约路线；小罐茶覆盖品类过多，新品牌就聚焦一个品类；小罐茶价格高，新品牌就走价格亲民路线。以上品牌的底气来自对心智的洞察，更来自对心智中优势位置的洞察。
康德和王阳明
认知不可能永远大于事实，例如在自然科学领域，行星如何运转、细胞如何分裂、潮汐何时涨落，这都是不以认知为转移的。
但是在社会科学领域，认知就是事实，甚至大于事实。正是对于国家、上帝、民族的共同认知，形成了现在的世界。人类有了对于上帝的认知，才能组成大范围的社会合作，才能使山川变形、使物种灭绝、使城市繁荣、使河流变向。康德认为，先于经验的知识比经验本身更绝对。因为经验是会变化的，而对于经验的理解是很难改变的。
王阳明认为，人在面临经验之前就有良知，在良知的作用下人才有各种行为。我们所说的 “事实” 实际上也是认知的集合，例如每个人对民族的认知形成了民族的事实，每个人对金钱的认知形成了交易的事实，每个人对国家、球队、性别、年龄、学校、艺人的认知也形成了各自的事实。
当然最显著的是信仰，不同的人对信仰的认知，形成了不同的宗教景观。因为我们所能依赖的只有认知而已，从这个意义上说，认知大于事实。
宗教、国家、民族都依赖认知而成立，何况一个品牌呢？
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