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从肥西鸡汤到中式快餐 老乡鸡最初的名字是肥西老母鸡，主营业务是鸡汤。养足180天的土鸡炖出来的鸡汤味道足，顾客很喜欢。 所以在改名的时候，很多人不理解：顾客很喜欢我们的鸡汤，为什么要改成快餐呢？肥西老母鸡的名字在安徽也比较有名，为何要放弃呢？ 如果从 "认知难以改变" "顺应顾客认知" 的角度看，改名字是不是在挑战认知呢？ 老乡鸡在决定改名的时候，已经有100多家店。改名意味着上千万的物料费用，是否值得？ 所有问题的答案在于对趋势的判断。 真正的中式快餐，才是最大的机会。别的品牌都是学肯德基麦当劳的，选址、套餐、装修都很接近，只是出餐内容不一样。 老乡鸡的定位是社区厨房，如果说星巴克是公司会议室的代替，那么老乡鸡就是家庭厨房的代替。 中式快餐的机会是中国的肯德基，前景比单纯做鸡汤要大。趋势是最大的认知能量。肥西老母鸡的名字有地域限制，离开安徽就没有认知势能，老乡鸡则是一个全国人民都听得懂的名字。 品牌策略的第一个要素是把握趋势，第二个元素是分析竞争。老乡鸡的家庭厨房的品牌定位，和肯德基、乡村基、真功夫有明显的差异化设计。只有不同，才能赢得竞争。 老乡鸡的公关策略也是这个原则：疫情期间别的餐饮品牌都在减薪、关店的时候，老乡鸡董事长拒绝了员工主动减薪的要求。在别的餐饮品牌用高大上风格办发布会的时候，老乡鸡在农村用200块钱的经费办了发布会。 高明的公关策略给老乡鸡带来良好的传播效应。 从安徽最大快餐到中式领先快餐 安徽最大快餐品牌。对全国人民来说，安徽最大没什么了不起，因为安徽这个区域在全国来说没什么势能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。 但是对于老乡鸡来说，尤其是战略原点期的老乡鸡来说，重要的是在安徽省内的认知价值。初期要聚焦安徽，占据安徽省内顾客的心智，那么安徽最大就是最有价值的。 安徽最大快餐的另一个价值是打造老乡鸡的根据地，在安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场，内功修炼好之后再走出安徽。 首先是占据一个守得住的市场。茶饮连锁品牌茶颜月色守住长沙市场、衡水老白干守住河北市场、乡村基守住西南市场，其目的都是建立根据地。 别人打不进来，自己却可以打得出去。 为了建立根据地，老乡鸡把北京、上海、南京的店关了，聚焦资源在安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市场。 如果没有看到聚焦的意义，就没法理解为何一会关掉上海、南京的门店，一会又再开店。重新走出安徽的老乡鸡已经具备了心智势能和区域势能。 从全国收缩到安徽，是聚焦资源打侧翼战。再次从安徽走向全国，是从侧翼战转向进攻战。 走出安徽后，老乡鸡已经重新定位：中国领先的快餐品牌。配合前期成功公关带来的品牌效应，老乡鸡在很多地区已经为消费者所熟知，这是侧翼战转向进攻战的重要资源。 从中式快餐第一到中国快餐第一 老乡鸡的最终目标：中国快餐第一品牌。 不仅仅是中式快餐第一品牌，因为中式快餐还没有把肯德基当作竞争对手，只是自己划分了一个品类做老大。中国快餐第一的目标一定是盖过肯德基。 老乡鸡的进攻战战术：养殖180天的土鸡 vs 45天出栏的养殖鸡。肯德基的鸡肉是45天养成的，肯定不如生长期3个月的土鸡。 真功夫已经给我们展示了如何跟肯德基竞争：蒸出来的食材比油炸的更有营养。如果不是真功夫内部管理问题，相信早已抢下半壁江山。 老乡鸡可以捡起真功夫的有效战术，配合180天生长期的土鸡食材，继续瞄准肯德基的固有弱点发起进攻。 和老乡鸡所处品类类似的品牌，还有太二酸菜鱼、黑鸡小馆。他们的有效战术和战略路线对所有餐饮品牌都是启发。 |
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