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《定位》是对定位这个客观现象存在的揭示，就像牛顿力学定律是对万有引力这个客观存在现象的揭示一样。 《圣经》是对上帝意志的解读，佛教经典也是对佛教的解读。但是不能认为佛教经典等于佛教，圣经等于上帝。 所以在禅宗中有个说法，所有文字都是在描述真理，但文字本身不是真理。如果说真理是月亮，那么文字或任何经典都是指向月亮的手指，不能把手指当作月亮。 所以我们说《定位》错了，并不是说定位理论错了。这一点要搞清楚。 为什么说《定位》错了？ 在 《定位》的两个错误 文中，我们已经说过，《定位》对定位理论的定义是从认知中寻找与众不同的机会，但是文中的案例却并不是这样。 《定位》认为甲壳虫汽车的定位是占据了小尺寸的定位，但是我们认为这并不是从认知中寻找的机会，而是从产品性能上找到的购买理由。 也就是说，"想想还是小的好" 并不是甲壳虫的定位，而是它的独特销售主张。那么甲壳虫真正的定位是什么呢？ 是它在嬉皮士运动蔓延整个美国的时候，把自己重新定位为年轻顾客表达自己价值观的载体。 有人会说 "怕上火喝王老吉" 是不是一个独特销售主张呢？ 我们认为不是。王老吉作为凉茶的代表品牌，定位能够预防上火的饮料，但是请注意它的广告语是怕上火喝王老吉，而不是预防上火喝王老吉，或者降火就喝王老吉。 直接说降火或者预防上火，是不是更直接？但是为什么要说怕上火呢？ 因为后者是解决顾客的上火焦虑的问题，是解决一个情绪问题，是从认知中寻找的购买理由。前者则是直接解决功能性的上火问题，是从凉茶这个产品本身的特性上找机会。 当然，直接说降火或者预防上火，广告法也不让。 所以我们认为，《定位》一书是定位理论的起点，但还远远不是终点。 如果认为《定位》等于定位理论，甚至把《定位》当圣经那样读，甚至认为只有小部分人才真正懂定位，才具有对定位理论的最终解释权，那这就是对定位理论最大的伤害。 因为这种观念限制了理论的发展，更是在创业者的头脑中上了锁，进而对中国品牌的正确定位起到了反作用。 什么是文化战略？ 文化战略是指把品牌和社会文化关联起来，让一个国家或区域的文化成为品牌战略的一部分。 王志纲说策划家要懂政治，懂文化，懂江湖。懂政治，是指在空间高度上站在全国看区域，懂江湖，是指策划方案要根据一个区域的自身特点来制定，要照顾到特殊性，要因人因时因地而不同。 懂文化，就是从时间的长度上了解这个区域市场的文化特点。到底怎样才是懂文化呢？可以读一读王志纲的《大国大民》、易中天的《读城记》、林语堂的《吾国吾民》。 对文化战略运用最好的，是耐克、可口可乐和苹果公司。 乔布斯对耐克的洞察非常准确，耐克并不宣传他们制造最好的鞋子，而是宣传伟大的运动员，和永不停歇的奋斗精神。 耐克对文化战略运用娴熟，甚至能把耐克的产品卖到仇视美国的拉美国家。 耐克的第一个在南美洲国家播放的广告，是拉丁美洲的一个小国家多米尼加。这个国家很多人偷渡到美国，从事低端的体力劳动。 耐克的策略是让多米尼加的潜在顾客看到跨越阶层的可能性，美国职业棒球联盟中有超过70名游击手来自多米尼加。 耐克的广告中呈现这样的画面：在贫穷的多米尼加，人们用自制的球棒，在临时搭建的球场打棒球，球场的背景是鸡群和毛驴充斥其间的贫民区。打棒球的男孩们认真练习这项运动，准备着有朝一日去美国打职业联赛。 耐克在广告中称赞 "伟大的多米尼加游击手"，鼓励多米尼加人在绝望中看到希望。让观众发现相同的决心，在自己的生活中跨越重重障碍。 同样的套路也用在了巴西。 1996年，耐克足球鞋只占1%的份额，大部分市场被阿迪达斯、锐步、彪马占据。为了开拓足球市场，耐克签下了巴西足球国家队。 出于对耐克和美国的感情，巴西的新闻媒体都在抨击耐克，认为这是在用金钱破坏了足球的纯洁性。 耐克签约了当时最知名的足球运动员罗纳尔多，让他出现在巴西的贫民区，从破败的街道、黑帮之间相互争斗的场面、光着脚踢球的孩子们开始，一步步讲诉他如何通过艰苦的训练成为世界级的球星。 和多米尼吉的广告片的精神内核一样，耐克在巴西的广告也是强调卓越的运动员精神，不只是鼓励孩子们成为职业球员，也是鼓励观众们从体育运动中汲取精神力量。 耐克最早这样做，是在1970年代的美国本土。 当时的美国刚刚打赢了二战，全美沉浸在天堂般的富足之中，随着其他国家战后的复苏，美国的好日子就慢慢结束了。因为日本、德国和东南亚国家也在发展工业和美国竞争，另一方面国石油输出国组织抬高了油价。 美国进入经济低谷的时候，跑步这个运动突然成为最流行的运动。首先跑步和其他运动不同，是一个独自一人完成的运动，很符合美国的个人英雄主义传统，其次当时的整个社会需要通过跑步，来唤醒美国人心中沉睡的奋斗精神。 他们要通过跑步来锻炼身体和精神，以应对来自其他国家的竞争。 耐克看到了这股潮流，它的创始人菲尔奈特就是一位长跑运动员，奈特本人并没有跑步的天赋，赢得比赛全靠刻苦训练。 因此奈特相信跑步这项运动中蕴含的精神——超常的决心、忍受孤独、长期自律、纯粹的个人拼搏意志（因为不需要像球类运动那样加入某个团队，跑步具备了反抗权威主义的特征）——将会成为耐克的品牌价值。 于是耐克就开始赞助一些默默无闻的跑步运动员，在广告中呈现他们单调的训练生活，让观众感受到正是这些无人关注的时刻决定了胜负。 "跑道没有终点" "赢得比赛相对是容易的，但战胜自己是一个无尽的投入" "尽管去做" 。 类似这种风格的广告片，成为了那个时代美国人直面竞争的精神财富，人们从耐克品牌中重拾勇气。耐克也恰当地把握住了时代的精神，销量超过阿迪达斯。 类似的手法，乔布斯、七喜和甲壳虫汽车都用过。 《定位》和文化战略如何兼容？ 如果看过之前的文章，你会了解我们反对没有根基的情感塑造，反对空泛的广告创意，我们认为那是浪费企业资源的行为。 定位理论，尤其是定位公司的观点，常常是强调品牌的功能性价值——预防上火、没有中间商、滋补国宝、更舒适、不上头、大吸力等等——很少提到品牌的情感价值和精神价值。 那么定位理论和文化战略如何兼容呢？是不是两条路线无法汇合？
这是我在《品牌定位40讲》中提到的品牌阶梯模型，品牌的成长是像爬楼梯一样，一步步攀登到顶。 一开始，品牌是一个解决方案，比如解决上火焦虑问题、喝酒上头问题、买二手车差价问题。 第二步，品牌是一个信任保障，顾客相信王老吉比加多宝在上火问题上更有保障，瓜子二手车比人人车在买车差价上更有保障，第二步就完成了。 第三步，品牌成为社交货币。俗话说就是成为礼品。我们要强调的是，品牌要畅销之后才会成为礼品，而不是反过来。成为社交货币是一个结果，而不是原因。 脑白金完成这一步的前提，是充分灌输了睡眠焦虑和肠道清理焦虑之后。从解决方案这一步开始，成为社交货币。 同一个团队操盘的五粮液黄金酒，因为没有耐心走完前两步，直接从社交货币开始，市场表现就比较一般。 后面三步，是价值标签、身份象征和精神寄托。 《定位》中的定位理论只讲到前两步，文化战略则填补了这个理论空白。品牌在完成信任保障之后怎么前进？洞察时代精神，链接社会文化，把顾客头脑中的潜在认知转化为品牌私有的资产。 当然，不同的品类有不同的节奏。
如果你是10万一台的汽车，着重强调功能价值是没有问题的。如果是100万一台的汽车，强调功能价值是没有意义的，因为对一台百万计的车来说，那些东西是不用讲的门槛。 就汉庭强调干净，你觉得靠谱。如果香格里拉也强调干净，你就觉得太不靠谱了。 很多人会想到奢侈品，感觉他们好像没有强调功能价值。如果你翻翻他们的成长历史，会发现路易威登是从旅行箱开始的，爱马仕是从皮具开始的，巴保瑞是从防水风衣开始的。 在他们的功能性获得了上流社会的认可之后，才开始具备了精神价值。 |
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