|
战术决定战略：从坦克到闪电战 闪电战的核心是坦克，但是坦克并不是最早出现在德国。即使在各国军队都装备坦克后，德国的坦克也不是数量最多、装甲最厚的。 李德哈特在《隆美尔战时文件》中写道： 坦克是英国发明的，坦克数量最多的是英法比荷联军，坦克装甲最厚的是法国。但是把坦克用得最好的是德国。 为什么会出现这种差别？我们认为其中的哲学就是：战术决定战略，战略推动战术。 坦克在法国那里只是战术，顶多只是有效战术。这种军事哲学在行动上的表现是，坦克被平均分配到步兵营中，作为步兵作战的辅助。这个时候战术还没有升级为战略。 坦克在德国那里是战略核心，坦克被集中使用，步兵装上卡车跟着坦克前进。这个时候坦克已经从有效战术升级为战略了。 步兵的行军速度，一昼夜极限奔跑大约是130公里。坦克的速度是一小时70到100公里，一天10小时能跑700多公里。所以导致在两军对战时候经常出现一辆或三辆法军坦克对战20辆德军坦克的局面。 法国的坦克整体数量很多，但是被德国集中优势兵力逐个击破。 正是靠着对坦克的战略性认识和使用，德国才可以在坦克数量、质量不如对手的不利局面下屡次获胜。
在《隆美尔战时文件》中，李德哈特指出：盟军不仅犯了用坦克配合步兵的错误，还犯了分散兵力的错误。德军能快速地、大范围地调动兵力，靠的是发达的铁路网络。 火车，和坦克一样，都是英国人发明的。甚至德军扬名世界的闪电战，最早也是英国人提出的。 在有效使用铁路的态度上，也只有德国将之升级为国家战略。 李德哈特是杰克·特劳特很推崇的军事理论家，《隆美尔战时文件》是任正非推荐的战略三部曲之一，另外两本是《闪击英雄》和《失去的胜利》。 《营销革命》这本书提出了战术决定战略、战略推动战术的营销哲学。它认为战略存在于有效战术之中，战略制定者需要深入一线市场去寻找它，而不是在办公室里凭空想象。 军事理论的落后，让法国在二战中处于下风。但是法国历史上也有过战术决定战略的实践，只是当时的人没有把实践总结为理论，后人也就没有传承下来。 《商战》中提到拿破仑在34岁就成为法兰西皇帝，其关键是在战争中把大炮这个有效战术升级为战略。拿破仑是老天给法国人的军事天才，但是法国人并没有把天才的行为转化为理论。 这一点可能是德国人看得更清楚。德国的军事战略家克劳塞维茨说，天才不需要理论，理论需要天才。 稍微说句题外话，很多人不重视理论，觉得有实践就足够了。其实如果是天才的话，确实用不到理论，就像拿破仑这样的。但是多数人不是天才，甚至就是普通人，还要学人家不重视理论学习，那就太遗憾了。 战术决定战略：青年拿破仑成为法国皇帝 1807年的弗里德兰战役，拿破仑下令30门大炮向前推进到距离敌人120米时，一齐开火施行齐射 。25分钟内，正面俄军阵地的4000多人被击溃。 1813年吕岑战役，拿破仑又集中了八十门火炮，一口气发射炮弹三万九千发，普鲁士、俄国的联军全面崩溃。 法国也有坦克，德国也有坦克，为什么是德国的坦克占上风？因为德国对坦克是集中大量使用。 俄国也有大炮，法国也有大炮，为什么是法国的大炮占上风？因为法国对大炮是集中大量使用。 战略级的重视和战术性的使用，看上去一样，本质上差别很大。我们经常在咨询中听到这样的回应：你这个想法我们也试过。 这其实就是没有区分战术和战略。你只是想过，试过，这是战术性的使用，不是战略级的重视。 法国也可以说，坦克我们也有。俄国也可以说，大炮我们也有。然后把失败归罪于战士的执行力不行。 就像创业者把商业失败归罪于团队执行力一样。事实上，真正的战略是求之于势不责于人。 例如小罐茶的小罐子，很多茶叶品牌也在模仿，但是你除了小罐子还有小盒子、小坛子的包装，顾客就不会认为你是这个品类的代表品牌。你这是在给小罐茶教育顾客。 例如飞鹤奶粉的更适合中国宝宝，其实这个战术在贝因美那里也出现过，但只能处于战术级别。只有飞鹤奶粉把它升级为战略。 例如经济型SUV这个品类，所有的汽车企业都有。但是只有长城用专家品牌哈弗来代言这个品类，并且聚焦企业资源去推动这个品类。 错过这个品类机会的车企，尽可以说：这个车型我们也有，错过机会不是我们决策失误。 回顾哈弗汽车、飞鹤奶粉、小罐茶的案例，我们会发现在商战中，历史总是会重复。 这并不奇怪，因为我们从历史中获得的教训就是我们不会吸取教训。 比拿破仑更早的16世纪的英国，也有人践行了战术决定战略的军事哲学。同样重复的历史是，他们也没有把实践升级为理论。 1560年，英国伊丽莎白一世登基，英国进入大航海事业的时候，距离西班牙和葡萄牙的海外扩张已经过去了68年。1492年哥伦布发现了美洲，西班牙就起跑了，随后葡萄牙跟上。 日不落帝国要崛起，就必然和老牌霸主竞争。一场海战不可避免，经历过数次交手之后，迎来了决定性的时刻。海盗出身的德雷克船长带领英国海军，和西班牙的无敌舰队进行决战。 双方的实力对比是这样的：英军有34艘皇家海军战舰，60艘私人战船，共有作战人员9000多人，全部是船员和水手。战舰船体小、速度快，火炮数量多、射程远。 西班牙人有130艘战舰。总吨位58000吨，火炮2400门，射程短，威力大。船载陆军19000人，加上海员和奴隶一共6万人。
看到这里，是不是觉得英军必败无疑了。杰克·特劳特也说过，上帝站在人数多的那一边，战争中总是人数多的那一方获胜。 火炮是一个有效的战术，但是在西班牙那一边，火炮只是一个战略部分。火炮的作用是双方接近时攻击对方，然后趁对方防守不力登上对方的战舰，展开肉搏战。 但是火炮在英军这里，由战术上升为战略。德雷克说，海上的事就要在海上解决，跟步兵没有关系。也就是说，在西班牙人眼里，海战只是陆战的延伸，他们的战术是接近对方炸沉船只，或者到对方的船上展开陆战。 在他们眼里，对方的船只就像陆地上的城堡，要做的只是用大炮轰开城门，冲进城堡或船只展开肉搏战。 而在德雷克的眼里，海战就是海战。发挥英军火炮射程远的优势，不给西班牙人靠近的机会。为了把这个优势发挥到极致，德雷克让船队首尾相接，形成一线队形，直接在远距离炮击对手。西班牙人的炮火射程短，根本构不成威胁。 最终大获全胜。 二战后期的德国在美国的绝对空中优势兵力下，它的坦克就成了一堆废铁。因为美国强大的工业制造能力，源源不断地造出大量飞机。飞机作为新的有效战术，对坦克的优势是降维打击的。 新的有效战术总是会不断出现，骑兵、飞机、无人机，曾经都只是侦察用途，但是随着制造能力的进步和军事理论的进步，它们都被升级为战略核心。 对企业来说，新媒体像微信、抖音、外卖、元宇宙等等，都有机会从有效战术升级为战略。 太二酸菜鱼总部有100多人的团队，专门在用户群里和粉丝聊天。每个人管10个群，每个群500人。 完美日记不只是在小红书和B站上投广告，它还招聘大数据分析师，洞察社交媒体上的用户需求变化。它的专职用户服务团队也有100多人。 这就是对新媒体这个有效战术的战略级使用。很多人对新媒体的理解，只是组建十几个人的团队写软文或拍视频，这种档次的理解就跟英荷海战中的荷兰、二战时的法国是一样的。 战略就是占据优势位置 是不是所有的有效战术都能升级为战略？当然不是。 王老吉在找到预防上火这个定位之前，曾经发现过“吉庆礼品”和“火锅伴侣”的有效战术。 在温州市场，王老吉、旺仔、百威这些品牌因为名字中含有吉庆的文字——吉、旺、威——而被当地人当作礼品赠送，图个吉利。因为这个原因，王老吉销量很好。 但是这个有效战术并没有升级为战略，因为在全国市场没有这样的认知基础。 火锅伴侣也是有效战术。事实上后来的王老吉就是从火锅这个渠道进入市场的，凉茶能够预防上火，火锅容易引起上火，定位为火锅伴侣几乎是天作之合。 但是咨询公司认为，这样做能取得早期效果，但是不利于凉茶走出餐饮渠道，成为普适性的饮料。 并不是所有的有效战术都能升级为战略，只有那个能够占据优势位置的有效战术才可以。 怎样才是占据优势位置？这是另一个话题了。让品牌在顾客认知中占据优势位置，这是品牌定位的终极目的，它是一个长期的、综合的工作。 配称：围绕战略设计的运营活动 《营销革命》中说： 我们看看法国在大炮这件事儿上做了哪些组织上的改变。
大炮刚出现的时候，没有职业军人来使用它们。各个国家都是用技术工人来操纵它，这些人缺少作为军人的专业精神，没法上战场。 瑞典国王古斯塔夫成立了专职炮兵团，把军队划分为步兵、骑兵和炮兵三大军种，实施协同作战。这个时候的炮兵团还不是主力部队，它是配合步兵和骑兵的兵种。 后来法国接管了古斯塔夫留下的约8 000人的军队。拿破仑在古斯塔夫的军事体制基础上继续建立了炮兵旅，这一改革使炮兵从“辅助部队”一跃成为独立兵种。 1776年法国建立了专业炮兵学校，教育青少年学习炮兵理论、掌握炮兵技术，拿破仑就是炮兵学校的毕业生。 路易十四时代，法国建立了皇家科学院，根据伽利略提出的弹道原理，对火炮进行技术改良。 在亨利四时期，法国军队拥有400门火炮，路易十四时代火炮数量增加到了7 192门，路易十六时期火炮数量达到了10 007门，拿破仑时期的火炮数量增加到了27 900门。 从大炮数量、大炮制作技术、炮兵学校到炮兵旅，法国为大炮这个有效战术做足了配称。 做足配称的效果，是让竞争对手难以追赶。飞鹤奶粉为“更合适中国宝宝”这个定位做的配称，是一年30万场的地推活动。 吉利汽车的有效战术 说到吉利汽车，你能想到什么？ 很多人想到的是收购沃尔沃，很让国人感到振奋。还有就是李书福的“汽车疯子”的故事，他说“汽车不就是四个轮子加俩沙发”，还有“请给我一次失败的机会”等等这些印象。 我们跟吉利的项目经理们交流的时候，他们说的是吉利的性价比特别高。常见的办法就是“堆料”，别人用10万的成本造车卖15万，吉利就用12万的成本造出来，卖13万。 很多比较懂配置的顾客都会选择吉利。但是品牌形象比较一般，不像合资车开着有面子。 持续深入了解后，我们发现在一线市场的三个有效战术： 一个是“不试不卖、不比不卖”，吉利的高端品牌中国星上市的时候，把中国星和同级别的合资车摆在一起，让顾客试驾之后再做决定。顾客试过之后再看两台车的配置，就会毫不犹豫地选择吉利。 另一个有效战术，是来自认知市场的调研。吉利已经和“收购沃尔沃”“民族汽车骄傲”的标签深深绑定在一起了。我们认为这是一个很强的已有认知，也足以应对竞争对手。 在2021年，吉利汽车年度销量已经超过上海通用，位于第三名。对吉利来说，下阶段的任务是代表国产品牌进攻合资品牌，瞄准竞争对手的固有弱点创建定位。 除了“不试不卖、不比不卖”的有效战术和“收购沃尔沃”“民族汽车骄傲”的认知标签，我们还发现一个很常见的有效战术：销量领先。 截至2021年底，吉利汽车已经累计销量超1100万辆，遥遥领先于其他自主品牌，是妥妥的国产汽车销量冠军。 很多人对销量遥遥领先的说法感到审美疲劳，说定位公司搞的策略都是销量领先这一招，缺少差异化。 其实，如果放在全国的范围内看，强调销量领先的广告并不多。你之所以觉得很多，是因为你很关注定位式广告。 更重要的，是销量领先的广告语效果很好。当顾客听说吉利汽车已经累计销量过千万的时候，就会对品牌产生很多信任感。因为这么多人都买吉利了，那说明产品本身很好，不然为什么这么多人买？ 金杯银杯不如用户的口碑，销量领先就是用户口碑的最真实体现。我们直接说结论： 吉利汽车 民族汽车代表品牌 累计销量超1100万辆 连续5年自主品牌销量冠军 更好汽车，当然更多人选择 在执行层面，我们建议把“不试不卖、不比不卖”的有效战术执行到最大化。最大化的意思是，最好能做到飞鹤奶粉对商场地推的一年30万场那样。 有人会说，这个策略不怕被竞争对手抄吗？不怕，因为这就是定位理论里讲的占据优势位置。你的优势位置是别人抢不走的。 就像毛泽东的《论持久战》是公开发表的，日本人也能看到，但是也没办法。最好的战略就是打明牌也能赢。 吉利汽车是性价比最高的品牌，不管是跟自主品牌比还是跟合资品牌比，从配置上看没有对手。所以其他品牌不会傻到和吉利汽车比配置。 民族汽车代表品牌的定位也是实至名归，因为是自主品牌销量冠军。有人说那红旗和比亚迪呢？红旗汽车，是民族汽车高端品牌。比亚迪，是新能源汽车代表品牌。 战略定位的最终目的，不是把竞争对手都打败，而是占据一个合理的生态位。老虎不会把狮子灭绝，他们都有各自的生态位。我们常常看到的悲剧是，很多品牌放弃自己的生态位，去抢占别人的，或者明明有好的生态位不用，每年尝试一个新的创意。 我们认为战略存在于有效战术中，决策者要深入市场一线去寻找那个能够占据优势位置的战术，并将之升级为战略。要围绕这个有效战术，完善企业配称，也就是根据这个核心重新调整内部运营活动。 我们也要提醒的是，通过有效战术制定战略，只是战略制定的方式一种，不是唯一方式。也不是所有的有效战术都能升级为战略，只有那个能够占据优势位置的、瞄准对手固有弱点的才可以。 |
|
|
来自： 新用户2307qzQG > 《待分类》
