  在小儿诊疗市场上，孩子对打针服药的抵触、西医预防方式上的单一、家长对提升抵抗力的亟需等不仅给小儿推拿留出了巨大的市场空间，也提供了生存发展的土壤。 有发声会质疑小儿推拿的疗效与市场竞争力，对此，将数据化和标准化结合连锁经营的番小茄，以其一路的成长经历向大众印证小儿推拿也能凭其独特优势在小儿市场上开辟疆土。 2016年，番小茄在寸土寸金的北京开业，成为首个取得商业融资的儿推连锁机构，目前在国内20多个城市均设有番小茄的分部。 “我认为小儿推拿既属于医疗又属于保健，这也是我们品牌名称的来由。”任昕昕道。倡导低药生活的番小茄以既是蔬菜也是水果的番茄作为品牌形象，寓意其跨越医疗和保健两界的市场定位。基于小儿推拿的发展前景及市场需求的考虑，番小茄坚持以中医为根基，以预防为目标。 小儿推拿是中医很重要的一部分，不仅孩子们对其接受度高，而且小儿推拿的疗效也很好。任昕昕表示很多小孩在发高烧时仅经由一次推拿也能很快恢复过来。 “我们都在谈如何进行项目开展，但我认为需要有清晰的客户定位后，才能确定我们要提供什么服务。”任昕昕道。 在小儿推拿的客户画像中，用户群体一般以0~12岁的儿童为主，客户群体中占比最高的是25~35岁的女性群体，大部分都是85后女性，由此也可推出在儿童的成长过程中，母亲是尤其重要的参与者与决策者，是一个家庭的主力军，而对小儿推拿从业者来说，他们是真正需要维护的群体。 85后妈妈群体一般互联网化程度高，是多渠道的信息接收者，更是科学育儿的推崇者，她们重视预防大于打针吃药，更重要的是，她们包容性很强，这也就意味着患教开展有更大的便利性，更容易植入小儿推拿的理念。 虽然可能不少人对儿推仍旧比较陌生，但是其实儿推是一个已经运营比较久，扎根比较深的产业了。 儿推发展的开创期在2016年，选择此时创立的番小茄正处于儿推的爆发期，既面临着机遇也面临着挑战，据任昕昕表示，北京并非儿推的发源地，故当时其发展逊色于山东、河南等地，虽然市场上的竞争对手较少，抢占市场比较容易，但是客户教育还处于初期阶段，因此为了后期业务的开展，番小茄在初期需要投入比较大的客户教育成本来让客户了解并认可小儿推拿的价值。 为了建立客户信任，他们投入了大量精力开展线下讲座来进行儿推宣讲，起初困难重重，甚至有一次总数七人的讲座场上只有两名是真正的家长。 时间推进到2017年至2018年，此时的儿推处于良好的发展期，越来越多的家长对于儿推可以带来的好处表示逐步接受和理解，此时，全国门店数量呈指数级上涨，比如从大众点评上可见儿推门店数量从原来的十几家增至七八百家，门店竞争陡增。 2019年，儿推行业的发展达到高峰期，仅北京主城区查到的门店就有约1200家，据番小茄当时的调研显示，他们开在北京双井的一家门店周边一公里的范围内短短半年就增加了20多家其他品牌的儿推门店。 2020年，儿推行业进入洗牌期，市场竞争加剧，客户的品牌选择越变越多，加上在新冠疫情的肆虐下，各大行业都受到了不小的冲击，儿推行业同样遭受重创，大量门店被迫倒闭。番小茄进行了深度的分析后发现得以存活下来的儿推品牌主要具备有以下特点：一是一直踏实经营，为客户提供优质服务的；二是建立了品牌信赖，有核心忠实的客户群体，所以在特殊时期还能产生持续消费。 为什么会形成这样的市场格局呢？因为不同于医馆对于医师、场所等的高要求，儿推的启动成本非常低，前期投入少。而且，儿推以技术为核心，一人就可开店，有的甚至不需要门店，居家接单上门服务也能开展，这就导致了儿推的入行门槛低，入行门槛低也引发了一系列问题。 再加上儿推的自主创业性高，市面上90%是夫妻店，专业技术型人才出身的经营者虽能用专业技能服务好客户，但往往会因为缺乏专业运营经验而面临经营困境。 儿推门店面临的挑战主要有流量获取困难、用户的生命周期短、可复制性低这三方面。 从番小茄曾经的调研可知，他们的用户年龄段在0~6岁，主要以2~4岁的儿童为主，用户的生命周期大概只有一年半的时间，如果过了这个需要小儿推拿的生命周期，门店大概率会流失掉这个用户。 而且不同于医美等可以借由仪器辅助的行业，小儿推拿是由人进行的纯服务类型的输出，调理师个体水平的差异等导致了服务质量的参差不齐，从而也导致了儿推的可复制性低，这也让门店的连锁化面临了很大的挑战。 随着儿推门店竞争的加剧，若想脱颖而出，应多加重视流量和复购这两大关键因素。流量即如何引流，如何实现转化及留存，复购率即是指客户对品牌输出服务的认知与认可程度，此外，复购率同样也是品牌内部考核中的效果考核、用户满意度考核的重要判断依据，代表调理方案是否以标准的阶段性的解决方案来进行。 针对门店面临的挑战，番小茄具体以下几个应对方案： ① 从公域流量到私域流量的转化 番小茄在经过大量的线下市场调研后，将不少线下不便开展的业务转移到了更容易获取流量的线上。他们通过秒杀、线上讲座、社区团购、电商直播等多渠道方式将公域流量转化为私域流量后进行转化，其中，直播是番小茄比较常用的形式，因为直播形式不仅可以多样化，进行多项目链接，而且更为直观全面。 ② 从小程序到门店的引流 此外，番小茄还会通过微信小程序进行食疗科普等干货知识的输出将流量导流到线下各大门店中。 在创立前期三年多的时间里，番小茄只深耕小儿推拿，甚至没有任何产品，在用户心中建立了清晰的品牌形象，与此同时，番小茄那三年里对客户需求的深挖剖析又为后面开展产品业务打下了坚实的基础。 近年来，为了延长用户的生命周期，在以儿推为主营项目的基础上，番小茄遵循低药生活的宗旨，针对不同的客户需求进行了多项目的拓展，比如芳香疗法、多动症调理、鼻炎调理等。 “我们既不是医院也不做药品。”番小茄对自身始终有着清晰的认知与规划，他们坚持服务上不做医疗的替代，产品上不做药的替代。 此外，番小茄在线上严抓数据，通过数据化反映经营的真实情况。他们不仅以儿童健康档案为核心来连接门店老师和客户，而且还自研有 SaaS系统用于门店管理，通过线上信息数据化来实时掌握各个门店的运营情况。 线下管理中，番小茄严抓考核培训，以此来保证人员服务输出的统一与高质。 任昕昕认为，未来儿推的发展应该要从单纯的服务项目和小众消费走向大众生活化，对于儿推的发展，她做了一些展望。 一是做锦上添花的事，因为儿推项目的试错成本比较低，增设这一项目对医馆或者医院也许能收获意想不到的回报。 二是对客户进行持续地教育，让更多的客户流量进入到儿推领域中，建立起品牌更庞大核心的客户群体。 三是进行多产业的联合。任昕昕建议可以与母婴等机构合作，番小茄也曾多次做这样的尝试，对合作的机构而言，不仅得到了服务增项还收获了不错的收益，对番小茄而言，省去房租等高成本却扩大了品牌影响力，故多产业的联合也算是互惠互利的合作。 |
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