南岳，不应止于衡山

齐一摄现美 2023-09-12

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在瑞幸拿铁和贵州茅台的联名款“年轻人的第一杯茅台”炒得火热的同时，年逾万载的南岳衡山也在年轻人中掀起了一股“特种兵”打卡热潮。

衡阳是2024年第三届湖南旅游发展大会承办地，“办会兴城”的机遇难得，作为衡阳市唯一一家国家5A级旅游景区，全市旅游产业发展的“核心”，南岳衡山如何在保持自身青春活力的同时，带动衡阳全域旅游向前迈进？

“核心”之困

五岳之中，南岳衡山以“秀”著称，有着丰富的物种多样性、云海雾凇等奇美风光、绵延起伏的七十二峰景观。

▲南岳中心景区。

作为湖南旅游“五张名片”中历史文化名片的代表，南岳的山岳文化、祝融文化、抗战文化、宗教文化、福寿文化等经久不衰，自古以来就是登高怀古的旅游胜地。

李白曾在此留下“衡山苍苍入紫冥，下看南极老人星。回飙吹散五峰雪，往往飞花落洞庭”的赞叹，杜甫亦在《望岳三首·其三》中发出“祝融五峰尊，峰峰次低昂。紫盖独不朝，争长嶫相望”的感慨。

它还是金庸笔下的衡山派所在地，因此又生出一缕侠气，成为几代人向往的江湖。

凭借生态资源禀赋和深厚的人文底蕴，南岳衡山景区成为首批国家5A级旅游景区、国家首批全域旅游示范区、国家首批自然与文化双遗产名录“入选者”、国家级自然保护区。

▲南岳祝融峰游人如织。

“光环”集于一身，从来不缺观光客：今年1-8月，南岳区接待游客985.61万人次，同比2022年增长55.44%，同比2019年增长9.07%；旅游总收入103.74亿元，同比2022年增长58.21%，同比2019年增长43.17%，超过了疫情前。

尽管数据已然向好，但南岳衡山依然存在难以回避的发展之“困”。

品牌之困。由于景区早期过于中心化的品牌建设，导致了旅游产业发展中的虹吸效应，许多游客只知南岳衡山的“一山一庙”，对于其他丰富的资源不了解。景区长期过度依赖门票经济，难以留住游客，对相关产业的辐射牵引作用有限。

▲寿岳乡十里茶乡

比如，距离南岳大庙仅2公里的水濂村，拥有南岳七十二峰之一的紫盖峰和“南岳四绝”之一的水濂洞，盛产南岳云雾茶，是一处天然避暑胜地。但过去很长一段时间里，始终鲜为人知。

设施之困。随着2020年底唯一的索道停止运营，目前南岳衡山缺少索道、缆车、天梯这类在其他山地景区常见的交通工具，且仅有的交通工具是环保中巴，沿着蜿蜒的山路行驶至南天门后，还有2.5公里左右的路程需要步行。

虽然，出于对生态环境、自然文化遗产等保护要求出发，南岳衡山中心景区实施文旅工程有着严格的限制，值得肯定。但另一方面，在游客更注重服务质量和旅游体验的当下，硬件不足，难免成为制约南岳旅游业发展的某种桎梏。

于南岳景区而言，二者之间，亟需寻找某种新的平衡。

破局之举

当然，南岳面临的问题并非一家之难题，许多老牌旅游景区正在经历“成长的阵痛”。

在不破坏生态的前提下，既要与时俱进、更新业态，吸引更多客群；又要发挥5A景区的龙头作用，带动全域旅游产业发展。

鱼和熊掌，如何兼得？

面对这一共性考题，五岳“兄弟山”中，好的做法不少：如泰山在暑期主要围绕夜爬做事件营销，在新媒体平台抢占流量；嵩山则主抓“体育+旅游”融合，同时结合音乐节等热门元素吸引新客群。

看到问题所在的南岳衡山，已做出改变，那就是——破而后立。

先“破”：开发新业态、拓展消费新场景，打破“门票经济”旧局。

“山上”布局短时间难以改变，那就在“山下”做文章。庙东古街“衡山派”夜市、南岳古镇“南岳七点半”等为代表的夜经济，改变了“白天看庙，晚上睡觉”的传统旅游方式；庙会、美食街、灯光秀、非遗展演、古风快闪等活动，拉长了南岳文旅产业链条，也拉长了游客的“南岳周期”。

“这次来南岳，最大的惊喜就是庙东古街的夜市，一路上都是美食和各种演出，满满武侠风、烟火气。”8月26日，来自长沙的游客蔡女士感慨。

▲龙池村

以寿岳乡十里茶乡、龙池村为代表的茶旅融合产业，以水濂村、光明村为代表的康养休闲度假游产业，共同构成了南岳衡山“山上+山下”“白天+夜晚”的新旅游格局，露营观星、山居民宿、四季果园、低空滑翔伞等新业态不断涌现，消费场景进一步刷新。

“借文旅发展东风，村里面貌焕然一新，在保留原汁原味乡村生活的同时，按照景区标准，建了各种服务设施，村民收入增加了，生活幸福指数也增加了。”南岳镇水濂村党总支部书记易东耘说。

▲水濂村生态荷花园。

自2016年返乡以来，易东耘参与了水濂村旅游产业的每一步建设，如今，他的愿景是见证水濂村成为全国知名的文旅休闲康养村落。

与此同时，会务旅游正在成为南岳旅游产业的新蓝海。

今年4月，南岳区发布《支持会务经济发展十条措施》，为来南岳举办重大节会、高端论坛、教育培训、企业年会等活动，给予住宿、餐饮、交通、门票优惠和保姆式服务。

《十条措施》发布仅3个月，就已承办省内外的各类会务和团体活动近70场次，带动消费500余万元。

再“立”：造热点对话“Z世代”、出门邀客，扩大品牌影响力和客源地市场。

“夏夜露营共赏星空”、“冬日相约一场雾凇”正成为南岳衡山对“Z世代”人群和省外客源地市场的强力吸引点。

▲南岳雾凇。

景区抓住热点举办星空节，让衡山之巅祝融峰化身露营派对现场；“云”直播冬天的第一场雾凇，线上线下均人气高涨，众多广东广西游客专程赶来欣赏实景。

▲南岳衡山·火苗音乐节。

暑期举办的“南岳衡山·火苗音乐节”，邀请当红的说唱、流行、摇滚、民谣音乐人到场，呈现了一场潮流与古韵碰撞的视听盛宴，结合美食体验、助农直播，以“文旅+音乐”破圈，吸引了省内外众多游客赶来参与。

▲“五岳特种兵”掀起打卡热潮。

同时，还主动探索当代“五岳联盟”的全新联动方式。这个暑期，南岳衡山联合其他四岳共同发起“五岳特种兵”打卡活动。期间，五岳景区暑假游客实现了平均56%的增长，35岁以下年轻人平均占比65%，刷新了历史纪录。

除了传统的两广、江西等传统客源地市场，今年南岳衡山还走进上海、贵州、东北等地“敲门”邀客，“今年下半年本地旅行社计划承接贵州5000人团游景区，团队游恢复的态势不错。”南岳区文旅广体局副局长周婷介绍。

同时，景区不断探索软性提升服务质量的途径。今年初，“南岳一码游”小程序上线，购票、民宿、美食、购物、景区导览、附近景点、导游租车等一键即可实现。

今年4月起，南岳区开展旅游环境整治“雷霆行动”。比如，推行门店“红黑榜”，对涉旅从业人员建立个人诚信名录等，塑造文明旅游形象。

未来之策

南岳衡山“先破后立”取得了长足进展，那么，如何做好带动周边地区文旅产业发展的“流量担当”？

“下一步南岳衡山应跳出中心景区范围，把视野放大到整个衡山山脉沿线地区，发挥品牌影响力，打造'大衡山’概念。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明认为。

▲东洲岛景区。

中心景区缺少新项目建设空间，衡山县、衡东县、衡阳县等“环南岳”地带能够填补；面对水上项目空白，可以重点培育湘江衡阳段沿岸区域，如东洲岛景区等，作为衡阳旅游“除了山还是山”的补充。

▲位于回雁峰上的雁峰寺。

此外，“古潇湘八景”中“平沙落雁”和“烟寺晚钟”，分别对应衡阳市回雁峰和衡山县城北清凉寺的美景，可以围绕文化底蕴做文章。

衡阳市在全域旅游发展上的布局，呼应了这一观点。

今年7月，衡阳市发布了《中共衡阳市委关于实施“制造立市、文旅兴城”发展战略加快推进区域中心化进程的意见》中指出，要突出南岳衡山核心地位，整合南岳区、衡山县、衡东县、衡阳县等环山旅游资源，加快编制环南岳衡山旅游经济圈总体规划，形成以南岳衡山为核心、环南岳衡山旅游经济圈、全域旅游一体发展的“一核一圈一体”文旅深度融合发展新格局。