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最近几年，在白酒投资圈里，今世缘火了。今世缘的大火，不是因为他推出了某个爆款，而是其虎口拔牙，把自己的老对手打得找不着北了。2018年以前的很长一段时间，今世缘的营收都保持在20亿元出头，30亿元以下，而自己的老大哥洋河却是年营收已过100亿元并剑指浓香型白酒龙头老大五粮液。然而，从2019年开始，苏酒老大和老二的关系开始了急剧的变化。 在2018年及以前，洋河的营收规模和净利润规模均是今世缘的6-7倍，2019年开始，这一平衡被迅速打破，并逐年缩小。截止最新2023年中报，洋河股份营收/今世缘营收缩小为3.66，而两者净利润之比则缩小为3.84。
如果说整体营收对比还看不出有多震撼，那么我们就把他们俩同时拉到江苏的“主场”再对比一下。 时间不用拉太长，就以二者关系变化明显2018年开始。从上图显示，在江苏省内，其营收差距缩小得更为明显。2018年洋河在江苏省内的营收还是今世缘的3.31倍，到了2023年中期，苏酒老大已经被老二将差距缩小到1.73倍了。
洋河股份2023年中报显示，其上半年实现营业收入218.73亿元，同比增长15.68%；归母净利润78.62亿元，同比增长14.06%；而今世缘中报则显示其上半年营收为59.70亿，同比增长28.47%；归母净利润20.50亿元，同比增长26.70%。今世缘不论是在营收上的增速还是归母净利润上的增速几乎都是洋河的2倍。 今世缘的成功，大致上走的是学习、模仿，最后选择突围的路数。而其学习模仿的对象，主要就是苏酒龙头老大洋河股份。 如果说，我们看得更多的文章是洋河股份这几年做错了什么，那么今天我更想谈谈，今世缘这几年做了什么，或者说，做“对”了什么。 壮士断腕回炉重造，打造高端品牌 白酒是一个最吃品牌历史底蕴的行业，轻易推出新品牌，若无超强的运作能力，是很难取得成功的——像江小白这种利用互联网效应迅速走红的品牌，其可持续性还有待验证。但2000年左右，白酒行业出现了一个切入新品牌的最佳窗口期。 出现这个窗口期的背景一方面是中国经济经过改革开放20多年的发展，国家和人民都逐渐富足了起来。当消费者生活变得越来越富足，其享受生活的愿望就更加强烈，这时对高端白酒需求日益旺盛。然而，与之对应的另一方面，一些昔日地方名酒因为行业的影响而陷入了经营困境。 为什么会出现这种情况呢？ 白酒行业自1988年价格放开，开始全面市场化之后，各家酒企争相扩大产能，白酒行业产量由1990年470万吨大幅扩张至1997年的709万吨，行业供应量大幅增长超过实际需求量，行业内部的供需失衡已造成了调整潜在危机。 不仅如此，这期间行业内还频发利空，比如政府的限制性政策（从量税等）频频出台、1997年秦池外购基酒事件、1998年山西朔州毒酒案推动了中国白酒市场监管的整顿和完善，明确白酒将实施生产许可证制度。这一连串的限制政策和负面事件引起的连锁反应使得一些抗风险能力较低的地方名酒陷入了经营困境。 在困境中求变，是企业的本能反应。 2000年前后，一些地方名酒嗅到了行业消费升级的商机，有的甚至主动放弃自己的老品牌，顺势推出全新的高端品牌。其中比较成功的有五个——国窖1573（由泸州老窖2001年推出）、洋河蓝色经典（由洋河股份2003年推出）、国缘（由今世缘2004年推出）、舍得（由沱牌2001年推出）、水井坊（由全兴2000年推出）。最狠的要属舍得和和水井坊，推出高端品牌的同时，把公司名字都改成了与其新品牌一致，体现了一种壮士断腕、回炉重造的决心。 2001年，泸州老窖深挖“浓香鼻祖”的历史、文化和品质资源优势，瞄准和满足消费者对白酒产品日益提升的品质和文化需求，重磅推出了新品牌国窖1573，拉开了泸州老窖进军高端市场的序幕。国窖1573以“能品味的历史”为品牌底蕴，赋予其厚重的历史感。在2001年报中，公司把2001年确定为“国窖酒推广年”，以“国窖·1573”和“百年老窖”的推广来达到提升企业形象和实现公司利润指标上升的双赢目标。到了2007年国窖1573的销售收入成功突破10亿元，2019年其销售收入突破100亿元。 洋河股份于 2003 年推出洋河蓝色经典，以“男人的情怀”为品牌主张，向大众传达现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。主打产品海之蓝在全国刮起蓝色旋风，成为百元价格带的全国化大单品，卡位在100-150元主流价格带，2004年海之蓝销售额为8000万，到了2012年收入高达42亿元，年复合增长率达到了56%。在海之蓝之上，天之蓝、梦之蓝接棒消费升级的势能，将洋河蓝色经典系列打造成洋河旗下的高端产品。 2019年度公司蓝色经典系列产品占总营收的比例在75%以上。海、天、梦系列占比进一步提升，梦之蓝占比已超30%，按2019年年报披露的营收计算，当年蓝色经典收入为173.45亿，其中，梦之蓝收入达到69.38亿元。如果按此比例保守推算，截至2022年，蓝色经典的营收约225亿元。 稍微对今世缘企业历史熟悉的朋友都知道，今世缘的前身是高沟酒厂。高沟与洋河、双沟、汤沟并称“三沟一河”，当年也是撑起了苏酒市场的一片天。在进入21世纪的前夜，昔日的三沟一河的发展均陷入不同程度的困境。 1996年，高沟酒厂破产重组，并于同年创立品牌“今世缘”，与高沟酒相区别，将“缘”的消费文化融入品牌。今世缘便与“缘文化”从此结缘。 今世缘将酒和缘文化的结合是经过精雕细琢的。对于中国几千年的酒文化来说，为什么喝酒是很多人想要弄明白的问题。即便不同的人饮酒会有不同的理由，但酒作为人与人之间情感联系的纽带和润滑剂的作用是获得了高度的共识的。所以，酒不仅是一种交际物，更是一种精神的寄托、情感的载体。无酒不成席，无缘不饮酒。 在洋河推出蓝色经典的第二年，今世缘反应十分迅速，于2004年8月18日以“成大事，必有缘”为品牌主张，推出定位高端白酒的“国缘”品牌，从“站起来”向“富起来”跨越，构建了国缘、今世缘、高沟三大品牌的组合，但这个组合特别像一个倒立的金字塔。 以2023年中报为例，公司营业收入59.7亿元，其中高端国缘系列占比64.3%，普通国缘系列和高端今世缘系列占比29.6%。也就是说，公司93.9%的营业收入来自国缘和少部分的高端今世缘。而大部分今世缘系列和昔日荣光高沟品牌的营收只有约6%，即3.58亿，少到让人咋舌。可以说，没有国缘，就没有今天的今世缘。 水井坊和国窖1573的品牌定位一样，主要倾向于厚重的历史。而舍得则用以“舍”为“得”的人生智慧品牌营销核心，不走寻常路地玩了一把大视野、大格局、正能量的品牌营销。这里我一笔带过，继续说今天的主角——今世缘。 我们现在没法厘清今世缘发展独立高端品牌策略究竟是受到最为成功泸州老窖的影响还是洋河的影响，但从时间节点上来看，这一战略性的转变正如前面所说，很大可能和当时整个行业背景有密切关系。 发展新的高端品牌不一定会成功，但坚守陷入困境的品牌一定很难取得突破。丢掉陷入困境的老“名酒”包袱，彻底回炉重造或者多品牌齐头并进才符合当时整个行业的发展趋势。 从结果上来看，不仅今世缘做对了，其他几家也都做对了。 避开对手锋芒，主张错位营销 刘强东曾经在一次访谈中谈犹太人和中国人做生意的区别，他说：“一个犹太人开一个加油站，生意做火了，另外一犹太人过来在旁边开了一家餐厅，第三个犹太人过来开一家洗车房，之后来了无数犹太人，结果30-50年之后，这里就变成一个小城市。但中国人做生意，你开一个加油站火了，立马左边开一个右边开一个，前面开一个后面开一个，最后的结果大家都知道！” 虽说这应该是一个段子，但它或多或少真实地反应了中国人做生意的模式。尤其是同行业之间，这种学习、模仿甚至抄袭走捷径的案例更是数不胜数。我认为这种模式之所以容易在中国落地生根，不是因为中国人本性是这样，而是因为中国人被束手束脚太久了，突然的改革开放，短时间内大家都像一群无头苍蝇到处乱窜。学习、模仿成功者的模式是成本最低、成功率最高的模式。 于今世缘而言，创立新的独立高端品牌并不难，但难的是如何将产品卖出去。因为他的跟随对象和其同属苏酒板块，基本上是共享相同的市场。这就意味着，今世缘和洋河之间不可避免地要进行贴身肉搏。 然而，今世缘既没有完全选择“中国人”的生意模式，也没有完全选择“犹太人”的生意模式。而是在他们的模式之间开创了一个折中的模式。今世缘选择了步步跟随洋河的模式，但它在跟随洋河的同时，却主动选择了避其锋芒，与之进行错位竞争。 1、价格带错位 有业内人士表示，在江苏省内，今世缘产品和价格对标的就是洋河，其通过价格差异化竞争，比洋河的对标产品便宜一些，渠道利润比洋河留得更多一些，让不少经销商选择了今世缘。 洋河的中低端以海之蓝（100-200元）、洋河大曲、双沟（100元以下）为主，而今世缘则是以高沟和今世缘为主。从前面今世缘2023年3季报数据可以推测在这个价格带，今世缘生存空间很小。如果不是“今世缘”这个品牌以喜庆聚会、婚宴用酒定位，错开了使用场景的话，江苏的中低端市场基本要被洋河统统收入囊中。 洋河的次高端以天之蓝和梦之蓝为主，定位300-700元价格带。其中梦之蓝又分5个系列，分别是梦1、梦3、梦6（梦6+）、梦9和手工班。梦9和手工班不属于次高端序列，而是定位千元高端价格带，其中M9对标五粮液普5和国窖1573，手工班定位2000元+价格带，对标飞天茅台，以塑造高端品牌形象为主，收入占比目前很小。 今世缘的次高端则在国缘品牌上进行系列裂变，其中国缘雅系列（售价100-300元，中档宴席消费）、K系列（200-600元，主力产品）、V系列（800-2500元，高端，也是以塑造形象为主，收入占比很小）。 这里要单独提取出来讨论的是今世缘的K系列。通过最新三季报我估算整个国缘品牌占据今世缘整个公司收入的大约80%以上，而K系在整个国缘品牌中收入占比估计超过 75%，其核心单品为国缘对开、四开，主要价格带在300~600元。 也就是说，今世缘60%以上的营收来自价格带在300元-600元之间的对开和四开两个核心单品。如果说前面的叙述让你眼花缭乱了，那么接下来就逐渐柳暗花明了。我们知道了今世缘的次高端核心单品是定位在300元-600元的对开和四开，那么熟悉洋河的朋友一定知道洋河的次高端核心大单品是梦之蓝M6（M6+）定位在600元-700元价格带。 这样一看，今世缘的跟随策略就非常突出了。但他并没有和洋河在600元-700元的价格带去硬碰硬，而是像前面一位业内人士说的那样，定价比洋河低一些，给渠道利润留高一些。 比如国缘对开对标洋河天之蓝，对开批价比天之蓝低25-30元。国缘四开对标梦3，国缘四开批价比梦3低20-25元。 这样的错位打法，让一些有实力并且渴望赚取更多利润的经销商愿意选择今世缘。根据洋河股份和今世缘2023年中期最新财报数据，洋河股份省内经销商带来的平均营收是317万元，而今世缘省内经销商带来的平均营收则达到1222万元。今世缘的单个经销商实力不容小觑。 2、渠道错位 2019年以前，洋河引以为傲的除了洋河蓝色经典的井喷式增长外，还有其大力倡导的深度分销模式。在这种模式下，厂家来负责销售人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作，而经销商只需要负责物流和资金流。一直到2018年底，洋河拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台，公司有近1万家的经销商，拥有3万多名地面推广人员，已经渗透到全国各个地级县市。经销商真正扮演着甩手掌柜的角色，但在这个多劳多得、少劳少得的社会，深度分销模式让经销商的利润也低得可怜。 深度分销模式下，只要终端畅销，厂家和经销商都过得滋润。但一旦终端开始滞销，厂家为了维持自身利润，更容易往渠道压货，结果就会导致经销商苦不堪言——投入大，利润低，库存重。 2019年后，洋河从深度分销转向“一商为主，多商为辅”，改变过去以销量为主的考核指标，关注渠道库存，加强价格管控。当时很多人分析，洋河主动调整，体现了企业的主观能动性。但现在看来，当时的变革是不得已而为之的行为，因为深度分销已经不适应当时的市场了。 为什么呢？ 我们知道，这一波白酒红利是什么？消费升级。这一点大家都有共识。那么消费升级导致的一个结果是，高端酒受到追捧，而低端酒逐渐被挤压。洋河的深度分销模式是把常规的烟酒店、超市卖场牢牢掌控在自己手中，而烟酒店、超市卖场的类场景，并不是高端酒的销售场景。 所以，洋河要改为“一商为主，多商为辅”的营销方式，在这种模式下，更突出有实力有资源的大经销商的地位。而这种模式，恰好就是今世缘前几年为了避开洋河的主战场，而采取的“团购”模式的变种。 今世缘 “破局”的渠道模式——团购模式。 深度分销的模式厉害之处在于厂家对于渠道的掌控力，哪怕超市的促销员也有可能是厂家的人（或者直接管理的第三方人员）。 在这种模式下，如果是硬碰硬，那后来者已经失去了先发优势。所以，在江苏省内，其他品牌想要通过深度分销模式渗透进来的难度可想而知——当然，中高端产品除外，因为中高端产品的客户以政务和商务消费者为主，必须要借助优质经销商背后的资源。 今世缘前董事长周素明任公司领导前曾在涟水团县各级部门工作，担任董事长后，今世缘便在政商团购方面发力。即使在行业深度调整期，公司仍保持对团购客户关系的维持，还在商务消费上发力寻找突破口。国缘品牌成立之初便得到政府采购，多次成为江苏运动员奥运庆功用酒。在团购渠道培育的忠实客户、意见领袖带动下，国缘品牌得以脱颖而出。 今世缘的高速增长主要来自省会南京和淮安两个核心市场的突破。特别是南京市场，洋河和今世缘都没有地理上的优势，要说没有特别的政商资源支持，今世缘是很难在南京市场打得洋河找不着北的。 政务团购稳定后，今世缘顺势将发展重心由政务团购转向商务团购，拓张团购渠道，进而带动大众消费。 也就是在这个时候，今世缘才和洋河在江苏省内正式开始了贴身肉搏，并开始在虎口拔牙，一口一口吃掉洋河的原有商务份额。也就是在这时，洋河才意识到，昔日不放在眼里的小弟，需要自己分出更多精力来应对了。 3、市场重心错位 世界很大，我想出去看看。全国化是白酒企业的长期发展目标，但目前一线全国品牌格局稳固，且由于地缘文化、消费习惯、品牌认知度等问题，打造全新的全国品牌较为困难，地方白酒企业全国化突围往往成效不佳。 虽然全国化困难重重，但洋河应该是近10年来白酒企业全国化最成功的那个。2023年中期，洋河省外收入占比达到55.92%。洋河股份集中火力攻占省外市场，省外广告资源投入占比达到65.10%，而2022年中期，这一占比高达87.87%。 所以，你看，2022年中期和2023年中期省外投入资源出现了巨幅波动，为什么洋河突然调转枪头回防了呢？ 因为，后院起火了。 而点火者，正是今世缘。 今世缘的市场重心就锁定江苏省内，集中优势兵力，一城一池各个突破。俗话说，不想当将军的士兵不是好士兵，那么没有全国化梦想的酒企肯定堪比咸鱼。 今世缘也有一个全国化的梦想。但全国化的过程如同行军打仗，需要足够多的粮草和资源。今世缘目前的资源不足以支持他全国化的进军。所以，全国化三个字对今世缘来说就是财报上那些时刻激励自己的数字。
据公开的数据显示，2018年江苏省白酒规模约 400亿元，2022年其规模增长为560亿元，增长率为40%。今世缘2018年营收为37.41亿元，省内占比94.63%，省内营收为35.4亿。2022年营收为78.88亿元，省内占比93.40%，省内营收为73.67亿元，省内营收增长率为108%。 省内如此高的增长率，在剔除市场规模自然增长的因素后，这其中一定是有谁在江苏的市场份额被今世缘吃掉了。毫无疑问，那些被今世缘吃掉份额的大头，大概率本该是苏酒龙头老大洋河股份的。 所以，这才有了前面洋河股份调转枪头回防的战略。但站在企业的角度，我们不得不为今世缘竖起一只大拇指！真牛！ 当然，今世缘取得这一系列成绩的背后，坊间已经有了一系列的传闻，把这些成就归因于今世缘的“不光彩”手段。 比如传言今世缘拥有洋河所有的人事通讯录。今世缘可以很方便地去挖洋河的墙角。这一点传闻我是相信的，不仅仅是今世缘和洋河之间，你要说阿里和腾讯，腾讯和网易，网易和字节等等等有类似的情况，我都不感到惊讶。毕竟，董明珠公开呛奥克斯挖墙脚、偷技术还历历在目。 也有一些传得比较神的，比如今世缘庆功宴，洋河内部人员不来，其他人都不敢动筷子。也就是说，洋河内部有今世缘安插的卧底！有卧底，我相信应该会有，但也仅限于卖个商业情报之类的吧，这种情况在公司之间竞争时也很常见的。但你非要说卧底堂而皇之去参加庆功宴，我是不信的，那这种猪队友你还是别卧底了吧。你还真把洋河当个猪吗？ 不管怎么说，今世缘取得今天的成功有其战略上的正确，也有其战术上的功劳。不管今世缘管理能力多强大，也不管洋河内部有多少毛病，目前的情况是，洋河已经调转枪头回防了，今世缘虎口拔牙，还能这么轻松吗？所以，接下来的问题是今世缘未来该如何突围了。 押宝酱酒 力争突围 或许今世缘早就有了突围的策略。 不久前，我私下分享了我对今世缘的观点：“今世缘其实挺难的，文中提到的这种做法（指今世缘无限透支国缘品牌，在国缘品牌下开发众多系列产品）也是无奈之举。绝大部分营收来自省内，全国化目前看不到一点希望，省内这点营收还是靠老虎口中拔牙的方式抢来的。然后这两年随大流，把多年赚的家底梭哈了，用来押宝酱酒，等过几年全国酱酒产能集中释放的时候，今世缘的酱酒能不能卖得起价格或者说能不能卖掉还难说。不过话又说回来，不押宝酱酒，省内营收天花板立等可见，不突变就等死，就期望酱酒能够提供差异化竞争。今世缘基本属于一家当前财报看似强势，但实际上每一步都走得很艰难的企业。” 的确，我认为今世缘的突围策略就是押宝酱酒了。当然，这次还是其国缘品牌挑的大梁。今世缘于2019年推出国缘V9清雅酱香型白酒，而这一年恰好是全国“酱香热”的进入爆发期。 2022年2月18日，今世缘发布公告称，拟投资约90.8亿元实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，项目建成后，预计将新增优质浓香型原酒年产能1.8万吨、优质清雅酱香型原酒年产能2万吨、半敞开式酒库储量8万吨、陶坛库储量21万吨；制曲生产能力将达到10.2万吨/年。 要知道，2018年-2022年今世缘一共才赚87.08亿元。这一投资今世缘恐怕是要掏光所有家底。 至于国缘V9清雅酱香型白酒，他又发挥了自己跟随强者但自己又稍加改善的策略。跟随的是谁呢？当然是对标贵州茅台，然后如何改善呢？这一点又学习了洋河。我们知道，洋河推出的“绵柔”浓香白酒是在川酒浓香基础上发展出来并取得巨大成功。 今世缘就有模有样地生产出了“清雅酱香”。 传统酱香，为了保证酱酒出厂产量，厂家只能将七轮酒混合勾兑，以致市场上不少的酱酒或多或少都有酸味、焦糊味等刺激性味道。而今世缘推出的清雅酱香，每一轮次都投新粮，配合老的酒糟入窖发酵，使每一轮次的酒中都含有充足的风味物质，每一轮次都相当于传统酱香酿造中的三、四、五轮次的酒一样优质。今世缘也毫不讳忌地称自己为中国清雅酱香型白酒开创者。 我前面说的担心今世缘酱酒产能全面释放时，届时不知道市场对酱酒还是不是情有独钟？因为酱酒一般要经过5年才能上市，今世缘的酱酒产能释放最快也要到2027年之后。我的担心其实并不是没有根据，由茅台热带动的酱香酒热已经持续了6年，自2021下半年开始，酱香酒品类中除了茅台、习酒等表现较好外，大部分的酱酒去年开始库存高企。同年，网上一篇标题为《终止收购、叫停签约，资本退潮茅台镇？》的文章开始蔓延，都给火热的酱香热浇了一盆冷水。 所以，今世缘会依靠酱酒顺利突围吗？这个就留给时间来检验吧。至少，今世缘最近几年的业绩表现是值得投资者点赞的。
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