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杨钢 零缺陷 2023-09-15 07:25 发表于北京 导读 一个企业要想真正盈利，要打“价值战”，而不是“价格战”。而“价值战”是什么？ 也就是质量的战争。一个企业要想达到卓越，质量一定要优胜。 “品”与“质”的含义 在一次美国著名的汽车零部件公司的高层研讨会上，一个美国小伙子在中间休息时问我：“杨先生，这个汉字'品’实在是有意思，我听得不太明白，您能不能再给我讲清楚一点呢？” 我笑着说道：“好啊，你看，这'品’是三个口，口是什么，是嘴，Mouth。很简单，有没有质量不是我们厨师说了算，不是我们服务员说了算，而是由谁说了算呢？”  他不假思索地说道：“当然是由客人说啊！” 我说：“对！'品’的含义是一种客户化的思维，是要用客户的嘴来品的。” 小伙子看起来非常感兴趣，然后他又指着“质”问我：“这个字呢？”  我说：“你看，这个字啊，上面是两个斤，斤是什么呢，是Measurement，衡量，是用秤来称一称，称什么呢？下面是贝，我们古人是用贝壳作为钱币来交换的，把两个字连在一起，实际上是什么意思呢？它是用秤来称一称Money，钱！” 小伙子一下子眼睛就亮了。 我继续说道：“实际上，'品’和'质’这两个词，是很有创意的，它分成两个部分，一个部分是客户最在意的价值，是'品’，另外一部分是企业最迫切的成本，是'质’，把客户的价值和企业的成本结合在一起，能够碰撞出什么样的火花呢，这的确值得我们思考。” 听到这里，这位小伙子忍不住大呼“酷”了！ 质量驱动盈利 质量与利润向来存在着密不可分的联系。 哈佛商学院做了一个调研，有一个非常有名的库——PIMS，其含义是“营销战略对利润的影响”。很多美国的管理者，开始做战略的时候，都要查一下这个库以便得出一个结果——质量驱动盈利。 弗兰克·普度公司（Frank Perdue），位于美国东海岸马里兰州的索尔兹伯，在这家农场的下面有一家鸡肉加工厂。 当时在美国东部各种的分割鸡肉企业竞争得非常的激烈，最后大家价格战打得精疲力尽，已经是无法再战了，于是，老弗兰克退休，让位给他的儿子小弗兰克。 小弗兰克上台之后，并没有掀起一场价格战，而是打了一场价值战。 价值战怎么打？ 就从质量开始，而从质量开始实际上又是从客户开始，从客户的需求开始，从客户的价值开始。 这也许能够帮助我们思考什么叫打“品质战”。 于是，小弗兰克就开始自己或者让公正的第三方，对他们的客户的实际需求，进行了一番细致的调研。 经过调研，他们惊奇地发现，原来客户在三个方面对他们的品牌、对他们的产品是有所诉求的： 第一是黄鸟鸡。客户普遍反映他们买鸡肉的时候特别喜欢买黄鸟鸡，因为它非常的鲜嫩。大家知道了它的特点是鲜嫩的话，那接下来该如何进行质量改进呢？ 显然，可以去选种鸡，用新技术培养更鲜嫩的鸡肉，或其他的改进措施。那接下来一定要做广告的。 广告怎么做呢？他们做了一个非常有效的广告，叫做“硬汉做嫩鸡！”通过形象上的强烈对比，鲜明地传达出黄鸟那种肉质鲜嫩的感觉。 消费者对普度鸡的第二个诉求，是肉多，骨头小肉多，这是消费者的一种认知。 那么，接下来大家应该清楚如何去改进了。 也许从配方上入手，也许从饲料上入手等等，但做过很多改进之后，又该怎么去宣传呢？他们的市场营销部门又完成了一个非常有创意的广告：“买我们的鸡肉吧，在我们的上面咬一口等于咬别人的三口！”非常有趣，也非常有震撼的效果。 消费者的第三种需求，是普度鸡上面没有幼毛，买回去就可以加工，不用再去花时间剃毛了，很方便。 显然，针对这一条，他们开始组织改进。技术部门建议说，如果我们在某一个工序上增加一个鼓风机，就可以把幼毛彻底地去除干净了。 我先停一下。假如在你们单位里落实这一建议，你们该如何去做呢？ 会不会交给采购部门去进行比价采购：一家可能是乡镇企业产的，要十几万元，另一家可能是合资企业产的，要五十多万元，还有一家国企产的，要近三十万元；最后，可能买了三十万元的，也许买了十几万元的，功能都能实现，财务上也比较经济。我想这是企业的常规做法，而不是优胜者打破常规的选择。 普度会怎么做呢，它会使用更高明的战略吗？答案是肯定的。 小弗兰克非常清楚，品牌不是我们在那里忽悠出来，而是公关出来。 于是，他开始实施“蚊蝇策略”。显然他进行的选择不是关于价格的，也不是关于功能的，而是首先寻找一头大象，然后骑到他的头上去。 他开始在华尔街的蓝筹股里面寻找，因为作为“绩优股”企业，经常会有《华尔街日报》、《财富》等财经报刊的记者到他们那里蹲点，向他们索要新闻的。 找来找去，小弗兰克找到劳斯莱斯（Rolls Royce），一头专门做飞机发动机的超级大象。 有一天，一个财经杂志的记者到了劳斯莱斯公司，问他们的公关人员：“今天有什么动态新闻吗？”他们说：“今天没有什么，平安无事。”正在聊天中，突然这位发言人说：“不对，好像有一件怪事。”记者的好奇心一下子就吊起来了。 发言人说：“我今天得到一个消息，有一家养鸡场竟然花巨款向我们订购了一台鼓风机。我们都觉得非常奇怪，不知道他们想干什么。” 记者的想象力被激发出来了：“养鸡场买鼓风机干什么啊？搞恐怖活动吗？还是想干什么？”于是就带着强烈的好奇心开始秘密地跟踪普度鸡了。 消费者们也被他们的系列“揭秘”式报道弄得充满好奇，都在关心普度公司，并希望看到最后的真相。 最后真相大白：原来普度这家小小的鸡肉的加工厂，没有去贪图便宜随便地去买一部鼓风机，而是花巨款向劳斯莱斯公司买鼓风机，目的就在于能够使消费者在吃鸡肉的时候更加的方便，不需要花精力去剃毛啦！  你们告诉我这个结论值多少钱？这种公关的力量一下子使得普度鸡的品牌形象得到了巨大的提升。 我们这时候来看一看数据的对比。 我们把它分为老弗兰克时期和小弗兰克时期。不难发现，在老弗兰克时期，几项关键的购买因素和竞争对手相比，基本上都是同质化的，大家处在同一个起跑线上： 黄鸟（7分）、肉骨比（6分）、无幼毛（5分）和新鲜的程度（7分），以及服务的有效性（8分）和品牌的形象（6分）。 但是，进入小弗兰克时期，仅半年之后，我们会发现，已经上述各项已经有了明显的区分了： 黄鸟（8.1分＞竞争者7.2分）、肉骨比（9.0分＞竞争者7.3分）、无幼毛（9.2分＞竞争者6.5分）以及品牌形象（9.3分＞竞争者6.5分），其他几项与竞争者旗鼓相当：新鲜程度（8分），以及服务的有效性（8分）。 半年以后，整个东部的市场全被普度鸡所垄断了，它的利润基本上是同行的七到八倍，所占市场份额也超过了主要市场的50%，还不包括纽约这样的一些有竞争力的城市和地区。 这是一个巨大的转变，也就是说打价格战时，质量和价格的权重基本上是：价格占90%质量占10%；当你打质量战、打价值战时，质量和价格的权重基本上变成了：质量占70%价格占30%。 小弗兰克最后解释说：“如果你相信质量的无限力量，并在你的工厂中全面贯彻质量标准，那么，剩下来的事（市场份额、成长和利润）就好办了。” 从普度公司的转变中我们看到，一个企业要想真正盈利，要打“价值战”，而不是“价格战”。而“价值战”是什么？也就是质量的战争。一个企业要想达到卓越，质量一定要优胜。 任何一个组织都是通过品质塑造品牌的，而不是孤立地去创一个所谓的品牌。 所以，企业应该走从品质到品牌的道路，而不是抽象的、干巴巴地画出一种或者靠媒体“忽悠出”一种所谓的“名牌”来。 无论哪个行业，最后即使打价格战，也一定要关注你的消费者群体，这是必然的。你进入这个行业的时候，不认真审视这一点，以后一定会头破血流的。 品质的所有“赢”，都“赢”在顶层设计。 |
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来自： blackhappy > 《待分类》
