 当体面与实惠可以兼得。 伴随着李佳琦的眼泪，花西子也在调侃间成为了计量单位。这支眉笔到底贵不贵？中国年轻人真的没钱了吗？ 从2023年6月份的社会消费品零售总额来看，同比增长3.1%的幅度确实不高，但相比之下，另一组数据却是高歌猛进：线下奥特莱斯业态的增速达到8%以上，上半年实现了1300亿的成绩；拥有“线上奥莱”之称的唯品会也上演了一场“狂飙”，2023年第二季度女装销量同比增长近30%，在增长最难的活跃会员用户上，唯品会更是实现了23%的大幅增长。消费者们还在Costco抢购原价能买到的飞天茅台和3折的阿迪耐克，在好特卖等临期折扣店里排队买进口零食。  折扣零售已然成为了经济下行周期中持续增长的线下零售业态之一。根据《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》榜单数据，好特卖、唯品仓、苏宁小店折扣店分别以416、292、153的门店数量位列前三，嗨特购、小象生活（惠买喵）等紧随其后，门店数量均在50家以上。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。 中国年轻人并没有停止消费，他们只是越来越精打细算，既追求品质又追求性价比。他们之所以调侃花西子，在于其按克计算堪比黄金的价格。想要更好的品牌和品质，但却不想付出高额的品牌溢价，这或许就是新中产消费的特色。 后疫情时代，消费者的生活方式和消费心理都与过去有所不同。咨询机构英敏特《2023年全球消费者趋势》在追踪了全球36个市场的消费者行为和模式之后指出，局部疫情的反复、地缘政治冲突的加剧以及全球经济的下行压力将在未来使得不确定性成为常态，消费者将更加审慎消费，更加注重品质与实用。 从疫情之前呈现出的攀比和浮夸心态，到平替产品的流行,已经反映出消费观念的转变。但新中产随后发现，平替其实是一种严重的消费降级，在穿惯了耐克与阿迪达斯之后，他们不愿意去选择一件“白牌”运动服。 “尤其是年轻女性升级成为新中产之后，高端品牌为她们带来的舒适感远超一般品牌，这种舒适感不仅是心理上的，从品质来说，高端品牌也毫无疑问地更胜一筹。尤其是服装、美妆等品类，便宜与低价并不是她们的第一目标，她们更在意品牌、时尚与体面。”分析师这样表示。 如何才能兼顾体面与实惠？大牌折扣商品成为重要途径。在大众的观念中，有钱人通常不会追求折扣货。然而，事实并非如此，这个群体非常喜欢折扣商品。 美国投资银行科温股份有限公司对2137名每年购物消费超过10万美元的女性进行了一项调查，结果显示其中28%的女性经常光顾美国折扣零售巨头T.J.Maxx。美国仓储式连锁店Costco以出售价廉物美的商品而闻名，即使富人也无法抗拒前往Costco购物，因为“高收入家庭特别善于利用批量购买的省钱优势”。 《纽约时报》这样描述中产阶级去超市买大牌的心理：“管它过季款或超市专供款，如果价格合适，而且标签也一样，何必在乎呢？” 正品、高档货、深度折扣，对这种组合的需求催生了更多折扣零售业态的诞生。 比如盒马生鲜奥莱作为一个创新业态备受欢迎，被认为是中国第一家真正意义上的软折扣超市。以精准处理尾货知名的好特卖加速增长，目前加盟数量已经突破500家。 当折扣本身成为一种生活方式与消费习惯之后，新中产或许在物质欲望和理性消费之间找到了某种平衡。 为什么这些超市能提供如此高的折扣？在享受物美价廉之时，这个问题不期然涌上新中产的心头。对折扣零售模式的担忧也随之而来：如何保持大品牌的折扣，如何提供超出用户预期的商品，如何保证货源充足？ 我们总结了以下折扣零售生存之道： 1 品牌特供 大超市靠走量的承诺，和大牌设计师或供应商达成协议，压低价格，把名牌服饰成排成排往店里搬。当然，名牌也不傻，供给超市的通常是过季款或经典款，有时它们生产不止一种系列。临期超市为避免专供渠道冲击其他渠道的价格体系，也会通过定制新产品，或加量、或加料包、或改包装、联名款等方式避免窜货行为的发生。 2 整合供应链 仓储超市经常括从服装厂或第三方来源获取超额或被取消的订单。而以临期食品和日化用品为主的超市旗下集合了众多职业买手，在全球范围内搜刮最有折扣力度的商品。一般情况下，大的商超渠道会对即将剩余1/3保质期的产品进行下架处理，这些商品就成为了经销商手里的临期库存。  3 薄利多销 很多临期超市的毛利大概只是普通便利店的1/3，主要靠走量，这意味着需要从早到晚长时间盯着店铺情况，及时补货。店员绝对不能少，来货时需要人手迅速加货、理货，才能保证走量销售。 4 不单单是折扣 折扣超市并不都销售折扣产品，比如宠物用品的生产日期大多都较为新鲜，部分酒水、零食等也都是近几个月出产的产品。折扣产品往往是仓储超市吸引顾客的噱头。而动线上，超市常将大牌或折扣力度大的产品放在前面，而后则是一些少见的品牌。 综上所述，折扣业态要想拥有竞争力，最重要的考验是极致低成本和高效率的供应链。 此前临期超市已传出头部引流产品供货极不稳定，部分品牌做假而失去顾客信任等负面消息。一些大品牌如UGG、Birkenstock、拉夫劳伦等也都曾表示“与Costco没有直销关系”。 而随着各大品牌开放加盟，这些加盟商在竞争激烈的情况下如何盈利也成为一大难题。因此，价格优势仅仅只是折扣业态前端竞争的表象，零售商真正要做的是修炼内功，以优质优价商品构建核心差异化。 相信在新中产的新消费观念推动下，折扣零售也将成为中国市场主流的零售模式之一。 本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com）  |
|
|
