设计思维，以人为本的产品创新方法

同理心，是产品经理必须掌握的一项核心技能！

同理心，也是设计思维的重要特征，对设计思维至关重要。

设计思维，Design Thinking，是一种以人为本的产品创新方法。

它从设计师的方法和工具中，汲取灵感，整合人的需求、技术可性性、以及实现商业成功所需的条件。

    

1 设计思维的双钻模型

双钻模型，是由英国设计协会提出的一种设计思维模型。

它非常直观形象的把我们解决问题的过程，用两颗钻石的形状描绘出来。

1.1 左边的钻石

代表方向选择，做正确的事。

首先，用发散思维来发现尽可能多的客户问题；

然后，用聚敛思维来定义问题：当前客户最重要、最紧急的问题是什么，客户痛点是什么，等等。

1.2 右边的钻石

代表执行，正确的做事。

首先，用发散思维来构思尽可能多的解决方案；

然后，用聚敛思维来确定当前的最优解决方案，并在客户期望、商业模式和技术可行性之间取得平衡。

     

2 设计思维的五阶段模型

五阶段模型，是由斯坦福大学的d.school提出的一种设计思维模型。

五阶段，分别是指：同理心、定义问题、创意构思、原型和测试。

在具体的实施过程中，这五个阶段，并不总是线性或连续的，也不必遵循任何特定的顺序，可以反复循环和迭代。

后面阶段获得的新知识，可以反馈到前面阶段，增加对前面阶段问题的理解、并重新定义问题。

如此反复循环，产品团队不断获得新的知识和见解，对用户及用户问题的理解，逐渐清晰和深刻。

设计思维的五阶段模型，具有如下特征：

• 同理心：通过沉浸在真实的用户场景中，亲身体验用户想法和需求，达到与用户的感同身受。
• 创造自信：人人都有创造力，鼓励“跳出框框”进行思考，对不遵循主流、乍一看不切实际的想法，也一视同仁。
• 快速试错：鼓励尽早测试、尽早失败。有了创意后，要快速创建原型并进行测试，尽快剔除错误的、不合理的创意和解决方案，筛选出正确的、合理的创意和解决方案。         

2.1 同理心

同理心阶段，是思维发散的过程。

本阶段的工作，主要是：收集和记录尽可能多的用户信息，包括用户所说、所做、所想和所感，以及产生这些想法、感受、行为和思考方式背后的原因和动机。

理解用户最好的方式，就是让自己成为用户。

为了达到与用户的感同身受，本阶段需要注意：

• 保持初学者心态：由于用户经历往往跟我们不一样，为了达到真正的感同身受，我们应该将自己的知识和经验抛在脑后，以初学者心态与用户连接。
• 观察细节：我们不但要听用户说什么、看他们做什么，还要看他们说话、做事的表情和情绪，到底是轻松、微笑，还是皱眉、厌烦。这些细节，将成为我们理解用户想法和行为的关键。
• 关注极端用户：极端用户的大部分需求，往往与主流用户的需求是重叠的。只有少部分需求，是因为特殊原因产生的。极端用户满意的解决方案，主流用户通常也是满意的，甚至会超出主流用户的期待。         

2.2 定义问题

定义问题阶段，是思维聚敛的过程。

本阶段的工作，主要是：将在同理心阶段收集到的用户信息放在一起，通过团队分析和综合，确定产品要解决哪些核心的用户问题、或者用户痛点。

爱因斯坦曾经说过：

“如果我有一个小时来解决一个问题，我会花 55 分钟思考问题，5分钟思考解决方案。”

显然，明确问题是什么，比解决问题更重要。

定义问题阶段，需要注意：

• 以人为本：从用户利益出发，而不是从企业利益出发，来定义产品要解决的核心问题。比如，强制要求产品采用什么技术、赚取多少利润等等。
• 范围适当：定义问题不应过于狭窄。比如，限定技术要求、或者限定解决方案。这样会限制下一阶段创意构思的创造性和多样性。当然，定义问题也不应太宽泛，应该有明确的边界约束。         

2.3 创意构思

创意构思阶段，是思维先发散、再聚敛的过程。

首先，思维发散，利用创造力获取尽可能多的想法或解决方案；

然后，思维聚敛，从中挑选出最好、最令人满意的想法或解决方案。

爱迪生说过：

“要发明，你需要很好的想象力和一堆垃圾。”

因此，在创意构思阶段，对坏想法和好想法，要一视同仁，不应该进行批评和谴责。

此外，我们还要鼓励“拿锤子找钉子”的专业人士，打破他们的思维定势，跳出框框思考问题，找出更具创造力的解决方案。       

2.4 原型

原型阶段，就是根据上一阶段产生的解决方案，来创建原型，以便进行下一阶段的测试。

设计思维，鼓励尽早测试、尽早失败。

创意产生后，要快速创建原型并进行测试，以便快速剔除错误的、不合理的想法和解决方案，筛选出正确的、合理的想法和解决方案。

即使原型测试失败了，也会为我们提供学习机会，带来新的见解和认知。

当然，创建原型一定要有明确的目的。

首先，提前做一些假设；

然后，创建原型，用原型去验证这些假设。         

2.5 测试

测试阶段，就是把原型展示给用户，检验解决方案是否达到用户需求，是否有遗漏、是否需要改进等等。

测试阶段，测试的是原型，而不是用户。

我们应该让用户独立的体验原型，避免过度解释。

在用户体验原型的过程中，我们应该仔细观察。

当发现用户以“不正确”的方式使用原型时，不要尝试去纠正，这正是我们宝贵的学习和改善机会。

当用户完成体验后，应该让用户谈谈他们的想法和感受，并进一步思考用户产生这些想法和感受的原因。

测试阶段产生的结果，可以反馈给前面的阶段，以便修正或者重新定义问题，开始新一轮的设计思维迭代。

         

3 设计思维的真实案例

做过磁共振检测的人，应该比较清楚磁共振检测的过程：

• 首先，病人需要躺在床架上；
• 然后，将床架移动到磁共振设备中央狭长的隧道中，进行扫描。

• 扫描过程中，机器会发出很高的噪音。

许多儿童患者，在做磁共振扫描时，会非常害怕。

医生不得不给他们服用镇定剂，以免扫描时因为害怕而乱动，影响检查结果。

在通用电气公司工作了24 年、领导磁共振系统设计和开发的Doug，有一次在医院里目睹一位身体虚弱的小女孩，在接受磁共振检查时，被吓得直掉眼泪。

发现自己设计开发的、引以为傲的磁共振设备，引起儿童用户的焦虑和恐惧，Doug深深地感到不安和自责。

他决心改变这一情况，提高儿童患者对磁共振设备的用户体验。

• 首先，Doug在日托中心观察幼儿生活，获得对幼儿的同理心。
• 然后，他与儿童生活专家交谈，以便了解儿童患者的经历。
• 接下来，他向周围的人寻求帮助，包括当地一家儿童博物馆的专家，以及两家医院的医生和工作人员。
• 最后，根据对儿童患者需求的深刻理解，Doug创建了“冒险系列”磁共振设备。

冒险系列磁共振设备，它将磁共振扫描转变为冒险故事，让儿童患者成为冒险故事的主角，将令人恐惧的隧道扫描和噪音，转变为冒险故事的一部分。

Doug甚至还为磁共振操作员，创建了故事脚本，以便操作员带领儿童患者，完成故事冒险。

“冒险系列”磁共振设备的投入使用，使得需要镇静的儿童患者数量大幅度减少，儿童患者的满意度大大上升；

医院的检查效率也得到了很大提高，每天可以检查更多的儿童患者。

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