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产品规划首先要对本企业目标市场进行全面分析、理解，找出导致未来市场格局变化发展的关键要素，并明确本企业的优劣势，找准本企业未来的市场突破口。要依据本企业中长期发展战略和企业经营实力对可能的市场范围进行全面分析、理解，划定本企业的目标市场范围，既要有足够的利润空间，又要在本企业能力范围内。 有的情况下，比如本企业所处行业正处于发展初期，只要有产品就能占领市场，那么产品规划工作就很简单，企业高层凭经验和直觉就能把握产品方向。但是，市场竞争总是会变得激烈，寻找正确的市场突破口的工作会变得很复杂，这时候就需要按照一定的方法来分析和评估市场。  为了做好市场评估，我们首先要清楚市场分析和评估的主要内容，具体包括：  进行市场分析和评估的一个要点，在于要及早发现市场的发展变化趋势。早在二十世纪八十年代，IBM就已经认识到了个人电脑需要操作系统和高集成度芯片，却没有认识到这两项技术的重要性，没有认识到这两项技术将对个人电脑市场产生重大影响，仅仅作为配套技术分别交给微软和英特尔开发，最后培养了两家超级公司，而IBM自己在个人电脑方面却收获不大。这是当年的IBM在个人电脑市场评估方面犯下的巨大错误。 类似的错误不断发生。就在2012年初，媒体大量报道柯达（Kodak）陷入申请破产保护的困境。柯达是胶片相机巨头，且率先发明了数码相机，但柯达没有认识到数码相机已成为市场发展的大趋势，仍然把市场和产品重点放在胶片相机和胶卷上，导致在数码相机时代到来之后被市场抛弃。  因此，尤其对于行业领头羊来说，客观、理性的市场评估是极为重要的，他们没有可模仿的对象，他们必须认清市场变化趋势并调整企业的市场和产品规划，否则将会遭遇重大损失，甚至无法生存。通过以上四个方面的分析评估将获得企业内外的大量相关信息。如图1所示，在此基础上，可按照SWOT方法进行整理和总结，明确本企业的优势（Strength）、劣势（Weakness），以及面临的外部机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 
图2：某个人电脑企业业务设计示意图 图2说明了业务设计要覆盖五个方面，其中的战略控制即是说明在本项业务设计中本企业的优势所在，以保证具备市场竞争力。当然，业务模式设计必须充分利用市场评估获得大量信息和SWOT分析结果，有效发挥本企业优势并充分利用市场机会。明确有效的业务模式设计，为进一步进行细分市场等产品规划工作明确了方向。 在进行市场评估时，注意不要局限于企业现有产品、现有市场，要有开阔的市场视野。  2007年以前，苹果公司的主要产品品种为iMac电脑、MP3播放器iPod，另有Mac OS X操作系统，没有手机，更没有平板电脑。需要注意的是，苹果公司除了在个人电脑方面算是一个行业先行者之外，其他产品都是在行业市场发展到一定阶段之后，再发力并后来居上。也就是说，苹果在技术创新方面并无过人之处，但是善于利用其品牌优势，整合行业技术，推出更优秀的产品。 我们来假想一下，乔布斯在2004年左右进行产品规划，在理解市场的时候可以得出如下的一些分析结论：  因此，在2004年以后，手机市场是关键突破口，苹果的业务设计要点是以时尚、独特、高品质的手机产品进入手机市场，并后来居上，超越其他竞争对手。当然，音乐播放器和个人电脑方面仍需要保持和扩大市场份额。 |
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