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前言 你好，欢迎每天听本书。今天我要为你解读的书叫做《生老病死的生意》，副标题是“文化与中国人寿保险市场的形成”。 一听这本书的名字，“生老病死的生意”，我们大概就能猜到，这是一本讲人寿保险生意的书。人寿保险，顾名思义，就是以“人的寿命”作为保险对象的保险。现在的人寿保险有很多不同的种类，但最初的人寿保险，就是在被保险人死亡后，在满足条件的情况下对受益人进行赔付。寿险行业进入中国本土也就是三十多年前的事情，把人的寿命作为保险对象，对于今天的我们来说是一件挺正常的事情。但是正如任何新事物都有一个被逐渐接受的过程，在三十多年前，人寿保险最初进入中国时，这个行业其实接受了不小的挑战。 人寿保险行业在中国的起步是相当困难的，因为中国人对它特别抵触。中国人不谈生死，意外早逝更是禁忌话题。比如，你可能就听过这种说法：“保险”是“保证有风险”的意思。在上世纪90年代的上海，很多商店和办公室的门窗上还贴了告示，写着“谢绝寿险代理人”。 事实上，在第一次接触到寿险行业时，下意识抵触的不仅仅是中国人。听书曾解读过一本书，叫《道德与市场》，讲的是19世纪时人寿保险打开美国市场的过程。当时美国人普遍认为，人寿保险是用金钱量化人的生命，这是对生命的亵渎，寿险的赔付是“脏钱”。后来，随着美国人生死观念的变化，人寿保险行业才开始在美国飞速扩张。今天我要解读的这本《生老病死的生意》，就像是中国版的《道德与市场》，讲的是人寿保险行业进入中国的发展过程，也不太顺利。寿险代理人到处碰壁，抱怨说：中国人的文化观念阻碍了寿险业务的发展，中国人不想讨论死亡，也不想听到任何不幸的事。 有趣的是，在寿险代理人垂头丧气之时，人寿保险业务却在中国稳步增长了起来。到了2000年，中国寿险保费收入达到了100亿元，几乎占到了总保费收入的三分之二，其中上海市场的增长最为显著。这种看似矛盾的现象引起了当时正在做博士论文的陈纯菁的兴趣，2000年夏天，她来到了上海，进行了为期四年的田野调查，并写出了这本民族志《生老病死的生意》。后来，这本书获得了美国社会学会2013年度“亚洲研究最佳著作奖”等奖项，作者陈纯菁目前是香港大学的社会学系副教授。 人寿保险用金钱量化生命，它背后的工具理性经常挑战社会文化的逻辑，因此，销售寿险不仅仅是贩卖一种商品，更是传播一种理念。作者认为，创造人寿保险市场，根本上是一项文化工程。这本民族志研究不仅告诉我们，商业人寿保险如何绕过文化障碍，在中国开拓市场，也在试图回答更大的问题，那就是文化观念如何影响市场，本土文化又如何影响了资本主义商业的跨国传播。因此，这本书并不仅仅适合保险从业者听，如果你在从事一些跨文化交流的工作，或者打算拓展他国业务，我也推荐你听听这本书。 我将分两个部分来解读这本书，在第一部分，我们先来聊聊在寿险行业初入中国时，中国人对于寿险行业的认知，以及在中国开辟寿险市场遇到的重重困难。但寿险行业依然在中国稳步发展了起来，所以在第二部分，我们来聊聊中国新兴的寿险市场是什么样的，有什么特点，消费者购买动机的变化又如何反映了制度和文化的变迁。好，接下来，我们就正式进入这本书。 第一部分 20世纪80年代以来，西欧和北美的人寿保险市场日渐饱和，商业人寿保险公司开始将业务版图扩张到亚洲、拉丁美洲和中东欧地区，其中，中国这个巨大的潜在市场成为主要目标。直到80年代末，已经有几十家跨国人寿保险公司在上海设立了办公室，急切地想要开拓中国的寿险市场。但对于人寿保险这种新鲜事物，中国民众真的准备好了吗？ 其实从经济与制度环境来看，对于寿险行业的发展来说，当时的中国具备了很多利好因素。首先，中国的经济正处于高速增长阶段，中国老百姓口袋里的闲钱越来越多，他们具备购买人寿保险的能力。同时，中国的新中产阶级兴起，而中产阶级是寿险公司的主要目标客户。一方面，中产阶级有闲钱购买人寿保险，同时，他们也容易在经济低迷，或者家庭遭遇了不幸事故时受到严重的经济损失。因此，他们有能力，也有需求购买寿险。此外，20世纪90年代，中国的新中产通常是白领，他们思想观念比较开放，也乐于接纳外国商品。 人们工作稳定性的下降和单位福利的萎缩，也有利于寿险行业的发展。人们购买寿险产品的必要前提，是具备足够的风险意识。在中国经济繁荣发展的同时，人们的工作稳定性也在持续下降，“铁饭碗”被打破，中国各个年龄段的职工都面临着就业危机。同时，过去“单位”系统建立起的社会保障制度也变了。老一辈总喜欢问年轻人，你在哪个单位工作？但现在的年轻人已经不太用“单位”这个词了。在90年代之前，单位为职工提供“从摇篮到坟墓”式的社会福利，包括住房、医疗、教育、退休福利等等。90年代后，市场化改革快速推进，“单位”大幅缩减了员工福利，同时养老金改革成了“三支柱”体系，这三个支柱分别是政府主导的基本养老保险计划、企业补充养老保险计划和个人储蓄型保险计划，那第三个支柱，就为商业保险打开了大门。 从个人养老来看，中国社会的家庭规模逐渐缩小，家中的唯一一个孩子要赡养父母二人，甚至祖父母四人，养儿防老的传统方式受到了挑战。此外，快速的城市化，人们居住方式的变化，也让民间互助日渐式微。在过去，住房由单位提供，同一社区的邻居通常很熟悉，邻居就是自己的同事，邻里之间互帮互助很常见。但到了80年代后期，高层公寓逐渐成为人们主要的居住场所。1993年的一项调查就显示，上海的邻里互助已经变得很少见。到了今天也是这样，无论是在上海还是其他哪个大城市，一幢公寓里，年轻的租客们来来去去，人们通常不认识自己的邻居，甚至住了几年可能也没打过一声招呼，更别提互帮互助了。个人要为自己的衰老和意外做好准备，于是，商业人寿保险就有了发展的可能。 在社会经济环境、家庭结构的变化之外，政府官方对商业保险也持支持态度。从这些方面来看，寿险行业在中国完全具备了萌芽和生长的可能。但即使有上述这些有利因素，在中国开辟寿险市场还面临着他们意想不到的文化阻力。 首当其冲的问题，就是中国人不谈死亡。我小时候，偶尔在饭桌上说到“死”这个字时，都会被父母高声呵斥，不允许我提这个字眼。我不知道有多少人有同样的经验，这其实就是中国人生死观的一个表现。在西方的文学和哲学中，死亡从来不是禁忌，反而是西方哲学的核心主题。但是中国哲学长久以来都对死亡保持沉默，民间解读也让老百姓心存恐惧。儒家有句话说，“未知生，焉知死”，意思是说还没搞明白活着呢，就更不了解死亡了。死亡是难以启齿的，甚至是恐怖的。中国人对死亡有各种恐怖的想象，什么“阴曹地府”“黑白无常”。死亡本就是禁忌话题，和寿险相关的“白发人送黑发人”的意外早逝，就更加悲惨和忌讳了。 在美国寿险行业，保险公司会在宣传广告中突出“死亡”的主题，来激发人们对死亡的恐惧。他们会用别人英年早逝的悲惨故事吓唬客户，并且把购买寿险包装成一种家庭义务，以此来进行推销。进入中国后，他们依然试图把寿险和家庭义务绑在一起，突出“保护”“家庭责任”等概念。他们也向中国客户讲别人的悲惨故事，想要提高人们的风险意识，结果却不太奏效。一位保险代理人就曾说：“虽然大家都见过意外发生，但他们坚信这样的遭遇不会落在他们头上。我们知道中国人都很重视家庭，但他们不愿听到不祥的事。”一方面，死亡在中国是一个禁忌话题，当人们已经习惯遵守某个禁忌，保险代理人如果主动提起这个禁忌，就显得很冒犯了。另一方面，为了抵御对于死亡的恐惧，人们总是存在一些乐观偏差，觉得厄运不会发生在自己身上，所以人寿保险的风险管理功能，对人们来说吸引力不大。 第二个阻力，是中国人“善终”的生死观，这规定了生者与死者之间的义务关系。英美两国的人寿保险公司都强调，哪怕是死亡后，人们对家庭的经济义务也不会终止。死者要为生者规划好家庭财政，才算是尽到了责任，才算是“善终”。而在中国文化中，“善终”是一幅儿孙绕膝，子女养老送终的图景。因此，在中国文化里，不是死者为生者提供经济支持，而是生者为死者料理后事，这是完全相反的两种观念。 第三个阻力，就是中国人的储蓄习惯。对于人生中的各种意外和风险，中国人传统的应对方式有两种，一种是子女赡养，一种就是个人储蓄。无论是与发展中国家还是发达国家相比，中国人的储蓄率一直都很高，位于世界前列，而且这种现象贯穿各个历史时期和各个阶层。由此可见，它不仅仅是一种经济行为，还是一种文化行为。用储蓄来应对生活中的变数，是多数中国人长久以来的习惯。 死亡禁忌、子女养老的义务以及传统的储蓄习惯，都让人寿保险在中国的推广遇到了重重障碍。但正如我们之前提到过的，人寿保险业务还是在中国萌芽并发展了起来。那些保险公司是怎么做到的呢？中国的寿险市场又呈现出什么特别之处呢？ 第二部分 新兴的中国寿险市场的最大特点，是以销售理财产品为主，而不是人身风险管理产品。在欧美等西方社会，人寿保险诞生之初是一种人身风险管理产品，后来才慢慢发展出了理财功能；在中国恰恰相反，人寿保险首先是以理财产品的形式站稳脚跟的，后来才加入了人身风险管理的内容。中国寿险市场为什么会呈现出如此迥异的发展模式呢？ 保险是基于对未来的预测而产生的交易。意外保险、重疾险等传统型保险产品的利润率，主要由死亡率和意外发生的概率来确定；养老保险、分红保单等理财型保险产品的利润，则主要来自利用保费投资所得的收益，它更加依赖于投资环境。比起发生意外的概率，投资环境更难预测，因此对于保险公司来说，传统型保险产品是更可掌控的。 此外，与理财产品相比，人寿保险的独特功能是人身风险管理，也就是当被保人出现意外事故时能够得到赔偿。如果把它作为一种理财工具来推广，是弱化了它的独特优势。为了和其他债券、股票等理财工具竞争，保险公司只能推出一些对其自身而言利润较低的产品来吸引顾客。因此，按照利润最大化的原则，保险公司应该突出人寿保险的人身风险管理功能，体现它的独特优势，其次才是推销它的理财功能，来保证产品的多样性。 但问题就在于，中国的文化逻辑与人寿保险利润导向的逻辑是矛盾的。如果保险公司坚持利润最大化，主推产品的人身风险管理功能，那么在禁谈生死的中国，他们很难把产品推销出去，就无法占领更多的市场份额。 外国公司不是不知道中国民众对寿险的风险管理功能没啥兴趣。一位推销员回忆说，大部分中国人都是第一次听到保险这个词，他们用一些故事来向人们解释这个概念，但又不能讲得太具体，因为中国人不谈生死或者意外。“保”这个字也有两个意思，一个是“保护”，一个是“保证”。有人一听到保险，就误解了，以为是“保证有风险”，对推销员说：“你这是要把诅咒卖给我？”哪怕外国公司了解这些，它们也不愿意完全遵循本地群众对人寿保险的理解，拒绝对它们的产品进行全面本土化。 外国寿险公司把自己视为中国市场的开拓者，坚持向本地群众普及寿险知识，并且强调人寿保险的保障功能，强调宣传正确的保险理念。他们训练了寿险代理人上门推销的技巧，向人们讲述那些没有投保的家庭的悲惨故事，但这些代理人不仅遭到了拒绝，还受到了敌视。因为上门讲这些故事、劝人给自己也买一份，在中国民众看来是很晦气的。 在作者看来，这些外国公司不愿把产品完全本土化，是因为它们选择了利润最大化的保守策略，而不是其他更大胆的模式。与之相比，国内公司是保险行业的初学者，它们首先要解决的是生存问题，因此，它们更愿意照顾消费者偏好，获得更多的市场份额。最终，在上海国内外公司的市场竞争中，经验丰富的外国公司输掉了超过80%的个人寿险业务。国内公司占据了新兴寿险市场的主导地位，而这根植于他们对于中国文化的深刻了解。 任何事物都有其两面性，文化对经济行动也具备约束和建设的双重作用。一方面，中国文化对寿险行业设置了重重障碍，但另一方面，其中也具备着有利于寿险行业发展的因素。文化可能是障碍，也可能是推力。中国寿险公司从中国文化中提取了那些利好因素，塑造了一个具有“中国特色”的人寿保险市场。 改革开放之后，中国逐渐步入消费社会，“努力赚钱努力花”成为一种时髦的生活方式，消费文化盛行。人们对各类新鲜事物抱有开放态度，渴望赶上其他国家的步伐，炒股等各类新型理财方式受到了热烈欢迎。同时，中国社会有“家本位”“孩本位”的传统，家庭是人们生活的重心。于是国内公司把人寿保险作为理财概念来推广，将人寿保险定位为“储蓄”，并且推出了“养老险”和“少儿险”，迎合中国人对于养老和孩子的重视。 当保险变成一种有回报的储蓄计划后，越来越多的人把寿险看作一种新的理财工具。从1996年下半年开始，国家多次下调利率，而国内保险公司为了扩大销售，并没有同步下调它们产品的利率，于是在1996年到1997年间，上海街头出现了一个奇观，那就是上海民众大排长队购买人寿保险。因为保险公司的寿险利率高于银行利率，所以人们觉得这些产品很划算。但也正是这些热销的高利率产品，让国内公司遭受了严重的亏损；外国公司的保守策略虽然让它们失去了一些市场份额，但也避免了亏损。到了2000年至2001年间，上海出现了一阵炒股热，国内保险公司顺势推出了一系列新产品，并且把它们包装成像股票一样可获利的投资产品，保险变成了一种时髦的投资工具，也一度受到了热烈的欢迎。 此外，商业人寿保险是一种无形商品，涉及金钱，而且需要跨越漫长的时间，其中需要充分的信任。中国文化中对关系和人情的重视，也可以成为寿险代理人的策略，推动人寿保险的销售。 外国公司希望能招募到高学历的年轻人，打造一个专业团队。与此相反，国内公司招聘了大批教育水平和背景各异的保险代理人，包括很多国有企业的下岗工人。他们的教育水平可能没那么高，但他们有着更广阔的社会关系网络，能够利用中国的人情文化来促进寿险的销售。 这些保险代理人积极利用自己的关系网络，尽量回避谈论家庭可能遭遇的变故，而是告诉亲朋好友寿险是个好东西。他们的亲友对寿险并不是很了解，也没什么需求，只是基于对保险代理人的信任和人情投了保。但是，到了上世纪90年代末，随着佣金制度越来越透明，加上有传言说保险代理人通过卖保险发达了，人们对于推销寿险的亲友的戒心越来越重了，人情保单也就日渐式微了。 于是保险代理人开始采取新的战略。他们不再只是利用自己旧有的人际关系，而是建立更多的新关系。代理人们致力于进行“情感投资”，扮演着不同的角色，做客户的朋友，甚至是“亲人”。中国的保险代理人通过主动赠送礼物、在日常事务上帮忙等方式，让客户产生亏欠感和报答之心，这能让客户把自己的亲朋好友推荐给自己。有些保险代理人还会努力学习潜在客户所在行业的专业知识，通过扩充自己的文化资本，塑造自己的专业形象，来获得潜在客户的认可和信任。 一个具有“中国特色”的寿险市场诞生了。中国的寿险代理人的推销话语中删去了“风险”“意外事故”等词语，中国的客户也拒绝思考意外事故。后来，外国公司也不得不顺从于中国客户的偏好，开始把人寿保险做成理财产品。本土文化和民众喜好，影响了市场形态。这也证明利润导向的商业模式，并不一定会像经济学家预测的那样，自然而然地被采纳。利润导向的逻辑，并不一定是一个通行于所有商业模式的法则。 中国保险公司聪明地绕开了那些不利于寿险行业发展的文化障碍，积极利用文化中的有利因素，最终塑造出一个具有“中国特色”的本土寿险市场。哪怕寿险行业在中国快速发展时，这些文化障碍也并没有消失。中国客户购买人寿保险是为了储蓄和投资，而不是应对意外事故。无论是哪个行业，生产商要想把东西卖出去，都得契合消费者的生活经验。无论保险代理人如何舌灿莲花，如果没有击中消费者的需求，也是徒劳无功的。 消费者购买寿险的动机，也反映了制度与文化的变迁。在1996年之前，人们对人寿保险知之甚少，购买保险主要是出于人情往来或者作为给孩子的礼物。后来，随着银行利率下调、人口结构和养老福利体系的变化，人们购买寿险，主要的目的是把它作为储蓄和养老保障。等到千禧年股市热的时候，人们购买寿险公司推出的投资型产品，则是为了参与到市场经济游戏中去。在剧烈的社会变化和全球化的背景下，当时的整个中国社会都在尝试新鲜事物，渴望创造奇迹。再后来，随着股市变得不景气，人们购买寿险的主要动机就又回到了储蓄养老上。社会的变迁塑造了寿险消费群体的购买动机，通过消费者购买偏好的变化，我们也能一窥时代的风云变化。 总结寿险行业在中国萌芽和生长的过程，我们能看到，在制度现实之外，中国人的文化逻辑在发挥着强大的力量。可见，其实无论是在中国，还是在任何一个有不同文化的国家，创造人寿保险市场，同时也是一项文化工程。文化能跨越历史的长河，塑造本土观念和行为规范，进而塑造整个市场的形态。 结语 好了，到这里，这本书就为你解读得差不多了，我们来做个总结。 20世纪90年代，当商业人寿保险公司想要打开中国市场时，虽然中国的制度和经济环境都有利于寿险行业的发展，但中国人的文化观念成为强大的“拦路虎”。一方面，一些文化价值观阻碍了寿险市场的发展，但另一方面，寿险代理人也找到了一些有用的文化要素，比如中国人对“人情”、养老、储蓄的重视。于是，他们重新定义寿险的概念，推出本土化的产品，巧妙地绕开了阻碍市场发展的文化观念，让寿险市场在中国萌芽并生长了起来。中国消费者对人寿保险的理解，以及他们自身的需求，催生了一个在发展轨迹和特征方面都与英美不同的市场。 在全球化的过程中，本土化是开创本土市场的必要选择。一个新的事物、新的行业，进入了一个新的环境，它要如何变异、存活，中国的寿险市场就给出了一个很好的例子。时至今日，中国的寿险行业也发生了一些变化。经历了最初粗放式的发展阶段后，随着行业发展趋稳，监管逐渐完善，保监会强调“保险姓保”，中国寿险行业的产品结构也在不断调整，理财型产品减少，中国寿险市场在逐渐转型到以风险管理为主的路线上。中国消费者对于储蓄和养老的重视一如既往，互联网重疾险一度热销，人们的风险意识也在逐渐增强。这门“生老病死的生意”，也在逐渐回归它最初的样子。 好了，以上就是今天的全部内容。你可以把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书！ 撰稿：于理 |
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