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珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家 专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造 所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。1972年艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念。1991年，中文版《定位》出版，定位理论传入中国。至此，在国内定位与中国的营销实践迅速结合，并取得了令人瞩目的成绩。据称2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。有一点不容否认，参与评价的所有理论体系都自洽地成为一套完整的对企业运营改善的整体经济方案，为什么？顾客需求。顾客想要解决的不是单一问题，虽然在企业层面可能单一问题比较突出，但解决了这个问题也未必实现组织目标，所以咨询机构必须面对顾客的痛点，上述理论创造者手里的类似定位大棒都是“敲门砖”，除了麦肯锡之外。这就有了江湖笑话“万千烦恼，一'定’了之”。咨询机构宣称定位可以解决你的问题，企业家似乎也有不少拥趸，疗效不大的只能牙齿打碎和血吞。笔者在企业从厂长到营销总监、到总经理累计超过20年，大部分时间服务世界500强企业，深切地知道诸多企业遇到的问题无外乎战略问题及战略落实过程中的管理问题。很多情况下表现出来的所谓营销问题是表面现象，是“标”不是“本”，很多企业试图靠解决“标”的问题忘掉“本”的问题存在。一个靠仿制生存的企业，避不开价格战这个陷阱，很多情况下营销是无法解决根本问题的，尽管营销总愿意把研发和生产纳入价值链范畴，但更多的时候力不从心。在解决战略问题上，迈克尔波特的竞争价值链理论更有参考意义。市场营销是为战略服务的关键环节，而定位和USP理论以及菲利普科特勒的理论对市场营销这个经济活动过程的解读来看，菲利普科特勒的解读更完整而瑞斯夫的USP和“定位”在局部更精彩!看法一，定位和USP表达的都是差异化，前者在这个领域更完善，而USP在卖点提炼过程上表现的更突出；前者强调过程，需要品牌建设过程中积累，后者强调“点”。看法二，就传播而言，无论是定位还是USP都无法与奥格威媲美。看法三，定位成功的案例不少，但失败的案例也不少。如雷贯耳的都是奇迹，失败的死在了“幸存者偏差”，你只能看到经过话语权者筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。归根结底是定位咨询机构对自己定位不清晰，找错了目标顾客，试图解决定位不能解决的问题。在这个过程中定位可能解决了一些问题，但对于客户而言不满意，顾客价值不能有效体现。定位没有错，但用错了的大有人在，我绝不敢否定“专家们”的水平，但也不敢恭维他们的水平。我特别欣赏的是定位是一个动态过程，如果对前文提及的概念没有争议的话，定位实际是广告传播领域迄今为止的最大杀器，是向顾客传递价值的最佳工具。这里和大家分享一点心得：定位的前提是识别目标客户，以具有竞争力的价值主张占据设定的目标顾客心智地位。德鲁克讲顾客才是企业的老板，不是说顾客是股东，而是顾客企业存在的基础。如果一个企业有两个职能，那就是创新和营销。显然营销足够重要，但如果企业只有一个职能呢？答案只有一个那就是创新，创新能让营销变得无关紧要，看看这几天华为和苹果的新手机不难理解这句话的意义。谈到营销，脱离产品的营销不是耍流氓就是诈骗，而产品之所以被顾客脱离价格约束产生购买欲望是因为差异，而描述这种差异的USP更像是企业视角，如果换成顾客视角呢？那就是独特利益点，这是定位的基础。找到独特利益点，并将其准备植入顾客心智当中的过程就是定位，同时需要对渠道、促销、服务的理解和行动！我手边的菲利普科特勒等编著的《营销管理》第十六版把“打造顾客价值主张和定位”放在“营销战略规划”部分阐述很恰当。文章图片如有侵权，请联系删除 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。 作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。 曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。 擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
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