|
前三篇文章，三元从懒惰、贪婪与恐惧、边际效用递减和攀比等人性的角度论证人追求消费升级的本性。 本文分析需求层级对消费趋势的影响。 需求层次理论中，最有名的莫过于马斯洛需求层次理论。在《动机与人格》一书中，马斯洛将人的需求分为以下五个层次： 一、生理需求： 心理学上将驱力分为生理驱力和心理驱力。生理驱力来自生理需要，包括食物、水、睡眠等。影响人生存的生理需要重要性高于其他生理需要，比如食物、水和空气，离开这些事物，人无法生存，其他需求也就不复存在。 马斯洛强调，如果所有的需求都没能得到满足，而机体又被生理需求所支配，那么，其他需求可能会全部趋向于消失，或者退居幕后。此时主宰整个机体的就是饥饿感，意识几乎完全被饥饿掌控。所有能力都致力于想办法解决饥饿，全部组织几乎完全被这一目的左右。感受器、效应器、智力、记忆、习惯……一切都可能成为解决饥饿的简单工具。那些对解决饥饿无济于事的能力则休眠或隐匿了起来。在这样极端的情况下，写诗的冲动、购置汽车的欲望、对历史的兴趣、对一双新鞋的渴望等，要么被彻底遗忘，要么成为非常次要的需求。 现代社会已基本解决人的基本生理需要问题，比如充足的食物、干净的水源，除非出现极端情况，现代社会的人们已难以体会长期饥饿的痛苦。 二、安全需求： 马斯洛将安全需求定义为：如果生理需求得到了较好的满足，就会出现一组新的需求，我们可以将其大致归纳为安全需求，包括安全、稳定、依赖、保护、摆脱恐惧、摆脱焦虑和混乱、对结构的需求、对秩序的需求、对法律和界限的需求、对保护者实力的需求等。 最常见的安全需求莫过于生命安全和健康。比如人们通过立法司法等方式尽可能实现对人身安全的保障，污染严重的雾霾天人们更渴求清新的空气。 秩序、规则也是安全的重要部分。完善的市场机制除私有产权、知识产权、公平竞争等的保护外，经营、劳动、资本所得不被他人随意剥夺或劫掠也是重要的底层需求。 马斯洛认为，人们总在寻找安全和稳定，这种倾向会表现在更广泛的范围中，包括：比起陌生事物，更偏爱熟悉的事物；比起未知事物，更偏爱已知的事物。因此我们可以看到，改变习惯、改变观念非常困难，这意味着人们需要放弃熟悉和已知的事物，接受陌生和未知的新事物。 三、归属和爱的需求： 生理需求和安全需求都得到很好的满足之后，爱、情感和归属的需求便随之产生。 马斯洛认为，对爱的需求包括感情的付出和接受，如果没有满足，人们就会空前强烈的感到自己没有朋友、爱人、配偶或孩子。这样的人会渴望与他人建立关系、盼望在群体和家庭中获得位置，并为达到这一目标而做出努力。 从众心理便是人对归属感需求的一种体现。从众可以使个体在群体中有一种归属感和安全感，有助于消除孤单和恐惧，正因为大多数人如此，独立思考才显得难能可贵。 四、自尊的需求： 马斯洛认为，社会中的绝大多数人都需要获得对自己的稳定、牢固、比较高的评价，也就是一种对自尊、尊严和来自他人的尊重的需求和欲望。这种需求可以分为两类：第一，对实力、成就、优势、掌控、面对世界的自信、独立和自由等的欲望；第二，对名誉或威信（来自他人对自己的尊敬或尊重）的欲望，对地位、声望、荣誉、支配力、认可、关注、重要性、高贵或赞赏等的欲望。自尊需求的满足能带来自信，使人觉得自己在这个世界上有价值、有力量、有地位、有用处，不可或缺。 当然，马斯洛也认为，将自尊建构在他人的看法之上，而非基于自己真实的能力、潜力和工作胜任力的话，危险就随之而来。最稳定、健康的自尊基于他人的真诚尊敬，而不是外在的名声、声望和无来由的奉承。道理虽然如此，在真诚的建议和伪善的奉承之间，为了保护自己脆弱的自信心，人们更喜欢伪善的奉承。 普通民众购买奢侈品、众多网红租赁同一套别墅或豪车用以打造人设等现象背后的底层驱力即来自于自尊的需求。 五、自我实现的需求： 马斯洛对自我实现的定义是：人对自我发挥和自我完成的欲望，也就是一种实现自己潜力的倾向。这种倾向促使一个人成为独特的自己，实现他能实现的一切。一个人实现自己的潜能，才算是忠于自己的本性。马斯洛认为，当前述生理、安全、爱和自尊需求得到满足后，诗人必须写诗，音乐家必须谱曲，画家必须绘画，否则他们的内心将无法宁静。 自我实现的需求常见于顶级运动员、企业家等群体，这种驱力支撑着他们突破自我，创造价值。 马斯洛需求层次理论虽有其局限性，但仍揭示出很多深刻的规律： 1、需求的多样性和层次性： 马斯洛需求层次理论后续从五个层次增加至八个层次，在原有五个层次基础上增加了认知需求、审美需求以及超越需求，这充分说明了人需求的多样与复杂。 当低层级的需求得到满足后，新的（更高级的）需求就会出现。马斯洛指出，这种出现并非突然的跳跃性现象，而是缓慢的渐渐呈现。例如，当优势需求A只满足了10%，需求B可能就不会出现；当A满足了25%时，B可能显露5%；再进一步，当A满足了75%时，B也许出现了50%。 这告诉我们，人的需求是无止境的，一个需求得到满足，就会有新的需求出现。新需求的不断涌现必然会带动更多更新消费品类的出现。 2、主要需求会不断变化： 伴随优势需求满足程度的变化，主要需求也会发生变化，进而带动供给侧的变化。 短缺经济时代，基本需求的满足（拥有）是优势需求，伴随着需求得到满足，人们对品质（安全）、个性化（自尊）等方面的需求就逐渐成为新的优势需求。中国制造的发展之路对应着需求的升级之路。 在很多行业都可以看到这种趋势。人们对鞋的追求从能穿就行到舒适透气、再到做工品质、再到外观材质、个性化标识、再到体现品位的高端品牌、甚至消费者参与设计，充分展示出从基本功能到安全、归属感、自尊甚至自我实现需求的升级过程。 马斯洛需求层次理论告诉我们，需求侧有扩大消费品类和同品类消费层次升级的趋势，这是供给侧发展的基础，企业需要清楚识别这些需求趋势，不断创新，满足消费者需求以创造价值。 本文是影响消费的人性系列文章的第四篇，本系列共计四篇，第一篇强调在懒惰、贪婪与恐惧人性的驱使下，人类社会不断前进，技术革新带动供给侧变革，供给侧变革又会带动需求侧变革，二者相互促进，协同发展；后续三篇则从边际效用递减、人的攀比心理和需求层次理论的角度探讨人追求消费升级的本性。三元认为，消费升级是更符合人性的大概率趋势。但我们不得不正视一个现实，低欲望社会、M型社会等名词也在提醒我们，存在另一种可能的未来趋势。下一篇文章，我们将结合大前研一、三浦展等日本学者的著作，尝试探讨低欲望社会的成因，以修正完善我们对消费升级趋势的认知。 |
|
|
