 拆分了医疗新媒体后，就能发现许多医疗人走入了只做“媒体”而没有“运营”的误区，也就能区分“带货/导流”的形式究竟适不适合医疗行业。  来源：医管运营 作者：易亮 编辑：南翼   这是近期许多医疗新媒体运营群里，最频繁也是最真实的抱怨声。 最近抖音、快手等平台对于医疗行业相关内容、推广政策的收紧，让许多以抖快等平台为主要客源的医疗企业叫苦不迭。但这种收紧其实在意料之中，毕竟国家对防止医疗广告滥用的审慎态度、平台对于保持平台内容质量的不遗余力，都会促成这一变化。 只是苦了过去重金押宝于此的医疗市场人，只能苦笑摇头说一句，真的不好做。 但今天我们先不聊解决的方法，聊聊作为从业者，我们应该如何重新看待医疗新媒体这件事。 01｜当我们谈论医疗新媒体，到底在谈论什么？ 虽然“新媒体”一词源于和传统媒体的比对，但“新”的部分更值得我们注意。虽然很少有医疗新媒体将自己的定位、作业流程等与传统媒体做对比，但了解二者具体的差异，将对医疗新媒体的构建有很大帮助。 像传统媒体机构一样，医疗机构新媒体运营涉及内容创作、传播以及与观众（以患者为主）的互动。由于隶属于医疗营销的主题下，医疗机构的市场运营部门常常会掌控着诸多新媒体平台，如社交媒体账号、网站等，作为传递医疗相关信息、新闻和更新的渠道。  因此，在一定程度上新媒体与媒体机构类似，医疗机构新媒体团队通常专注于建立强大的线上存在，吸引关注者并增强品牌的可见度。 但新媒体新的部分，并不是媒体部分，而是运营部分。先看2个问题： （1）什么是运营 运营是为了连接产品和用户所使用的一切干预手段 （2）什么是内容运营 把合适的内容匹配给合适的用户，通过内容来满足用户需求。 为什么说医疗新媒体不能按媒体的思路去经营，本质上是因为媒体的产品就是内容本身，传播行为已经是主要运营动作了。不仅“传统媒体”如此，凡是吃广告饭的自媒体大都属于这个范畴。 虽然医院新媒体运营可能涉及媒体管理的一些技能和方法，但其本质远不止于仅仅充当内部的媒体机构。医院新媒体运营的主要目标是与患者建立联系、提供有价值的医疗信息、与潜在患者互动，通过提升信任度，最终将患者与医疗服务进行连接。 与传统媒体机构不同，医院新媒体的重点是医疗服务和患者福祉，而不仅仅是传播信息。 简单来说，对比媒体和医疗机构新媒体，他们有部分类似的运作机制：都是信息传播的角色，通过差不多的媒介渠道来影响受众。但在内容特点和角度、细分的主流传播方式和形式、以及内容的信息来源和可信度等方面，有着显著差异。 而让医疗新媒体最与众不同的因素，是复杂： 医疗自媒体自身的社会责任（公益性）、让所在机构能持续发展的商业性质以及与患者直接对话的专业性质，让医疗新媒体的复杂度要远远超出我们常识里的“媒体”。 传统的传播背景的团队做新媒体，有一个很常见的bug：重内容，但轻运营。 所以我倒觉得”新媒体运营“这个词组值得拆解。或者说，出路在“运营”。“内容”是运营的组成部分，而不是内容牵头，运营配合。这一点对于传统媒体向、传统编辑背景的从业者而言是一个激烈的挑战。 可以这么说，如果你的医疗新媒体运营还在走媒体传播路径，那么必须快速转变思维，调整姿态。 02｜绝大多数团队只做“媒体”而没有“运营” 很多人抱怨医疗新媒体不好做，事实确实如此。从表面上看，是因为传播效果不好，但深层次的原因仍然在于内容与经营的脱节。 运营可以细分为很多职能，常见的如内容运营，活动运营，用户运营、渠道运营等。与医疗新媒体相关的主要是内容运营和用户运营。 绝大多数医疗新媒体团队的问题在于： （1）思维还停留在“编辑”状态下，没有转变过来进入“内容运营”的世界观 （2）没有实质上的用户运营 这里先简单说说内容运营。内容运营和编辑是有很大的不同的，做过编辑的人不必然就能很好的转型为内容运营。因为思维方式不同。 选题方面：思考方式是不同的。编辑更多的会考虑内容的输出，虽然也有策划、选题、内容撰写和校稿这个过程和流程，但是内容运营在写稿的时候，最重要的是把产品/服务和内容有机的结合，在选题的时候，更多的会考虑目标用户关注的点和预期的内容趋势是什么再选择。编辑，特别是杂志或期刊的编辑，他们更多的会围绕期刊、杂志的调性做内容的规划，服务于固定的目标人群，同时，会更多的植入期刊、杂志的核心观点输出给目标用户。你会发现，思考的方式和角度是不同的。 内容方面：内容阐释的角度是不同的。编辑会根据选题和确定的内容框架把核心观点输出给用户，在给观点上，注入更多的笔墨，但是内容运营会更多的关注如何与用户互动，形成共鸣感。可能对编辑的文字功底要求会更高一些，但是对于内容运营来说，通顺、逻辑清晰、并能带动用户的情绪价值会更重要一些。在某种角度来说，内容运营和编辑是两个性质不同的工作内容。 传播方面：与平台的主从关系是不同的。编辑在期刊、杂志有固定的的传播渠道，但是对于内容运营来说，熟悉新媒体渠道的传播调性是本职工作。并且，对用户的阅读习惯、关注点和用户的行为要非常熟悉和了解，特别是你重度沉淀的平台，要对用户和平台规则非常的熟悉和了解。这也就决定了，做内容运营和编辑不是一回事儿。编辑更多的会关注内容本身，不是说，编辑不考虑传播，而是在内容运营做内容的方式更多的会考虑平台属性和用户的行为。思考的角度是不同的。 做内容运营有很多的技能要求，会写肯定是必然的，但并非一个好写手就一定能成为成功的内容运营。新媒体方面的内容运营需要对用户非常了解。 大多数医疗新媒体团队，特别是企业市场部内部的团队，思维方式更多还是媒体思维，人员构成上更多还是编辑背景，还有一些MCN公司承诺给客户的指标也是完全媒体模式的，主要考虑内容制作的数量和播放量。 所以我说，绝大多数医疗新媒体团队只是在做“媒体”，而谈不上“运营”。 03｜思考：“带货/导流”真的适合医疗行业新媒体吗？ “带货”不是唯一的主流的变现途径。应该来说医生IP等新媒体源头的有两种商业主体： ➊MCN公司和医生个体，这种场景下主要收入来自电商带货，也有一部分广告收入； ➋医疗机构（几乎特指民营医疗机构）是以获得客源为主要目标（”导流“），对他们来说是否能带货不是最看重的，真正的挑战是平台严防死守不让发声和把观众带出平台。 如果我们用“平衡”的视角去重新看待近期抖快等平台等一系列事件，或许我们更能看清它背后的底层逻辑，并思考新的思路和方法。 事实上，这次政策的收紧，大家感受最明显的主要有三部分：
这与平台自身的媒介属性和商业模式有着很强的关系——无论是抖音、快手还是小红书，他们都是属于带货种草属性极强的大流量平台，它们与医疗新媒体的几大性质都有着较大的冲突性：
或许读到这里你能明白，这次风波其实是种草带货快决策VS理性医疗决策的一次交锋和平衡。不让带货只是表象，其实是因为医疗新媒体的价值，是带货不能承受之重。 但值得注意的是，对于那些纯内容和科普性质的医疗新媒体账号，平台的流量机制依然见效——让专业更易懂，用故事真正带给受众正向情绪和思考，依然会受到平台的青睐和流量的加持。 苦恼在于，这种流量如何能帮助医生个人、医疗机构或者相关商业主体产生变现价值。 这个问题不是新媒体团队单一角色可以解决的，而是需要经营主体（无论是诊所、医院、药械厂商）从整体构思一个运营闭环。 所以，带货和导流只是表面现象，是结果，我们需要重新厘定开展医疗新媒体工作的目的： 简单地说，在新媒体平台上，通过IP账号，做短视频、图文等内容，吸引用户关注，做大流量之后，经过运营团队的运营，做成流量池，再通过营销漏斗进行筛选，形成新媒体的线上渠道。 因此，想要在新媒体上有所发展，把新媒体平台当做传播的工具只是基础，关键要看运营。仅仅写文章、做短视频是做不成销售渠道的，要靠整体业务设计才能实现线上渠道的搭建，同时也要配置相应的团队才能运营好。 这才是根本性的底层问题。 / END / 作者：易亮 新世纪医疗科技首席运营官，曾任职于字节跳动 上海医疗品牌文化节发起人，中国互联网+儿童早期发展联盟理事 参与多家医疗机构的筹建和运营，总营业面积超过16万平方米 国内医疗产品研究先行者：2010年，开发医疗产品，累计产值亿元计算 业内最早 提出机构内建制医疗产品经理岗位 业内最早 系统性打造基于医疗产品的运营体系 著有《医疗产品经理7件事》，全网阅读量近10万 |
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