【企业经营环境分析】行业关键成功因素识别与竞争态势分析

“每个行业，其行业特征、生命周期、竞争态势、宏观环境等都存在很大的差异，导致不同行业的关键成功因素也会存在很大的不同。

比如说：对于传统制造型企业而言，研发能力、产品加工能力、制造规模等因素可能是成功的关键；对于流通型企业而言，渠道管理、品牌管理、价格政策等因素会成为其成功的关键，其中对于电商企业而言，平台、速度和服务很重要。”

因此，企业在确定年度经营计划之前，找准行业成功因素及竞争对手，同时客观评价竞争态势，是年度经营计划确定过程中的重要环节。

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行业成功关键因素识别

行业关键成功因素（key success factors，KSF）是指影响行业内各企业盈利能力的主要因素，如产品性能、品牌竞争力、市场表现等。从本质上说，行业关键成功因素是所有企业为了在竞争和财务上获得成功所必须具备的能力或条件，一般有3～5个。

比如说：房地产行业的KSF有4个，分别为土地获取能力、资本运营能力、资源整合能力、国家政策研究；连锁行业的KSF有4个，分别为品牌影响力、单店盈利能力、体系复制能力、品质控制等。总之，企业需要认真研究自己所处行业以及决定行业成功的关键因素，并不断培植进而获得成长与发展。

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锁定竞争对手

为了充分分析到底谁是企业真正的外部利益相关者，通常企业会绘制非常清晰的企业外部利益相关者地图，并通过外部利益相关者地图来分析究竟谁是企业年度经营目标实现的主要利益相关者。

1、 竞争对手分类

一个成熟行业的竞争对手大致可以分为三类，即强大竞争对手、专业竞争对手、普通竞争对手.

2、 企业竞争对手锁定

在同一个行业中，竞争对手可能会有很多，即便是在同一个区域，竞争对手也会有很多，那么对于一家特定的企业而言，究竟是以什么标准或者方法锁定竞争对手呢？

需要特别提醒大家的是，一定要抛弃“同行皆冤家”的树敌思想，切不可把所有的同行都当作自己的竞争对手，也不可漫无目的地圈定竞争对手。

简单理解，企业可以将与自己市场规模相当、产品线相近、市场策略相仿、资本实力接近，或者经营市场重叠的厂家作为竞争对手。

竞争对手锁定可以按照以下思路进行：

（1）明确企业自身的业务战略（包括产业战略、产品战略、市场战略、客户战略）。

（2）在企业现有业务战略体系下，识别可能会面临。

（3）按照产品线、目标客户、目标市场分别锁定竞争对手。

3、 “互联网+”时代竞争对手识别

在“互联网+”时代，企业竞争对手的识别显得越来越难。互联网+”时代企业的竞争对手变了，这些竞争对手可能是你的同行，也可能是与你八竿子打不着的潜伏者，企业稍不留神就会栽个大跟头。

企业在锁定竞争对手的时候既可以按照产品线来确定，也可以按照目标市场来确定，还可以按照客户群体来确定。

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竞争对手分析

竞争对手分析主要包括竞争对手基本信息分析、竞争对手战略分析、竞争对手战略措施及行动分析、竞争对手优势与劣势分析等。

（1） 竞争对手基本信息分析。竞争对手基本信息包括企业基本信息（企业名称、注册时间、注册地点、注册资金）、核心产品或服务、经营区域、经营年限、员工总数、销售额、利润状况、市场份额、财务状况、研发能力、制造能力、企业文化理念、股东状况、主要经营团队等。

（2） 竞争对手战略分析。竞争对手战略包括企业愿景、战略目标、业务战略、职能战略、核心竞争能力等。

（3） 竞争对手战略措施及行动分析。竞争对手战略措施及行动包括品牌策略、媒介策略、市场策略、渠道策略、价格策略、促销策略、产品策略、供应链策略、财务投资策略、人力资源策略等。

（4） 竞争对手优势与劣势分析。目标也好，路径也罢，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的战略及战略措施之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标，每个竞争对手的核心优势和核心劣势分别是什么。

迈克尔·波特认为，竞争对手分析有四种诊断要素：未来目标、现行战略、假设和能力，各种要素分析内容见下表：

迈克尔·波特竞争对手分析要素及分析内容

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 竞争态势分析

企业在制订年度经营计划时，除了前面提到的进行竞争对手分析之外，还需要分析企业自身与主要竞争对手之间的竞争态势，这就是我们通常所说的行业竞争态势分析。

行业竞争态势分析可按照以下步骤进行：

（1）确定行业关键成功因素。一般情况下，行业关键成功因素不宜过多，以3～5个为宜。

（2）通过内部头脑风暴、德尔菲法等方法确定关键成功因素的重要性，并按照重要程度进行排序。

（3）锁定企业竞争对手。锁定的竞争对手也不宜太多，以1～2家为宜。

（4）关键成功因素评分。针对每项关键成功因素进行打分，最高分为5分，最低分为1分，分为5个等级，分别代表卓越、优秀、良好、一般、较差。

（5）确定竞争态势。根据评分结果确定行业竞争态势，行业竞争态势分为四种，即我强敌强（SS）、我强敌弱（SW）、我弱敌强（WS）、我弱敌弱（WW）（见下表）。

行业竞争态势对应表

竞争态势确定下来之后，就需要根据不同的竞争态势制定不同的竞争策略，具体方法下篇文章详细分析。