 许多公司都对他们的 ESG 报告感到非常自豪。每年 4 月至 6 月，可持续发展专业人士的 LinkedIn 信息流中充斥着来自朋友、同事和关系人的帖子，分享这些信息披露的乐趣，宣布他们公司的报告已准备好发布给全世界。
作为直接了解创建这些报告的艰巨过程的人，他们的完成当然值得庆祝。虽然报告是向投资者、评级机构和其他渴望数据的利益相关者披露可持续性信息的有效工具，但很少有人注意到它们。 没有人费心去收集有关实际阅读 ESG 报告的人数有多少的数据（剧透：很少，非常少。），但我们确实知道 96% 的标准普尔 500 指数公司和 81% 的罗素 1000 指数公司都在发布这些报告。根据治理与责任研究所的数据，考虑到就在大约十年前，这些公司中只有 20% 进行了报告，这是一个巨大的进步。随着美国证券交易委员会强制要求披露气候信息的法规的出台，其余的反对者将很快加入报告大战。 关于企业可持续发展绩效的更多质量报告是一件好事。但在传达可持续性方面，光有报告是不够的。大多数商业领袖都同意。根据一项针对美国高级管理人员的最新调查，96% 的受访者表示分享此类故事很重要，近一半 (45%) 认为他们的公司对这些举措的讨论不够。 公司可以而且必须超越他们的报告，讲述一个持久的可持续发展故事。 对于许多公司而言，ESG 报告是他们就其社会和环境影响所做的唯一实质性沟通。而且，随着投资者对 ESG 报告的兴趣增加，最高管理层成员和其他高级领导者对其创建的关注也在增加。
公司每年都会花好几个月的时间来制定这些文件的策略、内容和设计。许多可持续发展团队充其量不过是几个人——最坏的情况是一个人——有时太多的时间和注意力都花在了报告上，以至于几乎没有其他形式的可持续发展沟通。 在理想情况下，您的企业传播策略实际上就是您的可持续发展传播策略。 但 ESG 报告并不是可持续发展沟通的终极目标；这是一个起点。将该报告视为您所有可持续发展沟通指向的单一事实来源。 企业可持续发展专业人士往往缺乏传播专业知识，正如传播专业人士往往缺乏可持续发展专业知识一样。虽然越来越多的角色专注于可持续性沟通，但公司通常必须在没有的情况下凑合。而且由于可持续发展和沟通团队通常是孤立的，因此很难讲述一个引人入胜且真实的可持续发展故事。 正如我最近写的那样，公司冒着我所说的“greenbumbling”的风险——做出真实但乏味的可持续性声明。在瞬息万变的 ESG 生态系统中，成为领导者的意义在不断变化。十五年前，如果您的公司发布可持续发展报告，它可能会被视为领先。今天，一切如常。同样，即使在几年前宣布净零承诺也会令人印象深刻——今天，至少有 900 家公司设定了这样的目标，它不会引起很多人的注意。企业可持续发展领导力的下一个前沿领域在于那些敢于调整其业务和可持续发展战略、抵制反 ESG 恶霸并将气候行动作为政府关系首要任务的公司。 然而，太多的公司继续吹嘘简单的可持续发展行动是新颖的——比如，你猜对了，发布一份 ESG 报告。通常，这是由于对公司运营所在的更广泛的可持续发展生态系统缺乏了解，或者低估了特定受众的成熟度。吸引一个听众的东西可能会让另一个听众厌烦。 为避免出现绿色问题，组织必须确保其可持续发展和传播团队共同努力，以识别并提供与受众相关的真实、相关的故事。许多可持续发展专业人士缺乏强大的传播专业知识，而企业传播从业者通常不具备可持续发展专业知识。 对于许多公司而言，ESG 报告是他们就其社会和环境影响所做的唯一实质性沟通。 通过内部聘用或外部顾问弥合这一专业知识差距，可以确保您的公司在正确的时间以正确的方式讲述正确的故事。一些公司开始创建标题中带有“可持续性传播”的角色。例如，玛氏有一位可持续发展传播与参与总监，负责向公众和利益相关者宣传其“一代人的可持续发展计划” 。同样，公司可能会聘请像我这样的顾问作为内部 ESG 和沟通团队之间的“翻译”。 战略是关于选择的，而可持续发展的沟通战略需要选择你要对谁说什么、什么时候和多久说一次。在理想情况下，您的企业传播策略实际上就是您的可持续发展传播策略。巴塔哥尼亚以声称地球是其唯一股东而闻名——诚然，这对于一家私营公司来说要容易得多。
但是，如果您的公司尚未准备好调整业务和可持续发展战略，那么目标是一个很好的起点。目的是企业和可持续发展传播相交的地方。将您的可持续发展传播策略与您的企业目标联系起来将使您的传播团队更容易开发和提供对您的品牌最有意义的真实且引人入胜的故事。例如，Ben & Jerry's 在传达其“用冰淇淋改变世界”的价值观和宗旨方面做得很好。 制定强有力的策略还可以让您知道何时以及何时不应该在出现重要的社会和环境问题时大声疾呼。这将帮助您避免漂绿，并使您讲述的故事更具吸引力。 ESG 报告的最大问题之一是它们通常每年只发布一次。对于可持续发展的故事讲述，重复是保留的最佳途径。您的消息传递越一致——无论是在内容还是节奏方面——您的利益相关者就越有可能记住您试图传达的信息。 虽然并非所有公司都有大量预算用于花哨的可持续发展广告活动，但大多数公司应该能够定期发布博客内容、社交媒体帖子、时事通讯等。如果一切都失败了，您可以分解 ESG 报告中包含的信息，并将其变成针对最关心特定主题的利益相关者的小故事。 随着报告变得越来越主流——并最终成为强制性的——对于公司来说，找到突破噪音的方法来讲述有效的可持续发展故事以激励利益相关者采取行动将变得更加重要。现在着手制定可靠的可持续发展传播战略并开始发布全面一致的内容的公司将在明天获益。  |
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