 关键词：白酒一物一码；以用户为中心；开瓶率 为了加快动销速度，今年以来，全国性名酒及知名地产酒几乎都加大了对C端的投入，拨出真金白银以扫码领红包的形式直接补贴给消费者，从而提升开瓶率降低渠道库存，挤占销售市场。 在扫码策略上，基于白酒品牌的独特属性（白酒单价较高，有充足的利润空间；大部分白酒企业都具有一定的规模，资金上较为充裕）和现金红包对消费者的极致吸引力，“扫码领红包”可以说是白酒的专属方案，多数白酒品牌都曾推出过或者正在进行“扫码领红包”促销活动。 通常大额红包的噱头诱惑以及现金返利的真实发放会带动一部分C端用户关注和消费，但是并非所有的“扫码领红包”活动都能产生预期的效果，或者说是效果有了但不及别的品牌效果好。 小编收集了市场上多家白酒品牌的“扫码领红包”方案，总结了导致动销效果不佳的6大“罪状”： 第1条：中奖率不是100% 普遍来看，白酒品牌都设置了较高的中奖率，80%、90%甚至99.9%，很少有品牌的综合中奖率在50%以下。但是不论是99%还是99.9%都不是100%，只有100%的中奖概率才能让消费者只要扫码都能获奖。 红花郎“绽放全国20年，开盖扫码赢大奖”扫码抽奖活动、洋河“转盘赢大奖，多重好礼嗨翻天”扫码活动都是100%的中奖概率，消费者扫码后怎样都会领取一份奖励，不至于希望落空。贵州安酒在今年推出的新品酱传安酒系列也开展了“开瓶扫码，抢现金红包”活动，综合中奖率 >80%。即使是1%的非中奖概率，落到消费者头上就是100%，为了更加保险，消费者可能更愿意选择100%中奖率的产品。
第2条：普遍中奖金额偏低 在“扫码领红包”的宣传海报上标注每个奖项的中奖概率已经在白酒品牌中成为常态，一方面可以显示活动的公平公正、真实可信，但另一方面如果作为噱头的大额红包中奖率太低，而中奖率高的现金数额又太少，很容易引起消费者的反感，觉得名不副实。 38度国窖1573酒在“扫码验真伪，赢现金红包”活动上，奖金设置得十分有看头，包括特等奖15739元、一等奖1573元、二等奖157.3元、三等奖57.3元和四等奖15.73元，整体综合中奖率达99.99%，中奖率最高得是四等奖。也就是说，消费者扫码只要中奖都可以领取至少15.73元的现金红包。相比于部分品牌几毛几块的红包奖励，数额更高的基础奖励会让消费者更加心动。
第3条：其他奖品不吸引人 一些品牌出于提升奖品丰富度、增加吸引强度或节省现金流支出等原因，在做扫码领红包时会附带其他奖品作为补充，比如实物大奖（手机、汽车、家电等）、虚拟奖品（电子券、会员积分等），这些奖品运用得好，可以弥补100%中奖率中的空隙，提升中奖概率，加大消费者的兴趣，运用得不好可能还会产生负面影响。 不像现金人人都爱，消费者的个人喜好不同，选择其他奖品势必会具有一定的风险。比如会员积分、购物满减券这类奖品对消费者的吸引度较低，很难促成消费者购买。此外还需要考虑产品的面向人群，选择与目标人群标签符合的实物奖品。 今世缘旗下产品D20从去年起就推出“喝今世缘D20，赢汽车大奖”的扫码抽奖活动，今年继续推出“喝今世缘D20，扫码得红包，中再来一瓶，赢汽车大奖”活动，活动一经发布，立刻引起消费者关注，根据反馈，门店老板进货率和开箱率都有显著提升。 第4条：到店兑奖麻烦 现在大多数白酒品牌的现金红包发放都依托于微信生态平台，扫码在小程序上领取红包，之后会自动提现至微信零钱，直接作为货币使用。需要到店兑换的奖品多是实物奖品，在兑换的过程中，可能会出现指定兑换门店数量较少，导致距离较远；兑换程序较为复杂，先登记填写各种信息后才能兑奖；兑换门店奖品数量不足，还需要等待业务员补货等问题。 虽然奖品的本意是奖励消费者，但在兑奖过程中消费者体验感不好会影响消费者对该产品、门店、品牌的印象，反而得不偿失。
第5条：中奖规则不合理 默认情况下，品牌每类奖品的份额占比是标注出来的，但是消费者的中奖概率是随机的。随机概率下，消费者可能一次就扫中万元大奖，也可能扫几十次都是基础奖。鉴于大奖的中奖概率低，一次就扫中大奖的消费者可能会就此收手，不再购买；多次扫不出大奖的消费者也可能因此失去购买欲望。 与此相对，可以按照扫码次数设置阶梯式奖品，比如扫码5次以下都是最低奖，5-10次必得一等奖。用奖品的阶梯式增长激励消费者复购，持续购买，这种情况下奖品是看得见的，只需要努力（购买）就行。不过对于只需要购买一次的消费者来说，同等奖品下，随机抽奖比阶梯式抽奖更有可能抽中价值高的奖品。 根据不同的时节，品牌还可以调整中奖概率，比如节假日期间，某一奖项中奖概率翻倍，短时间内迅速提升活动的参与价值。在中秋节期间，酒鬼酒提高扫码活动力度，将二等奖的中奖比例翻倍。
第6条：无差别设置活动产品 参加扫码活动的产品，品牌应该是有选择性的。同一白酒品类下，可以氛围热销大单品、新品、滞销品、高端、次高端、中低端等。每种产品所面向的受众不同，强行放在一个扫码活动中，带来的结果可能不是雨露均沾而是全盘皆输。 夜郎古酒在春糖期间上市了战略新品夜郎酱系列，为了给新品造势，在上市前就推出了丰厚的扫码奖品，价值2888元的金条，666元现金红包以及100%的综合中奖率，让夜郎酱未出先火。
综上，品牌在设置一场“扫码领红包”活动时，需要从C端用户出发，设置更具有吸引力的奖品、中奖率、中奖规则和更简便的兑奖流程，还要结合各个系列产品的特征，挑选适宜的活动产品。在具体执行过程中，可以借鉴行业内的优秀案例，取长补短。 |
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