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江湖流传一句话：不要用战术勤奋来掩饰战略懒惰。 但比这句话更狠的是：你只是战术上对标，战略上没有对标。举个家居行业近期的例子，欧派推出699套餐，行业很多品牌也相应推出599、799套餐之类的。这就是典型的战术对标。什么是战术？战术就是达成目标的手段。 欧派推699套餐，直接目的就是通过低价策略抢占大众消费市场，甚至“逼疯”本身就在生存和淘汰边缘的企业，进行市场收割。竞争对手的直接应对模式只能是跟进“低价”套餐。这就是战术对标，战略没对标。 今年上半年欧派还有另一个战术动作引起广泛关注，那就是组织架构的调整，各事业部充分融合，降本增效。这一动作跟699套餐的推出有着直接的关系，品类融合，效率提升，成本下降，给实现699套餐更多的空间。 如果用更大的视野来看欧派，你就会清晰欧派的第一战略就是总成本领先战略，通过规模化，通过组织架构的调整，使得自身拥有更大的成本优势。早前我就在家居行业媒体发过文章分析，大家居是第一步，组织架构调整是第二步，把原本的独立渠道、独立品类真正整合了。在品牌力的加持下，成本优势杀伤力很强，可以做到价格降低、品质不降，利润空间虽然缩减，但仍然可控，保持企业的良性运转。 如果不具备总成本领先，只是对标欧派的低价，企业要么降低品质，要么就是极限生存，就算活下来，也没有利润可言。但很多企业仍然无法拒绝跟进欧派的战术动作，因为还没找到自身的发展战略、竞争的策略。 前段时间，刘润频道发了一篇文章，讲到“总成本领先是企业的第一战略”，这是很正确的。迈克尔·波特总结过企业的三大战略：总成本领先战略、集中化战略、差异化战略。放到欧派身上一看，就明白了。 欧派并不算差异化明显的企业，要论差异化，百得胜、木里木外、我乐等做得更好。欧派集中化也不明显，所谓集中化就是专注某个消费群体、专注某类产品、专注某个市场，欧派是典型的霸道总裁：我什么都要。 如果不具备总成本领先优势，而且行业龙头已经基本出现，多数中小企业要选择第二战略、第三战略，集中自身的资源服务好某个市场，把自身的差异化做出来。战术跟战略不匹配，就是赔了夫人又折兵。 江湖流传很广的第二句话是：大企业不需要创意。道理很对，但也有点绝对。创意对大企业来说是加分项，但不是决定企业生死的关键。譬如欧派每年的中秋节狼人视频就很有创意，每年都圈粉一波。但欧派不靠这点创意致胜。 中小企业、新兴企业需要创意，只有创意能让你的品牌快速破圈。如果一个企业做到三亿五亿，还不能破圈，那就很难再有大的发展，因为你已经到了瓶颈，这个时期的大创意可以帮助企业破圈。 什么是创意？创意就是一个好点子、好主意。但创意必须有目的，要清晰我们要解决什么问题？要在策略之下发生，不然就是“只叫好，不奏效”。 什么是策略呢？策略无大小，什么时候都面对策略选择。你要外出去某个地方，你有很多选择，可以打车、坐地铁、骑公共单车，如何选择就要综合你的预算、时间、天气、路况，找到最佳的方式，这个选择的思维就是策略。 很多人具备创意思维，但不具备策略思维。创意思维是相对简单的，只看好不好，而策略思维要综合分析各种因素，评估对不对，要找到解决问题的最佳路径。譬如欧派在抢占市场时可以有很多选择，譬如渠道扩张、广告轰炸等等，欧派选择了低价套餐的策略，因为这最符合欧派的优势，而且对竞争对手有杀伤力，一箭双雕。 前段时间，茅台联名瑞幸杀疯一片。当然观点也有明显两派，一是瑞幸赚翻了，茅台亏大了，因为喝瑞幸的那群人不喝茅台。第二种观点就是茅台破圈了，原来跟年轻群体没有多大关系的茅台一下子进入到了年轻人的社交圈。 先不管这两个观点谁对谁错，首先我们要厘清茅台的目的，究竟是卖货还是传播？稍微分析就知道茅台卖货是其次的，最重要的是品牌破圈，让年轻群体知道茅台，达到心智占领的目的。现在不喝茅台或者买不起茅台的年轻人，水到渠成他需要购买白酒的时候，就会联想到茅台。这是给年轻人的心里种下了一颗茅台的种子。 我们回过头来看茅台的这波营销，如果只是为了破圈，完全可以选用小红书、抖音定向年轻群体做传播，为什么要选择跟瑞幸联名呢？因为单纯的传播是一种弱关系、浅链接，而当茅台变成产品，就跟目标消费群体产生了深链接，变成强关系。这种路径选择，就是“策略”。具体怎么联名，怎么玩，那就是战术和创意的问题了。 企业一定要自己的大战略，没有大战略企业走不远；一定要清晰的战术执行，战术不扎实，战略就是空中楼阁；一定要有策略思维，没有策略地盲目勤奋，是很可悲的；创意是个加分项，它是决定了策略、战术效果的天花板。 我们策略人的天生使命就是游走在企业的经营中，帮客户找到问题，然后提出解决问题的策略思路。 |
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