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目前零售获客看似是零售业务，其实本质我们却把它变成了企业的合作，毕竟核心场景普遍掌握在合作企业，而合作的终极目的其实就是为了流量（获客），说到获客这个话题，其实有挺多东西可以扯一扯的。比如传统厅堂渠道获客能力如何建立？比如APP渠道到底是不是银行获客利器？ 我们的产品、服务、品牌都是围绕着你要获得的客户来开展设计的。我们要获得什么样的客，为什么要获得这样的客。如果我们还是粗放的认定“有钱的即是客”，恐怕未来的路子只会越走越窄。 最近这几年，“消费升级”越来越火，可是思来想去，消费升级的产业，普遍都是再传统不过的玩意，为什么重新包装，流程优化后就呈现了不同寻常的市场效果？ 最近看一篇文章说我们中国人最接受不了的就是“平凡”，大家都在追求不平凡，所以这种“极力争取不平凡”的态度造就了现在大家异常活跃的消费观。消费者重视产品、服务的重新包装，注重体验感、特权感等等。 回到我们银行零售获客，银行业发展至此，能获的客基本上已经获得差不多了，获不得的客，再怎么拼搏效果也不过如此了，所以才想到不断的通过新产品新包袱（实际只有新包袱）去应对市场，但是以旧思维和旧面貌去应对新的人，普遍的获客效率都是非常低的。 以各银行手机银行为例，无论如何迭代，它的初始逻辑决定了他是个以存量客户为主的服务型工具，因此手机银行线上场景获新能力是很难真正构建的，基础的定位决定了基础的流量格局，在获新客的领域要么是通过一个全新运营逻辑的APP（新逻辑的红利不在），要么就是主打解决金融需求便捷化的APP。 所以获新客这个课题，或许本身就只在于“如何通过改变让那些对你毫无感觉的人心动”。而改变的前提是我们要知道如何进行改变。 在线上获客方面，我们要明确的是APP金融的边界，到底是以软件服务的逻辑发展客户，还是以互联网用户思维的逻辑实现获客，在我看来，我们线上绝大多数的资源投入、产品服务设计，都应该围绕“流量”两个字开展，一方面增加基础流量，同时降低平均流量的获取成本，另一方面提高流量的转化率，降低流量流失率。守住零售流量底牌的情况下，B端以及APP的生态才能更好的构建，否则总是容易补了这头，漏了那头。不以服务C端流量为前提的B端服务，都是耍流氓。 话说回来为什么我们获取新流量这么痛苦，仔细观察我们目前的流量运营策略，原因不在于基层网点营销不努力（相反我认为努力过头），更核心的问题在于我们APP本身没有高频场景基础。没有天生的社交场景，也没有天生的线上消费场景，这种场景是内化在基因里面的，基因缺失，所以我们即便下了大力气做了商城，做了缴费，最后的结果也不会太乐观。 现在基本上所有的银行都开始重视流量，但是APP流量运营策略却大同小异（基本就是优惠、积分等等），核心目标就是把手机银行APP玩命做大流量，再想办法提高转化为有效客户，提高AUM规模。但是目前来看流量基本进入增量瓶颈阶段，流量运营策略已经不能在单纯做大流量，而是通过核心流量资源构建自己产品群的生态，进行线上线下的融合。 流量积累对于我们来说是一门落后竞争对手（金融科技公司）很多的一门功课，而积累流量在当前这个时点更需要讲求方法，我们要意识到场景价值，推动“产品的场景化”。 什么是产品的场景化？比如说手机银行中的缴费功能，就是常规的产品堆叠，而在比如社区服务中，通过重新构建缴费体验，在场景内随真实需求完成物业停车费、水气电通的一揽子缴纳，则是缴费产品的场景化体现。柜面个人收入证明开立就式常规的产品模式，而在买房申请贷款过程中增加融入个人收入证明开立流程则是产品的场景化。 不过好在我们开始正视自身在流量获取方面的不足，开始弱化自建流量，将更多的精力服务于现有流量格局下的大流量场景。人们更愿意因为浸入场景而心动，产生新的业务兴趣，而不是因为银行的业务流程改造而心动。注意我说的是“浸入场景”，而不是想象处在场景空间中。这种输出场景型的流量策略没有错，但是实施上却很容易本末倒置，服务输出的早期原则是不改变现有基础用户的应用习惯，进而通过运营形成自身业务转化，但对于我们来说却偏偏就是容易因为各种各样的KPI考核而急功近利，忽视流量运营的方法策略，忽视用户体验，最终导致“输而不出，满盘皆输”的局面。 以银行场景合作来说，我们的诉求有以下几点： 1.品牌宣传，优化自身的互联网业务形象。 2.流量合作，花钱转化对方平台流量（小而密）。 3.技术合作，通过技术合作改善银行业务服务的流程。 4.数据共享，得到场景数据，丰富客户画像，将数据应用到金融产品中。 5.金融服务，开展企业金融服务。 虽然多数诉求最后我们都很难占据真正的合作优势，但我觉得场景合作至少得带来一条直接收益，否则为什么要合作，是否要合作就要重新审视。 除了外部因素以外，在创新获客的过程中，也会遇到隐形的竖井束缚，这种束缚来自于场景困局之下我们内部的不信任。而我们的创新获客项目在早期高歌猛进，后期开展却举步维艰，最终良好的创新开局，慢慢演变为传统项目运作模式，原本一把好牌打的稀碎。 获客的模式有很多，对于我们来说，获客更大的难度，总是在于突破自己，优化流程，重新包装已有服务。有时候招行的优质零售资源，反倒容易变成水里的金子，不抱着可惜，抱着却可能沉入水底。这个水就是场景，场景可以托举产品服务，同样也可以淹没产品服务。 对于我们现在所要服务的场景，无论是APP平台还是输出金融解决方案，我们自己长什么样子其实并不重要，在场景中金融服务能够长成什么样才更重要。 这个市场上有太多获不完的客，也有那些你根本获不到的客，或许不是因为客藏得太深太远，而是因为我们从未真正走出自己认定的圈子。 重要声明： 本微信号发文仅作为学习记录交流之用，不构成对任何人的投资建议，文中观点均系个人观点，与本人所供职的机构无关，请谨慎参考。 |
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