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整理丨新经销  品牌强大，大在大单品 今天跟大家分享一下，怎么打爆大单品，核心是5个步骤。
第一步，做任何大单品，一定要基于我们自身的优势去做这个大单品，否则不是你的真机会。中国食品有两个利，一个是达利，一个是伊利，但这两家公司有天壤之别。 达利是以渠道为基础，什么产品火爆，就跟着做一个大单品，目前是300多亿的市值。另一个是伊利，现在2000多亿的市值，核心聚焦在乳业，他们做的所有的大单品，都是以奶为基础，不断扩大品类、渠道和上流掌控力，打造成一个强者越强的平台竞争力，能持续打爆大单品。 所以我们做一个大单品的时候一定要考虑，做大单品的第一步，我们真机会品类是做什么，这个选择决定了你胜负的50%，如果你选品没选对，第一步就错了。 怎么选对？ 5步打爆大单品第1步：真机会品类定品 5步打爆大单品第一步，你要选择适合你的机会，如果这个机会不适合你，再强也没用，因为现在中国属于存量竞争，存量竞争下就是很内卷，内卷的背后不是你死就是我活。 原来在增量时代的情况下，大家都很开心，你做你的，我做我的，到存量竞争这个时候，你就得想哪家碗里的饭比较好吃、怎么抢过来，哪怕是开发新需求，比如汽车替换马车，也是在抢别人的需求市场，只是你换了个产品形式，关键是现在的人口在减少，出行的需求变少了。 怎么决定是真机会，而不是海市蜃楼？我们有三个维度。 一是看市场空间大不大？增长有没有20%以上，当下热度高不高。 二是看竞争格局，竞争对手强不强，这个格局里存在细分机会，比如瓜子品类，洽洽是王者约占61.8%的市场份额，三胖蛋切高端瓜子的细分机会，也能做到一定的市场程度，但如果三胖蛋想做百亿规模，估计要换赛道。 三是看自身优势，一定要看自身有没有基础优势做这个品类，知胜而后战，否则难是真机会。 大品牌怎么去做？一般都会从自身的优势出发，因为基本的资源都已经有了，主要是看目前市面上什么产品增长比较好。比如青岛啤酒王总，自身的资源很好，产品资源、研发能力、渠道能力、品牌力都有，无非就是看什么产品比较火，比如现在无糖茶很火，餐饮场景有没有可能做无糖茶？ 大品牌第二增长曲线的品类延伸怎么做？ 我们跟洽洽合作了四年了，目前主要是核心做坚果，这几年从50亿到80多亿的增长，大部分都是坚果带来的，因为这个赛道的增速比瓜子高，而且有很多细分人群和场景的机会 。 我们做了妈妈款每日坚果，因为通过数据发现准妈妈是坚果的核心人群之一，另外还有老年人的低GI每日坚果。我们会基于一个品类不断深耕，像伊利做乳制品，对于乳糖不耐受的人他们做了舒化奶，对于早上想喝奶+谷物的，他们做了谷粒多，酸奶品类，有安慕希等300亿大单品。
中小品牌怎么做？也要基于自身优势，找细分格局机会，找一些比较小而有潜力的赛道。 举一个品跃的案例-金燕耳银耳，目前是中国高端银耳连续三年销量第一，银耳这个品类没有超大品牌，同时银耳是日常生活所必须的大品类。 我们第一步就是帮金燕耳做领导者的品牌定位，一定要把第一持续喊出来，因为你成为领导者，会有聚集很多资源优势，以及很多好的流量、好的用户认知。成为第一，首先会容易得到用户信任，大部分用户还是偏从众心理。 第二个是彰显价值，尤其是对于滋补类、社交型的产品，需要彰显价值，我用的是第一品牌，一般有钱或者有身份的都会用第一，不会用第二，请朋友吃或与她分享的时候有面子。 5步打爆大单品第2步：强感知特点定位 强感知特点定位，其核心要点是“要强感知，不要自嗨”。比如华为等通过镜头数量和徕卡联名来让用户强感知他的拍摄性能，与竞品做出差异化。
中国市场太大了，14多亿人，同性恋都有7000多万，有没有做专门针对同性恋的计生用品？也能做7000多万人口的生意，关键是你要足够聚焦。基于此，我们怎么找到一个好的差异化特点，怎么成为第一？品跃会通过一些新的组合、技术、功能和原料等9个新的方式，或者切不同的人群、场景、价格带、地域等9个切点，聚焦一个核心特点，打造强差异化的大单品。 服务枣仁派这个新产品时，这个品类从0到20多亿的市场规模，只用了一年半的时间，就是“新组合+新技术”的创新，通过把枣夹核桃做工艺升级，形成一个火爆的大单品，所以新组合是可以尝试的，包括一些新技术、新功能、新原料、新配方等等。 比如猪肉脯，大家也想吃猪肉，但又不想长胖，所以出了低脂猪肉脯，就是往猪肉里加鸡胸肉，因为鸡肉脂肪含量低，让用户觉得这个好像更健康，但是那些做传统纯猪肉脯的人就出来骂了，说你们这些人真不讲良心，往猪肉里面掺鸡肉。但是从用户的角度来说，又不是掺死猪肉或其他不好的东西，只是换了个产品组合。 如果你是在没有创新能力，切一块出来也行，如果切渠道，他做线上渠道很牛，把品类带火了，你快速做线下渠道，他在线上投流打广告，你在线下渠道做增量，多好的事情，感谢线上品牌给你提高品类声量。 比如在食品方面切人群，中国的高血压人群差不多有2.3亿多，低GI食品这个市场也很大。 我们策划了一个品牌，名字叫“DGI”，口号“专业低升糖 认准DGI”，信任状“全国139家三甲医院”在售，三句话把品牌建立起来,这也是我接下来要讲的大单品第三步。 5步打爆大单品第3步，强感知价值策划。 锁定了产品的核心差异化特点，我们怎么去跟用户传递价值，品跃会通过取大单品名字、口号和卖点体系，来传递用户价值，并需要罗列产品与竞品相比的优势点，并通过用户价值加购买证据来推广大单品，建立用户的强感知和信任度。
最好的名字就是品牌代表品类、代表产品，比如上面讲的“DGI品牌=低GI品类”。比如小仙炖，开创鲜炖燕窝品类，连续6年鲜炖燕窝销量领先，用“小仙炖=鲜炖”占据仙炖燕窝品类认知，所以别人再怎么推广鲜炖燕窝，用户脑海里会联想到小仙炖。 所以取一个好的名字，想一个好的广告语，就能占据一个特性。第三步，把用户价值表达出来，做产品定义。比如我要举个什么名字，想什么样的广告语卖点，要怎样做产品价值表。
我们在做金燕耳银耳的时候，提练的核心用户价值是“好胶”，吃银耳核心是吃银耳的胶质，在策划“天然好胶5+1”的新标准，5好（稠、糯、快、多、香）+1安全，大单品就是你要不断地迭代你的卖点，也就是你的产品要升级，第四代是的快是15分钟出胶，第五代是5分钟出胶。 有些朋友说，食品就是要保持原本的感觉，不要去改变，你去看看那些不改变的食品，好多虽然成了老字号品牌，但只是在那摆摊卖，一年不到1亿营业额，所以食品也是要追求创新，我们可以保留经典技艺与口味，但体验等方面绝对可以创新。苹果手机也是一样的，如果持续没有创新能力，也会跌下神坛。 大单品的生命周期，在于你的产品迭代能力有多强。雅诗兰黛小棕瓶已经是很强悍的大单品了，但他每年还是会迭代产品。 现在的双11，是销量起量的关键阶段，也是为什么很多品牌的新品会选择在双11前发布的原因？因为你在10月份发布新品的时候，双11立马上量销售，对手跟不上，他要回去改产品、改标签，改很多营销内容，他是来不及，这样起码你就可以争取下半年到春节的黄金销售周期，这个主动权在你手上，有一定的定价权去做这个品类。 5步打爆大单品第4步，营销内容转化率。 前面分享讲怎么策划好用户价值，现在怎么通过你的包装、主KV、详情页、视频等把价值传播出去？ 传播内容创作的核心是“要注重有作用，而不仅是有颜值”，通过线下的包装设计，线上的产品详情介绍和视频等9大核心产品营销物料，从曝光率、点击率（拿起率）、转化率、分享率几个维度最大程度地帮助客户提高大单品销量。 线上渠道的流量逻辑，是从产生兴趣、建立信任到购买的过程，核心是短视频与详情页；线下渠道的核心则是包装。
不管是什么传播载体，核心都是把前面第2步定位的特点讲透，比如300亿大单品安慕希包装设计，核心是要占据希腊酸奶品类认知，因为是希腊酸奶这个热点把这个品类做起来了，所以他的名字叫安慕希（希腊），让人产生关联记忆，包装设计用的也是希腊雅典做的图形和瓶型，也是为了强化用户感知希腊这个特点，产品里面还加入了希腊雅典农业大学的独特菌种，所有的营销传播内容都是在为了占据这个品类的最强特性，你就一定会成为这个品类的大单品和品类冠军。 5步打爆大单品第5步，渠道测品成功率。 在方案落地前，要渠道推品的测试，通过私域或抖音等渠道实现快速测品，然后通过原点渠道打造样板市场，来验证某一个品类或产品是否可投入资源重点推广。
我们现在是数据化取名字和测品，比如你今天想买奔驰，你会发现身边多了很多奔驰，本质不是身边多了很多奔驰，而是因为你的关注奔驰在点，你就会发现身边有好多奔驰。反过来也是一样，海盐奶盖是热词，他在你的世界出现过，当你逛货架时，众多的产品，海盐奶盖首先会跳进你的眼睛，被你看见，因为人容易关注到他有认知的东西。 通过以上五个步骤，帮助快消品企业提高打爆大单品的成功率。而“5步打爆战略大单品”的核心所在，是用户思维与强感知。
为什么要强感知差异化的特点？ 用户为王的时代，要让他们强感知，让他们去传播和分享裂变
我经常举这个例子，华为做拍照手机和苹果差异化，最早最早打苹果是徕卡双摄，后面叫徕卡四摄，苹果只有一个摄像头，后来跟进做了3个摄像头。 请大家反思一个问题，以用户思维来看，拍照好看、让你变得更漂亮的核心是什么？是镜头数量？是AI图像处理（俗称PS、美颜）？比如我是国字脸，把我变成瓜子脸，靠的是什么？核心不是镜头吧？所以，影响手机拍摄品质的核心，是AI图像处理技术，而不是镜头数量，但为什么要加镜头？是让用户感知到你的拍照很厉害，让你的产品看上去跟别人有差异性。 为什么一整根人参水很火爆，因为里面真的放了一整根人参！这个水的品质跟里面放的人参有多大关系？ 为什么很多沐浴露里加玫瑰花瓣?为什么能够提高动销？ 为什么运动杉打气孔来排气？是面料排气面积大还是气孔面积大？ 为什么TATA木门要开一个“45°斜口专利隔音技术”，在门边上切了一个45°斜角，把门隙贴得更严实。你们有反思一下，门的隔音效果好，关键是门的材料问题还是门缝的问题？但为什么要在门边上切了一个45°斜角？ 这是打爆大单品的核心-用户强感知，要设计一个强感知的点，让用户和销售好分享，认知上一想也是对的，比如亲戚来你们家串门，看到你们家的门怎么切了个口？你告诉他，这是专利隔音技术，于是就带来了免费的话题，这是核心价值。你去拍个门的照牌分享到小红书种草，怎么让别人看到你的门的隔音效果好？是把门切开给用户看？看到你的门是实木的？
一个强感知的特性，能让小品牌崛起，因为传播起来特别省钱，渠道卖起来动销特别好！ 现在很多人想吃肉又不想长胖，还嫌纯鸡胸肉难吃，于是我们在鸡胸肉里面加了鸡软骨，好处是什么？ 一是可以提高差异化，因为别人的产品没有，如果别人也加的话，要投较多钱改造供应链， 二是鸡脆骨可以提升口感，因为软硬结合，增加了咀嚼趣味性，会让你的口感更好。 上面说到金燕耳这个银耳产品，也有很多竞品仿他们的产品外观，但本质的胶质并没有那么好，那怎么让用户感知到金燕耳的产品好？ 为什么你们太太在家里熬银耳给你吃，要从早上6点钟开始熬两三个小时？就是为了熬出又稠、又多的银耳胶质，所以我们做了个测试，把15分钟的银耳闷好后，在里面插入一根筷子，筷子能立起来说明出胶多，而普通银耳闷15分钟后，根本很难出胶，银耳还是银耳，水还是水，立不住筷子，这一招就把这些残次品打下去了。这个是借鉴酱酒会拉酒线，来鉴别酒的品质，容易让用户强感知和可验证产品品质。 最后分享一点，大单品一定要系统地去做策划、落地和验证！ 第一步是要找到适合你的真机会品类； 第二步是找准强感知特点定位，成为第一名； 第三步是强感知价值策划，策划这个大单品的核心价值，用名字和广告语去占住他； 第四步，提高营销内容转化率，做好宣传，把包装、详情、视频等各方面打磨好，提高终端的转化率； 【此文为李锦成先生在第五届中国快消品大会上的分享内容，新经销将此整理成文，以飨读者（部分有删改）】。 |
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