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刀郎现象的N点解读 ﹙2005年8月﹚ 在商场，在街巷，在码头，一时间突如其来地飘荡着一个沙哑的男声的呤唱。不管这种呤唱能持续多久，这个被称作为“刀郎”的歌手，毕竟让我们的平民百姓有了感概。在企业，让员工趋热从众的感性感受变为理性的感悟，是企业文化的责任。从刀郎现象的泛延中截点解读，也许有些更为深刻且可以承载的记忆。 2004年的那一场“雪” 2004年1月6日，刀郎的音乐专辑《2002年的第一场雪》新闻发布会在只有新疆媒体参加的鸿福酒店举行。“第一场雪”的灵感来自2002年1月乌鲁木齐下的第一场雪。刀郎在友好路的工作地点看到了八楼：新疆昆仑饭店，看到了飘雪下的2路公共汽车，于是有感而作。3月，《南方都市报》刊登了据说为内陆媒体对刀郎及这盘专辑的第一篇介绍：蒋明小记新疆音乐的述评。随后，关于刀郎的报道突然哗啦哗啦出现在各大媒体，到12月，关于刀郎的数据全线飙红：GOOGLE搜索到160万项；百度搜索到103万项。2004年，这张仅是6000多元低成本打造的专辑卖出超过270万张，盗版达到800万张，被搜索超过2000万次，其中《情人》一首歌搜索量达926.4万。 刀朗红了，刀郎是谁？称为“西域刀郎”的叫潘晓峰，另一刀郎叫艾尔肯。而因“这一场雪”红起来的刀郎真名叫罗林，1971年6月22日生于四川省资中县罗泉镇。16岁时，在内江一歌厅学键盘乐器，自此正式涉猎音乐，并在十年间组建了三支乐队，都是当键盘手：20世纪80年代末在四川组建了第一支乐队“手术刀”；90年代初在海南岛组建了第二支乐队“地球之子”；1995年，随第二任妻子朱梅自海南到新疆，成立西北音乐工作室，并组建了第三支乐队“冰点”。随后，任新疆德威龙音像公司总监等职，开始了和新疆音乐的亲密接触。 1999年，罗林与几个好友开始做第一张翻唱专辑《大漠情歌》，因请不起歌手试唱，从没学过演唱技巧的罗林欲欲一试，继而正式承担了歌唱任务。但是，这张流行和时尚拼凑的专辑销量只有2000张。1991年，刀郎在成都、内江歌厅演出时，一晚报酬不到30元，今年春节前后的出场费，已是这个数的几百倍。 2004年12月11日，新周刊、新浪网、中国国家地理等22家强势媒体评选的《2004年新锐榜》在上海揭晓，刀郎超越当红的章子怡、梁朝伟等众星之上，当选为“年度艺人”，并被评为“2004年度关键词”。12月18日刀郎推出新专辑《喀什噶尔的胡杨》，唱片公司拍着胸脯保底销数520万张，如是，这等于每250个中国人就拥有一张。 2005年伊始，在GOOGLE搜索引擎2004年统计中，各国百姓搜索的关键词截然不同，就排在第一位言，法国是黄页电话号码，英国是BBC新闻，日本是地图等，都是实用的概念，而中国却以刀郎居首。在福布斯名人榜中，原先压根没有份的刀郎，已经狂升至第１３名，收入高达１２００万元。尽管有人说他唱的是“菜市场歌曲”，但不可否认的是，他创造了２００４年中国娱乐圈的一个神话，红得让人目瞪口呆意乱情迷。3月22日刀郎网上搜索：搜狐90.6万项；雅虎146万项；百度205万项。可以说，刀郎达到了几乎所有流行歌手梦想的高度。然而，此时《喀什噶尔的胡杨》却在喝片架上静寂矗立。热冷瞬变的“刀郎现象”，成为文化、经济等领域道中人想予求解之谜。 文化热象中的历史意蕴 2002年，罗林与友人策划制作《西域情歌》时，把名字改为刀郎。从此，刀郎逐步走出新疆，走向全国。实际上，“刀郎”其蕴含着丰富的历史与文化意味。 刀郎的传说与民族渊源久远，说法纷纭，比较普遍认可的说法有三种。一是铁木真与喀拉汉王朝征战失败后，把一支蒙古大军留在沙漠腹地麦盖提，他们后来成了“刀郎人”；二是在很久之前到塔克拉玛干沙漠边缘开出绿地的维吾尔族的一支分支。直到现在新疆的麦盖提、阿瓦提、巴楚、莎东四个县属乡村，仍有许多人以“刀郎人”自居而被称为刀郎地区；三是在成吉思汉次子察合台的封地，南疆及中亚地区的游牧民族于15世纪皈依伊斯兰教后而形成。 刀郎地区四县集中了刀郎人的主要特色，即刀郎舞与刀郎乐。麦盖提是位于叶尔羌河中下游，总面积1.52万平方公里，17.4万人，其素有刀郎之乡美称。该县央塔克乡是刀郎人的发源地；阿瓦提是阿凡提的故乡，“中国长绒棉之乡”；巴楚县有喀什东大门之称，面积2.17万平方公里，37万人；莎东县位于昆仑山西北，为古丝绸之路重镇。 刀郎乐是刀郎舞的伴奏曲调，叫“刀郎木卡姆”，是最简单最奔放热烈的一种新疆音乐。阿拉伯语中的木卡姆意为规范、聚会等意，渊源于12世纪形成的维吾尔族的博雅婉组曲，音乐响起，艺人可以天马行空唱起来，尽情抒感，好象从席间跃上虚空，既有章可循，又尽兴所至，这就是木卡姆的魂。目前保存下来的“刀郎木卡姆”共有9套，每套木卡姆均由不同节奏的五个段落组成：散序、奇克提麦、赛乃姆、赛乃克斯、赛勒玛。其曲调结构朴实，热烈粗犷。罗林在音乐创作中，选择“刀郎木卡姆”作为自己的基本素材，将民族区域音乐成功地揉进流行元素，使别具感染力的一面呈现出来，给人一种天然浑成的感觉。 刀郎舞与刀郎乐的伴奏乐器，主要由具有浓郁地域特色的达普手鼓、刀郎艾捷克、刀郎热瓦甫和卡龙琴组成。大型弦乐器卡龙琴为主奏乐器，其用沙枣木、桑木制成，共36根弦，用竹片弹奏与铜器同时按压，音色优美，委婉悠扬。 知此历史与艺术的意含，我们大概可以明了刀郎的唱作及什么叫“赛乃姆”之类的曲调了。 在感性冲击中理性认识 刀郎歌声的迅速传播和蔓延，继而很快陷入冷遇，既有感性的冲击，又应有理性的选择。从市场营销方面考察，我们应从中获取哪些启示呢？透过令人难以相信的热冷速转现象，可以梳理出一些纹路。 启示一：细分市场，定位促销。 “大市场营销”的理论核心，是10个以“P”字打头的概念内容，简称“10PS”。刀郎红火之前，国内音乐领域为尽快与国际音乐接轨，让精英唱片、偶像歌手充斥乐坛而忽略大众市场。吃多了奶油、肥肉，需要闻点青草的气味；听惯精致的，需要粗犷来调剂。刀郎与他的团队对国内流行歌坛这一现象探查（Probing）认识后，进而分割（Partitioning）、定位（Positioning），确定自己的产品（Product）为西域情歌，进行促销（Promotion），以“受众分层”满足顾客的需求。 刀郎的“第一场雪”专辑音乐，流露出去除都市繁华浮躁，显现出西域天空与沙漠的广袤和清静，使听众有一种浓郁的思念情怀紧紧围绕在周遭，如同经历了审美疲劳后的重新被唤醒。对异域文化的好奇和向往，是人的一种本能的冲动。刀郎“西域情歌”的定位，很适合国内市场顾客的一时需求。他沙哑带清亮的声音，多彩的民族风情与伴奏音乐，为乐坛带来了新鲜乐态质感，就以质朴和真实感动了听众。 启示二：创新突破、合作共赢。 21世纪伊始，国内音乐正处于市场化转型期，以港台唱片业操作模式为蓝本，过于追求时髦的音乐形式和“经验”的发行程序，而刀郎及其合作者却敢于创新突破：德威龙公司参与投资、刀郎制作的《走进新疆》等2部专辑先后渗淡收场，但该司继续支持刀郎。为营销“第一场雪”，该司找到大圣文化做总代理，颠覆了主流传播规律，撇开媒体乐评、播放打榜、唱片营销的旧路径，舍弃中间手段，直接将专辑免费派放给唱片店、饭店等公共单位，让他们循环播放，便刀郎的音乐直接面对消费者，攻打听众的心。 作为刀郎本人，他的演唱突破了模式化影响，既在某种程序上还原了音乐本身，从浮躁中走出朴素，走进听众，又能把传统歌词和曲调加入具有时代特征的摇滚赋予老歌以新鲜感。同时，他不做市场包装，采用了前所未有的一种平民化的逆向宣传模式，低调钓足人们胃口后，再展现在大众面前。欲说还休的姿态引起人们的兴趣，也给唱片增加了卖点。 平民化与反偶像化，正是全球流行文化的基本整体趋向。刀郎红火后，相似风格的刀郎与西域音乐遍地开花，而《喀什噶尔的胡杨》又沿袭了原有的唱腔，人们感觉腻味了！ 启示三：坚韧不拔，自强探索。 刀郎自称是音乐世界的苦行憎，16岁“入行”后，作词、作曲、音乐制作、弹琴，全靠发奋自学。第一张音乐专辑遭失败后，沉在图书馆和老百姓家中采风写歌，至今已写下了3000多首歌，尽管大多数成为废品、次品，但磨炼了刀郎顽强奋进的生命力。在业界忽略了音乐本身原始感动中，他对自身的底层气质进行了开发，实现了平民音乐对商业歌坛的一次非典型性胜利，使作品逐渐回归音乐的本质，让人在演而优则唱的年代听到一种纯粹的歌声。货运营销、承揽客户，必须具备这种百折不挠的气概与信心。 对音乐的爱好与敬业，让刀郎保持着坚韧不拔探索精神。如歌词创作方面，他探索叙事性和画面感，“停在八楼的二路汽车”、“我喝醉了拉着你的手”、“手中还残留着你的香味”等，通过简单的场景描写，烘托了歌的氛围。 刀郎红火后，引起几大唱片公司出重金抢夺其今后的唱片版权，而刀郎以天价加盟环球唱片，李宗盛任制作人。但耗资百万的《喀什噶尔的胡杨》命名拗口，且以复杂的编曲、花哨的配器，掩盖了音乐本原特色，走味冷场是迟早的事。如货运营销搞花架子，抛弃艰苦奋斗的本原特色，结局必然如出一辙。 2004，刀郎卷起了一场雪。2005，刀郎会否刮起一阵风呢？“刀”总会钝，“郎”也会老，但究竟能走多远？红多久？人们拭目而待。5月份，刀郎又将完成新专辑《楼兰情歌》的制作，也许是风潮仍在，但风头己过吧？ 在一个世象纷纭中，让我们准确地感受历史的意蕴与文化的启示吧！ |
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