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 相较于往年复杂的计算规则，今年多个电商平台早早打出口号：要“回归低价，拒绝套路”。京东直接打出“取消预售，现货开卖”的口号；淘宝天猫则在跨店满300减50的基础上，新增单品价格直降15%以上“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，淘宝直播还发送10亿元红包；唯品会“双11”特卖自10月20日晚8点开启提前购，活动延续至11月14日，其称，摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。 京东创始人刘强东在强调“低价”时提到，“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。” 价格于消费而言是永恒的主题，各平台“回归低价”展开的一系列竞争是市场所趋也是问题所在。电商专家、自媒体人鲁振旺对记者表示，各平台回归低价、摒弃套路是行业内卷的结果，目前电商行业新用户增量较少，消费者已有固定偏好去进行选择，价格便成为敏感项。” 光大证券《2023年电商行业深度报告》中显示，电商消费者总量放缓，增量用户有限。现今中国移动网民接近全覆盖，2012-2021 年网民规模 CAGR=6.9%。但总量增速趋于放缓，整体网民规模在 2020 年上半年达到增速高点10.1%后持续下降，2022年上半年增速降为4%，为2012 年以来最低。 面对激烈的用户争夺，各平台一方面持续下沉，挖掘可用增量，另一方面加强存量用户运营，提升存量用户价值。如通过加入会员，消费者可以享受到优惠券、购物折扣、专属客服、积分加成等一系列福利。 “各家品牌现在也基本实现全网铺户，电商平台日益增多，平台间的核心竞争力也不断减弱，过多的套路会让消费者耗费大量精力与时间，同时平台的运营成本也会更高。”鲁振旺说。 打出低价牌后，全平台开始争夺“最低价”的头衔。 一方面，平台自掏腰包为客户进行补贴；另一方面，品牌为了去库存或者提高销量，进行降价促销从而达到“低价”的效果。一般来说，品牌会针对不同渠道、不同平台，形成相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，则会冲击其他渠道的销售，也正因各平台属性与机制的不同，不同平台、主播间价格的协调与统一成为难题。 以京东、拼多多为例，京东后台有价格制定权，可以适当控制价格调价范围。京东与李佳琦事件可以理解为各平台追求“最低价”过程中不同渠道竞争的后果。拼多多则主要收取平台一定的流量费用，定价权仍在品牌自身。 某国货美妆品牌市场营销负责人Kim表示，原来主要是由品牌方定价，但现在平台都在通过补贴的方式去打造低价，这就会导致一部分小品牌定价权被削弱，连带着利润空间也被不断压缩。 北京盈科律师事务所合伙人律师张琦表示，确定商品真正市场最低价十分复杂，市场竞争的激烈程度和供需关系不断在变动，不同渠道和地区都各有差异，很难确切评估商品是否是“全网最低价”。所以，商家所宣称的“全网最低价”通常具有一定的主观性和相对性。 平台深陷“最低价”的竞争漩涡之中，消费者则试图在优惠与便捷之间找准平衡点。 多名受访者表示， “最低价”更多是通过常选择的几个购物平台之间比较得出的，各种满减规则需要耗费精力，对消费不高的人群来说意义不大。 “我一般会在淘宝、京东和唯品会上买东西，哪家便宜就在哪家买。”刚步入工作的陈小姐表示。 “我是小额消费者，所以对'双11’的优惠力度感受得不是很明显，确实便宜了点，但也没有便宜太多。”还在学校就读的高同学表示。 而对此次“双11”期待已久的方小姐认为优惠力度很大，她早早地就关注起了“双11”相关活动预告。“我这次大概花费了5000元左右，主要买的是化妆品和生活用品，这一品类“双11”的价格还是能够与平时拉开差距。”方小姐告诉记者，“相较往年'双11’，今年自己享受到了更大折扣。” “以今年的直降为例，平台通过人群的分层运营，让每种类型的消费者都能在'双11’直接享受到优惠。为不同人群做出更精准的设计成为今年'双11’最大的不同。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛表示。 2023年是“双11”走过的第15个年头，除了以天猫为代表的电商平台，包括抖音、快手等短视频平台，小红书、B站等社交类平台也纷纷入场。 “短视频平台的能力很强，包括小流量平台趋势也很明显，电商带货成为流量变现最直接的方式。”鲁振旺说。 电商市场的蛋糕正在不断被瓜分，各大电商平台将百亿补贴常态化时，低价已经不能作为平台留住用户的“杀手锏”，它更像是平台刺激消费、应对用户流失焦虑的一种手段。 事实上，追求低价也带来了大量的问题。在不少业内人士看来，社会工厂端成本更高，品牌利润更低，会扰乱营商环境与市场秩序，这种在价格上的内卷虽然对于消费者而言是好事，但消费本身却是一件事关多方的复杂活动，仅拼“低价”显然不是最优出路。 日前，杭州市发文，拟对直播电商中的低价协议问题进行规范指引。杭州市司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，征求意见稿指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。 市场监管总局也向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》，要求严格规范促销行为，对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，严格禁止不正当竞争行为。 低价是形式，基于价格以外的管理、运营、服务、体验等的提升才是真正促进行业发展、保护消费者权益的方向。例如天猫打出“价格力”来区分“低价”，强调自己不是单纯比拼“最低价”，而是尝试通过联合商家，扩容站外流量、多种组合折扣模式，更精准分层运营用户等多项变革达到帮助商家、服务消费者的目标。 “今年的快递服务似乎更高效了，预售的商品刚付完尾款就收到了，退换货也很快。”消费者方小姐表示。 “低价策略”如何在流量以外实现各方收益的平衡是现象背后的“关键问题”。“价格本身仍然是消费者最能直观感受的东西，是首选竞争力。但提高效率是努力达到竞争均衡状态的关键。”鲁振旺表示，“这种效率提高包括平台的销售效率、转化效率、物流效率、服务以及售后效率等等，其对促进平台、品牌创新发展，升级用户体验至关重要，是未来电商继续发展可以考虑的方向。”
撰文：《中国报道》记者 刘雪云 审发：张利娟 |
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