 导读 无论大环境如何，都不要低估消费者在双11期间的“战斗力”。 巨量算数于2023年9月开展的调研显示，双11依然是消费者投入度最高、消费支出最多的大促。更重要的是，抖音生态充足的放量空间和“内容场”“货架场”的协同优势，不仅在巨量千川广告流量指标上得以体现，更反映在消费者的认知中：近64%的消费者愿意主动增加在抖音生态内的消费支出。 在稳定的爆发预期下，商家的抖音双11大促策略，依然需要从流量 · 货品 · 人群出发，并结合巨量千川双11活动指南，最大化释放“大促天花板”的增量价值。 以下带来报告精选内容解读 PART1 抖音生态双11大促价值概览 需求侧：高用户投入与高消费倾向，稳固平台爆发预期 消费者在双11期间的投入度依然值得商家重视。巨量算数于2023年9月开展的调研显示，双11不仅是过去12个月内消费渗透率最高的节点，也是消费者支出最高的节点。同时，消费者的注意力在哪，消费行为就最有可能发生在哪。调研结果显示，内容类平台在双11期间对消费者的吸引力也远高于其他类型平台，获选占比达65%。 消费者对内容平台的消费倾向也高于其他类型平台。约60%的受访者表示，他们在内容类平台上的消费正越来越多；而维持或减少在货架类平台上消费的受访者则高达67%。更重要的是，64%的消费者会主动增加在抖音生态内的网购频次。 供给侧：高增量空间与高协同价值，确保商家目标达成 对商家而言，大促阵地建设首先要考虑生意的增量空间。虽然抖音生态内，大促期间的用户注意力竞夺同样激烈，但2023年各节点期间的巨量千川广告日均消耗仍普遍高于节前2周日均水平，放量能力可观。 2023年1-8月，巨量千川“货架场”广告流量持续上行，8月规模已是年初的2.4倍。调研结果也显示，“内容场”“货架场”的协同价值反映在了消费者的认知中：既能主动选购，又能获得推荐的模式，已成为消费者对抖音生态节点营销的主要印象之一。 抖音生态“内容场”与“货架场”的协同价值还体现其他平台少有的趋势造风能力上，并能与大促深度结合。其相关内容在8月6日前后首次被大量关注，随后在8月16日（抖音七夕好礼季开门红）实现爆发。内容热度飙升后的5天内，消费者兴趣也被广泛激发，在8月22日（七夕节当日）迎来了搜索量的井喷式增长。 PART2 巨量千川双11好物节经营策略解读 流量篇：拔高预算，分段配比，关联热点 在蓄水种草期，巨量千川流量规模较国庆大促有小幅回落，此时适合以较低成本完成5A人群的扩展和早期的种草，为预售打基础；在预售预热期，流量规模与蓄水种草期基本持平，追求目标的同时可适度增加预算抢占心智，增加品牌胜出可能性；在大促爆发期，需要以充足的预算应对开门红、节中周末、爆发当日3个明显波峰。 需要注意的是，2023年，大促爆发期多峰递增的情况还将大概率延续。2023年抖音双11的预售开启时间同样为10.20（周五），其后紧随周末流量高峰，而11.11（周六）本就处于周末流量高峰，注意力竞夺将更为激烈。 而增长机会就藏在内容与搜索波峰的交替之中。从抖音“双11”相关内容的播放量及搜索量表现看，内容及广告素材需要在国庆结束前就开始准备，以确保双11全周期的内容供给。而内容播放量波峰与搜索波峰的先后交替，则可为通投广告与搜索广告提供明确的发力期指向。 抖音热点作为自然内容，如成功关联，可获得大幅的平台流量加持。活动时长和动销规模的优势，让双11期间的热点内容有了更多吸睛的理由。商家可在大促早期发布有关活动玩法的内容帮助消费者收集信息，期间以结合大促见闻提升消费者关注度，联合达人或自主创作体验分享类内容拉新或促进增复购，最后借助战报类内容以强化品牌心智。 货品篇：模型评估定调，内容风向定品 从节点趋势力模型评估结果看，抖音双11好物节较全年各节点有着更强的“打爆推新”特征。从节点趋势品爆发系数的行业分布看，3C数码、家居家电、服饰鞋包三大行业领跑，表现出了更强的大促爆发力。  巨量算数已在多次过往研究中提及了优惠心智在2023年节点营销中的重要性，此处仍有必要再次强调。在2023年1-8月抖音生态的节点营销活动中，“优惠”相关关键词内容播放量同比增幅在指向动销的挂车内容里，尚与其在大盘内容中的同比增幅相当。但在随后的抖音38好物节，“优惠”相关关键词挂车内容播放量同比增幅达到80%，到抖音618好物节，这一数字已高达379%。 从2022年抖音双11好物节期间的内容消费表现看，除季节变化带来的需求外，冬奥也带动了冬季室外活动相关的需求增长。同时，与大促相关的优惠、囤货等心智对消费者的影响依旧明显。巨量算数基于内容消费表现，总结出「心愿礼单」「岁馀进补」「冬日暖意」「品智生活」「雪季狂欢」五大消费主题，为商家带来选品参考。 人群篇：六大核心人群消费特征完整复现 由于双11本身有足够强的代表性和普适性，较其他节点而言，节点营销六大核心人群之间的消费TGI差异不大。但在双11期间具体的下单频率、每单件数、每单金额上，六大核心人群与其基于全年大促行为生成的画像特征高度一致。也就是说，抖音生态节点营销六大核心人群本身，就是双11最具代表性的六大消费者群体。 因此，明确核心人群高消费TGI的品类，对商家的双11选品布局将会更具参考意义。商家可基于以下人群圈选参考，完成对应货品匹配。 PART3 巨量千川双11好物节行动要点 产品升级：全域 + “四开”，助力双11确定性增长 2023年巨量千川双11好物节主张以全域推广和“四开”（托管x智能优惠券x支付ROIx长周期转化）为行动策略要点，支持商家实现确定性增长。该主张带来的增量价值，已通过实操验证。 活动玩法：多样玩法，实现商家权益最大化 2023年巨量千川双11好物节活动时间共23天，商家可通过多种方式报名，参与到增长率玩法、产品达标赛、金币任务、流量扶持等相关活动中，获取更多权益。 |
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