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凤凰网《风暴眼》出品 文 | 李晓光 编辑 | 刘培 爆料投诉邮箱:all_cj@ifeng.com 在北京的一家互联网公司，陈笑楠拿着月薪2万的收入。 在大多数人眼中，伴随高收入群体的往往是任性花钱、一身挂满名牌。但是生活在一线城市的陈笑楠却全然没有任性的底气。买菜时，她会在手机的三个APP上来回切换，美团买菜、盒马鲜生、京东买菜哪家价格优惠买哪家。 有时花费一个小时，仅仅省下几块钱，偶尔也会怀疑自己在浪费时间和精力，但考虑到每月数千元的房租，以及将来可能要面对的35岁职场危机，她又觉得自己是在未雨绸缪。手上那部华为mate10手机，用了四年多，有时卡得连字都打不出，每逢华为发布新机，她都想换一部，但理性又劝退了她。 当听说生活在河北一个小县城里的胡飞每月花费七八千时，陈笑楠感到非常惊讶，“小城市的生活成本真的那么高吗？”她自己每月加上房租也只花费五六千。 她并不知道的是，生活在三四线及以下城市的许多年轻人，大多徜徉在舒适安逸的环境下，正成为消费市场的新贵。他们有人开特斯拉上班，午饭后伴着蝉鸣午睡，下班遛狗成为常态，有人月入4000，敢买上万元的包，也有人用超前消费拓展县城生活的物欲边界。 这些 “无名之辈”的年轻人，正借助延展的消费触角，体验到过去只有大城市里才有的繁华和多姿多彩。 01 该花就花 今年6月，河南中部小县城的一家商场里，孙源和妻子逛街时，正好经过一家古筝店，传来一阵悠扬的声音，妻子的脚步慢了下来，似有所动，孙源见状怂恿妻子报名，当场刷卡，报了几十个课时，花了3000元。
3000元的古筝班，对他们而言，开销不算大。俩人婚后，没要小孩，稳定的工作，让他们手里有着一定积蓄。更重要的是，孙源明白教高中历史的妻子，一直对传统文化感兴趣。 付过学费后，小两口心情十分愉悦，直接去了附近的火锅店，庆祝妻子弥补了儿时没上过艺术班的遗憾，雪山肥牛、德清虾滑、巴庄脆毛肚、紫薯川粉……孙源翻看着菜单，点了一桌的菜品。 在当地人的评价中，这家火锅店以“贵”闻名，比一般店面高出30%，但因为味道和服务佳，博得孙源夫妇经常光顾。 孙源有自己的消费观念，他不喜欢什么大城市流行的延迟满足，他更注重当下——“生活就是用来享受的，而不是一味节约和将就”。对于真正喜欢、真正觉得有价值的东西，他会毫不犹豫买单。而他认为，敢花钱，是对生活品质的追求。 每周，他都会和妻子下顿馆子，一看到有的餐馆开业，就忍不住想去尝试。他们也是电影院的常客，《封神第一部》《消失的她》等热门电影，一部也没落下。 偶尔，夫妻俩还会来一场说走就走的旅行，县城附近的景点早已被他们逛了个遍，去山东爬泰山、到东北去看雪，他们走得越来越远，俩人还盘算着明年开春要去三亚看海。 当一二线城市的年轻人日常生活被工作所占据，甚至连吃饭和休息都变得匆匆忙忙时，孙源却在小县城里舒适地恣意生活，而且生活还要丰富得多。 在互联网语境下，像孙源这样出生在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作的年轻人，逐渐被建构出一个群体形象：小镇青年，年龄大多在20-35岁之间，接受过高等教育，眼界开阔，对生活品质有更高的追求。 不同于大都市青年的活跃和农村青年的保守，小镇青年既有对大都市的向往，又留恋小城市的宁静。最重要的是，他们有着强大的消费意愿。《中国青年研究》形容他们为消费的新势力，这群人正改变着市场的格局。 王鑫就是典型例子，父母是老师，作为独生子女的她，从小家境殷实，大学毕业后回到家乡，进入体制。工作稳定，过着轻松无压力的生活，她有更多的闲暇和精力装扮生活。 每月到手薪资3000元，她全部用来消费。黛珂的面霜、悦薇的水乳，娇兰的彩妆，一套下来两千多，王鑫都舍得给自己买。夏天穿的一套裙子，有时也要花费一千多。往往是一到月底，口袋空空，偶尔还需要父母接济。 97年的王思远生活在云南蒙自，是个喜欢诗和远方的人，一年要出去旅游两三次，仅这一项支出每年就有两三万，香港、澳门、珠海、成都、南京、西安等网红一线热门城市几乎逛遍了。
出门游玩，他喜欢品尝美食。当地热门的餐厅、特色的菜肴，他一定要去尝一尝。今年6月，在广西北海一家餐饮店里，为了品尝当地特色海鲜，他点了一只大虾和两条鱼，花了一千多元。 在老家的胡飞，2021年手里只有数万块钱，却提了一辆24万元的车。两年后，他后悔不已，“开出去还是不够面子，等过几年，一定要换成买奔驰宝马的，哪怕是入门级的也行”。 对于该花的钱，他绝不手软。每次和女朋友出去吃饭，他总想挑一个稍微好点的餐馆，人均要将近一百，平常买一件衣服也要五六百元。而在最近三年，他已经买了两部苹果手机。 当都市青年开始节俭时，小镇青年却展现出巨大的消费能力，以至于有人调侃：“我在北上广喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克”。 摩根士丹利中国首席经济学家邢自强更是直言，小镇青年将成为未来消费市场的主力军，预计到2030年，三、四线城市的居民消费将达到惊人的45万亿元人民币，高于2022年44.79万亿的全国居民消费总额。 这一数据背后，是中国有超过2亿的小镇青年，他们分布在300个城市、2856个县，其中不乏敢于超前消费者。他们不仅改变着市场的格局，更定义了一个全新的消费时代。 02 负债也要花 弗朗西斯·培根在《论消费》曾提到一个观点：普通人的消费应当以一个人的财产为度，并且要管理得宜，务使消费不要超过收入。 但越来越多的小镇青年们，正在反其道而行之。 每到还款日，胡飞的心情就变得沉重起来。由于过去的超前消费，他身负数笔贷款，这如同石头压在他心上。 胡飞做过北漂、上漂，还在横店做过群演，经历过外面的繁华与辛酸。但面对现实的困境以及对未来不确定性的迷茫，他在2020年选择了回到家乡。 父亲安排他进入家里的工厂上班，主要负责生产和财务。虽然名为工厂，但实际上只是一个小作坊，专门生产自行车配件。 与之前在互联网公司相比，胡飞每月一万元的收入少了近一半，但他的消费水平不仅没有相应下降，还因为有了更多的自由和时间，消费还升级了。 说起自己的第一次超前消费，他叹了口气，那仿佛是打开了一个潘多拉魔盒，让他一步一步陷入深渊。 2021年秋季，苹果发布新款手机。在朋友们炫耀新手机的氛围下，他动摇了，尽管刚刚买了汽车，手里的存款清零了，但七千左右的价格，他相信自己很快就能还掉。 但不出意外地是，意外出现了。随着共享单车市场的饱和，以及出口贸易碰壁，家里的生意走向低谷，且看不到好转的迹象。原本40多人的工厂，如今只剩下不到10人。 蛋糕变小了，胡飞的收入也随之减少，但消费却降不下来。每周都要和恋人出去吃饭、购物，“随便吃一顿要两三百，一件衣服要上千元”。每月除去八九千的日常开销，还要承担六七千的房贷和车贷，胡飞的收入开始捉襟见肘。 到该还款的日子，手上的钱不够了，他就从其他平台上借，像雪球一样，越滚越大，不知不觉他已经从京东、美团、支付宝等平台贷借五六万元。“现在就是拆东墙补西墙，一个平台到期，就从另一个平台借款”。 但即便有贷款，该花的钱，胡飞一分也不想省。今年9月，苹果新机发布，他刷信用卡花7500入手一台，送给女朋友。 胡飞并不否认，他对物质的追求有一部分是出于攀比和面子。然而，这种欲望不仅仅是为了面子。胡飞也真切地感受到了消费带来的快感。每次买下心仪的商品，他都会感到一种莫名的兴奋和满足。这种快感如同毒品，让他越来越上瘾，越来越难以自拔，越陷越深。 现代金融服务的普及，使得消费变得更加便捷。蚂蚁花呗、消费金融等产品为小镇青年提供了更多的消费支持，进一步推动了他们的消费意愿。 2017年，孙婷无意中踩了“精致主义”的坑。社交媒体上铺天盖地的消费仪式和消费理念并驾齐驱，什么“秋天的第一杯奶茶”，“入冬四件套”……,叠加各大博主的消费口号——“女人要对自己好一点”、“精致猪猪女孩”等，在广大年轻人群体中掀起一波波的购物狂欢，同样也在孙婷心中激起了强烈的认同感。 孙婷，在河南一个地级市银行上班，每月固定领取5000薪水，虽然比不上大城市，但在当地多少也可以生活得体面和舒适。 在消费主义的狂潮中，孙婷的朋友们将对美好生活的向往具化成一笔笔的消费，衣服、包包、护肤化妆品，无形中形成攀比和炫耀的氛围。孙婷也不免受此影响，每逢消费日，疯狂清空购物车。 5000元的月薪，早已无法满足她的追求，她用上了信用卡。精致女孩，应该让高品质和档次的外在表现铺陈到位。很多年轻人，甘愿为了买一个香奈儿包包，省吃俭用大半年，兼职多份工，只为了某个限量款跑鞋。这份“精致感”也让孙婷，敢刷信用卡，去美容院做项目。 当孙婷意识到自己已经负债5万时，她感到一阵恐慌。那些曾经追求的“精致”变得如此讽刺，她决心要改变现状。 还款的路并不容易，但孙婷坚持下来。她缩减开支，卖掉了一些不必要的物品，甚至在业余时间做起了兼职，逐渐还清了贷款，这让她感受到了一种解脱和自由。 一份调查数据显示，只有近25.1%的小镇青年每个月有结余工资，40.5%每月收支相对平衡，34.4%支出大于收入。这就意味着，超过70.0%的小镇青年属于“月光族”。 但更敢花钱的他们，也有着他们的底气。 03 月入4000，为何敢买上万元的包包 很多人都很好奇，相比都市年轻人，小镇青年的消费底气来自哪里？ 作为年轻人成家立业的标配之一的房子，一直是横亘在大城市年轻人面前的一座大山，但是相比小镇青年，这个压力就几乎不值一提了。58同城发布的一份名为《县域消费报告》数据显示，69.7%的县域消费者有房产，近六成家庭无购房欠款，购房压力相对较小。 而诸葛找房网发布的数据更直观，2022年北上广深四城整体房价收入比达到30.4，即一个家庭需要积攒30.4年的可支配收入才能购入一套平均价格的房子，但在三四线城市房价收入比为9.1，这也就意味着，三四线城市居民，只要9年就可以实现房产自由。这让他们有更多的可支配收入。
一些小地方的房价，便宜到让人不敢相信的地步。在东北的鹤岗，有人花4万元买一套百十平的房子；河南的鹤壁，有人用10万元买了八套房子。而北京、上海，有些地段一平米的房价就超过十万。 孙源所在的小县城，房价虽然没有低到那么夸张，但价格多在3000-4000元一平，而他买的那套120平米的房子，单价连3000都不到，他每月房贷只需要还一千多块钱，还贷压力微乎其微。 而不少县城里的年轻人，父母早早给买了房，没有租房或买房的压力，即使有房贷，也很低，而父母也还处于壮年，能在经济上给予帮扶他们没有巨大的经济压力，再加上物价又便宜，给了他们敢花钱的底气。 除了房价，其他环绕年轻人的基本开销，也同样实惠。孙源对此感同身受。小区的健身房，健身器材俱全，但是办一张年卡只需要700元，还不到他工资的十分之一。 他常常感慨这里的物价与大城市相比，真是亲民。他听北京的朋友说过，大城市健身房的一节私教课往往要三四百元，听完他直咋舌。 不仅是健身，小城的日常消费也让孙源觉得轻松。早晨，一碗牛肉胡辣汤配上油条，不过五块，就能让他心满意足。孙源常去的那家火锅店，即便在当地略贵，人均价格也不过75元，便宜一点的火锅，人均只需要40元。 更为关键的是，三、四线城市一直处于互联网+产业的下沉期，这种拓展缩小了城市之间区位差异和认知差异。许多视野开阔，有阅历的小镇青年，面临的竞争少，当机会来临时，也能轻松抓住，努力追求更好的生活。 2017年，在线教育如日中天，前8个月融资额高达96.4亿元，用户数量达到1.2亿。对于孙源来说，这不仅仅是行业的繁荣，更是他人生的一次重要转折。 他果断辞掉了农资公司的工作，成为一名在线教育老师。每月工资到手一万二，只需要一台电脑就能上课，不出家门就挣到了原来三倍的薪资，这让他成为同学中最让人艳羡的那批人。 虽然，2021年随着“双减”政策的落地，整个在线教育行业如遭晴天霹雳，孙源的工作没了。但很快，孙源因为受益在线教育的经验，又成了一名私立中学的老师，尽管薪资只有原来的三分之一，但加上妻子的月薪6500元，他们的收入水平在小县城依然算中上等。 县城补课需求依然旺盛，这还意外成就了他。曾经的学生找到他，希望继续接受他的辅导时，打开了他的兼职思路。他的工作节奏也加快了。 白天，他在学校上课周末，到了晚上，他则在家中继续教学。周末，当其他人享受休息时光时，他的课程却排得满满当当。有时，他从早上六点一直教到晚上八点，嗓子都累得嘶哑。但每当想到这样能够赚到比工资多一倍的钱，他便觉得所有的辛苦都是值得的。 同样抓住时代浪潮的，还有王思远。 四年前，王思远大学毕业，曾短暂地按照父母的期望努力考取公务员。他尝试了多次，但每次都未能如愿。迷茫中的他，开始寻找其他的人生可能性。 2021年，命运给他带来了一个契机。有人得知他学过钢琴，托朋友找到他，希望他能教自己的儿子弹钢琴。这一刻，王思远意识到，也许他可以走一条不一样的路。 他做了一份市场调研，发现了一个惊人的数据：中国有超过4000万的孩子正在学习钢琴。但在他的家乡蒙自，居然还没有一家专业的钢琴培训机构。这个空白地带，仿佛是为他量身定做的一般。 于是，王思远决定以此创业。他租下了一处场地，购置了钢琴和其他教学用具，开始了他的钢琴培训事业。由于几乎没有同行竞争，他的培训机构很快便吸引了40多名学生，每节课都需要提前预约。 王思远的生活也因此异常忙碌。他每天都要与教务团队开会，讨论每位学生的学习进度和需求。他还要与员工交流、处理财务、回答家长的咨询。有时，他还要亲自上阵，给学生演示钢琴的弹奏技巧。 但这给他带来了丰厚的回报。第一年，他就赚了14万元。加上父母给的15万元启动资金，他买了一辆价值25万元的车，实现了自己的第一个梦想。 尝到甜头的王思远，根本不想停不下来。他坦言：“一停下来就感觉钱被别人赚走了”。 04 围猎年轻人 小镇青年表现出的巨大消费力，正被各大品牌死死盯紧。针对小镇青年表现出的高品质消费、女性经济、体验消费、透支消费等特性，很多公司都把战略业务和目光瞄向了他们。
2023年4月，贵州兴义这个小县城迎来了一件新鲜事——星巴克的开业。这一国际知名品牌，通常选择在一二线城市落户，而这次却选择了在这样一个县城开店。 星巴克的这一举动，实际上揭示了一个更大的趋势。星巴克中国首席运营官王静瑛曾说：“我们的目光不仅仅放在全国300多个地级市场，也关注到了近3000个县域市场。” 如星巴克一样，越来越多的品牌将小镇青年视为围猎对象。这让他们的消费水平，迅速与一线城市接轨，只要有消费能力，都能买到和一线城市一样的东西。 孙源所在的小县城里，挤满了奶茶店。古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨，还有蜜雪冰城，他们占据了年轻人最多商场、步行街，成为当地的消费热点。孙源偶尔也会去喝上一杯。 9月初，瑞幸咖啡也在当地开业了，门口排起了长龙，00后的鲁子轩等了一个小时才喝到。由于开业期间人太多，商家怕服务不周，向消费者表示了歉意：这几天客流量过大，做的时候有任何不满意的地方，宝子们多担待啊。 与此同时，更多新的消费形态也在县城中涌现。2021年，县城里开出了第一家剧本杀店，今年又开了一家密室逃脱。每当有这种新的消费品或者娱乐活动出现，鲁子轩都会去尝试，“以前在网上看到过，就想去体验下”。
这种对新鲜事物的好奇心和消费能力，也让一些年轻人看到了返乡创业的机会。 2021年，还在读大三的西燕芳，发现老家广饶县还没有剧本杀门店，于是用攒下的15万元，开启了在小县城的创业之旅。 她把店址选在一栋写字楼里，将近400平的空间，被她分割成了五个房间。简单的刷漆后，她从网上买来深色窗帘、椭圆形桌子，以及几盏小台灯，原本宽敞明亮的办公室被她改造出阴森森的感觉。
尽管位置不算太好，但来玩的人却络绎不绝。“来的都是年轻人，他们很愿意尝试新鲜事物，同时又容易跟风消费，一个人来玩得不错，他的同学和朋友可能都会跟着来”，西燕芳说道。 生意最好的时候，想来玩得提前半个月预约。以至于楼里的保洁阿姨都说，“因为你们这个楼里才有这么多人”。一个月下来，西燕芳挣了四五万元，三个月时间，她就回本了。 这让西燕芳见识到了，县城年轻人的消费能力，她决心要在小县城扎根下去。 只是每种风靡一时的娱乐方式总会有其兴衰周期，剧本杀也不例外。当风潮过去后，门店的人流量不可避免地开始滑落。为了留住年轻人，西燕芳成了追风口的人。她每月都会出去考察，把大城市刚火起来的娱乐消遣方式，搬运到小县城。 正如夕阳下的狩猎者，小镇青年在消费的丛林中游走，他们敏锐、果断，为自己猎物的同时，也成为了越来越多消费品的目标。 每一个新的消费品，都像是打开了一扇新的窗户，让小镇青年们看到了外面世界的多彩与新奇，他们的欲望和消费力也不断被刺激和放大。 但在这场没有硝烟的战争里，看似被动接受的他们却影响着品牌走向和命运。 （文中部分人物为化名） |
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