今年的双11静悄悄

2014年的浙江乌镇很热闹。

各位互联网大佬们齐聚一堂，满屋子的梦想，能把地球都撑破了。

刘强东说京东要解决中国商业成本和效率问题。

马云隔空回应，阿里的目标是要培养更多的京东。

雷军也加入了梦想大合唱：“五到十年，小米要做到全球第一。”

如今，10年已经快过去了。

不仅乌镇变得静悄悄，就连双11也变得静悄悄。

2022年的双11电商大战，天猫、京东都没有公布总成交额，2023年再度“默契”配合，不再公布总成交额。

制图：中商情报网

在没有具体数字的情况下，一个说自己是“全面增长”， 一个说自己是“齐创新高”。

都赢麻了。

只是相比于往年热闹的天猫晚会，国外大咖一个没请。

只有国内部分明星和湖南卫视的几个台柱子撑着。

恰似双溪舴艋舟，载不动，许多愁。

晚会搭台，平台唱戏。

比起静悄悄的双11晚会，往年电商平台的暗战，已经直接拿上台面。

今年双11，电商迎来了史上最激烈的价格战。

京东的零售执行长说：

“一些头部直播主佣金竟然达到20%以上，现在出现一个很奇怪的现象，原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个直播主。”

矛头直指淘宝的“直播一哥”李佳琦，质疑他与厂商签署“底价协议”，涉嫌“二选一”。

2022年，李佳琦直播带货650亿元，媒体预估他的年收入至少18亿元，超过93%上市公司的净利润。

暴利的背后，是万千商家的眼泪。

由于头部直播主不仅可以垄断商品、主导价格，其带货佣金也水涨船高，有的甚至超过50%。

国产洗发品牌丰丝爆料，直播电商行业内，国货要求40%佣金起步，进口货是20%起步，仅仅是起步。

而头部直播主佣金甚至达到80%，品牌如果想要合作，还要签一份“最低价协议”。

远川商业评论曾提过，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1，已是常态，不少新品牌是拿自己骨头给主播们熬油。

一将成名万店凉，平台厮杀先擒王。

今年的双11，“增量转存量”的现实已经摆在眼前，移动互联网的渗透度与普及度，几乎已触顶。

随意打开一个APP，一不小心就跳转到了天猫商场，放的都是广告。

晋西北打成了一锅粥，为了存量都杀红了眼。

作为存量本身，消费者也累了。

最初是一年一次放水，直接半价不说废话。

后来变成了上半年的618和下半年的双11。

但现在，平台的花活已经让消费者眼花缭乱。

先是主播的出现，直接打碎了“半年一次最低价”的江湖规矩，天天最低价，场场最低价。

消费者已经搞不清双11到底是不是最低价了，甚至有不少消费者吐槽，10月加到购物车的东西，双11竟然还贵了100块……

有些商品，还没有不打折时来的便宜。

消费者收入的降低不是核心原因，否则无法解释抖音和拼多多的GMV大涨，主要是被套路太多了，有了血的教训。

天猫淘宝的双11经过10年的发展，从原来的一天，到几天，再到十几天。

玩法从简单粗暴的半价变成：

第一波10月31日到11月3日，第二波11月10日到11月11日，满减促销力度是天猫每满300元减50元，淘宝每满200元减30元，上不封顶；

同时跨店满减券可以和店铺券、购物券、88VIP专项的95折、淘金币、红包、消费券等一起叠加使用……

光看到这些玩法，消费者都感到头大。

再加上先涨价后降价、大数据杀熟的例子，现在连新闻都算不上了。

从商业分析的角度，双11越来越没有吸引力也是发展的必然。

因为没有人想把购物的过程变成考研的过程。

今年双11，最大的变化是男性消费势头第一次超过狗。

主要原因是这届男性消费者已经躺平了。

过去男人消费三宝是“茅台、钓鱼、始祖鸟”，这个双11，变成了：电竞、骑行、潮玩。

不出门喝酒，而是在家打游戏。

不开车自驾，而是自行车骑一骑。

不买几千几万的数码尖货，买上了几十块钱的盲盒潮玩。

从趋势看，男性似乎越来越注重取悦自己。

但也或许是现在的单身男士越来越多，不用养老婆养孩子，钱只能花在自己身上了。

变安静的不仅是男人，不仅是双11，还有一众事了拂衣去的互联网大佬。

不是深藏功与名，而是不想提功名。

这是一个主播和网红都能压电商大佬的时代。

今年的双11，淘宝直播29个直播间开局直接破亿，280个店铺直播间成交额破千万。

其中有37个成交同比增长超100%。

这些店铺是怎么逆势增长的？

答案是：店播。

“我们的直播间没有坑位费，没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路。”

不请主播，旗舰店直播，利润直接捏在手里，让利更多给消费者，没有主播赚钱差价。

艾瑞咨询曾预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

品牌店播将主导直播电商的下半场。

由此，直播时代将迎来一个新变化：从主播的“中心化”变成店播的“去中心化”。

在过去，流量集中在平台手里。

后来，主播分食了平台，打造了新流量节点。

现在，随着平台对头部主播的钳制，势必导致未来流量分配规则的重塑。

品牌店播会因为更垂直的分类和更接近底部的价格，被消费者关注。

到那时，品牌商也会更倾向于自己积攒私域流量、自己构建自己的用户池，而不是赎买公域流量。

未来的电商大战，即将迎来新一轮的洗牌。