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“如果一件事，只有星巴克能做，那我们一定要去做。”上周，咖门2024万有饮力年度大会，星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟分享了《一杯咖啡的无限可能》，聊产品创新，谈中国咖啡市场，也谈到了“卷”。
今年是一个暖冬，我们也和大家一起，期待迎来大地回春的时光。 冬天对星巴克非常特别，因为25年前的冬天，1999年1月11日，星巴克在北京国贸开出了中国第一家门店。当时，第一位顾客点了一杯大杯热美式，今天，大杯热美式依然是我们菜单上很受欢迎的一款产品，也是一款穿越了25年周期的产品。 
回到本次大会的主题：“保持定力，成为自己”，我非常喜欢这个主题，这也是星巴克在过去25年里一直坚持在做的。 保持定力，成为自己，不代表一成不变。在这25年里，我们恰恰是在坚持品牌内核的基础上，突破自己、刷新自己，为不断变化的顾客需求带来新的惊喜。 我今天想分享三个点，第一个是“不被定义的星巴克”。 
在此前咖门万有饮力年度大会上，我们分享了星巴克是如何创新“第四空间”，在线上为顾客创造更多联结。今天我想分享，在产品创新的领域，我们如何做一个不被定义的星巴克。 无论咖啡还是茶饮，中国顾客对创新的要求与日俱增，而对于星巴克来说，很重要的一点是，如何满足顾客越来越多元化的需求。 星巴克从全球超过30个国家和地区采购咖啡。不同的咖啡豆和原产地，给了我们更多空间和机会。在产品创新这件事上，我们有两个优势： 
一个是借助全球其他市场受顾客喜欢的产品，将它们引入中国，让中国顾客不出国门也可以体验； 另一个是基于对中国市场的用户洞察，为中国顾客带来创新的产品。 在刚刚过去的夏天，大家都品尝到了星巴克的“生咖”。这款产品，因为高颜值，在全世界很多地方都受到了年轻用户的追捧。 
最重要的是，它突破了“咖啡只有烘焙才能喝”的限制，把“绿咖啡”（生咖提取物）加入咖啡的产品条线里，大大拓展了咖啡创新的可能性。 今年秋天，我们首次推出了全新的杯型：浓系列，它响应了“咖啡老饕”们对更高浓度、更浓郁香气的追求，在今天的咖啡市场，特别是上海，非常受咖啡消费者的喜欢。 一“生”一“浓”、一大一小、一冷一热，是从完全不同的方向做创新，其中既有来自全球其他市场的经验，也有基于本地市场的消费洞察，正体现了星巴克不被传统所定义，不断突破咖啡边界的思路。 
在未来产品创新的道路上，我们会越来越多地服务于更加精细化的顾客需求，为不同喜好的顾客提供“最适合的那一杯”咖啡。 
所有的“卷” 卷到终点是价值和品质 第二个部分我想讲一讲“卷”。 “卷”这个字在今年似乎绕不开。那么，星巴克是如何理解“卷”的？ 我们相信，所有的卷，到终点卷的是价值和品质。 今天我想说一说，星巴克在中国25年来，坚持做好自己，为行业的供应链、价值链，“卷”了哪些事。 首先是“卷服务”。 很多朋友已经体验过我们今年上线的“沿街取”服务。在全球其他市场，有一种很普遍的服务形式，叫“汽车餐厅”，但它在中国环境中不具备很强的落地性。 
如今，中国有越来越多“车轮上”的消费者，他们也需要这样一种服务形式，那怎么做？ 我们找到了高德地图，借助我们双方共同的努力，一方面为用户提供精准的预估到达时间，一方面对我们的服务流程做出巨大的改变。 用户通过高德导航，就可以从家到公司的路上，不费力地拿到一杯咖啡，享受“在途咖啡”的体验。我们认为，这是顾客和星巴克伙伴的双向奔赴。 要创造这样一个体验，非常的艰难，直到现在，我们还在不断优化这个体验。
但这正是星巴克的担当，去拓展服务的边界，创造新的可能性。 “沿街取”上线以来，顾客的复购率很高。因为一旦体验了，你会发现，它填补了原本想像中的服务空白。 虽然不容易，但星巴克会不断地做各种服务类型的创新，让行业有更多服务顾客的可能。 另一个维度的“卷”，是“卷”整个咖啡的价值链。 烘焙是咖啡价值链里很重要的部分。今年9月，位于昆山的星巴克中国咖啡创新产业园刚刚揭幕，相信有不少朋友都想去昆山实地看一看。
这个项目的立项是在疫情刚开始的时候，面临很多困难。当时也有一种选择，是只去做一个全世界最先进、最绿色的烘焙工厂。这是不是就够了呢？ 一直以来，我们 “保持定力，成为自己”的一个基础原则是：如果一件事，只有星巴克能做，那我们一定要去做。 所以在15个亿（人民币）的投资里，有一部分被用在了建立用户体验中心。在这里，用户可以参观从咖啡的源头，到整个咖啡生产烘焙过程，再到我们的杯测室品鉴咖啡品质，来一次沉浸式的咖啡体验。
在“卷”的道路上，我们的任务是不断让咖啡价值链上升到新的高度，这是星巴克中国的责任，也是我们坚持会去做好的地方。
“只有超越伙伴的期待 他们才能超越顾客的期待” 星巴克在全球的80多个国家和地区都有自己的门店和伙伴，对全球化有很深的体验。在讲全球化之前，我想先讲一讲咖啡这个行业。 星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾经说过，星巴克不是一个由人来卖咖啡的公司，而是一个以人为本的公司。 因为在整个咖啡产业链里，从咖农到咖啡师，其中有非常多“人”的因素，做好这个行业，就要考虑如何和他们保持好的关系。
上周，我从世界著名的咖啡产地哥斯达黎加回来，那里有一个星巴克的自有咖啡农场，叫阿尔萨西亚庄园，占地约240公顷。拉丁美洲是全世界最主要的咖啡产地之一。 其中，巴西的咖啡产量就占到了全世界咖啡产量的40%。巴西有600种不同级别的咖啡豆，而星巴克只采购其中两种级别的高品质的咖啡豆子。 这不只是有关咖啡豆品质选择、价格考量的议题，更重要的是，星巴克创立50多年以来，和整个咖啡产业链都保持着人文联结。 以阿尔萨西亚庄园为例。我们在这个庄园里建立了全球第一个咖啡种植者支持中心，将咖啡种植经验传达给更多的咖农。 当前，我们在全球有10个咖啡种植者支持中心，持续为农户提供免费的咖啡种植培训。 星巴克还致力于践行开源农学，我们在阿尔萨西亚庄园的农学家们不断研究、培育更抗虫害，更好风味，更高产量的咖啡树种，并承诺向咖农无偿捐赠一亿棵咖啡树苗，到今天已经送出了约7000万棵。 在中国云南，我们在11年前就建立了亚洲第一个咖啡种植者支持中心。到今天，云南咖啡种植者支持中心已经培训了3万多名咖农，并将10多款星巴克云南臻选咖啡豆带给了中国和世界的咖啡消费者。
我们坚信，无论是在哪一个环节，都要和这个产业链里的所有人，保持最真诚的联结。其中，非常重要的一环在于伙伴。 星巴克坚信，只有超越伙伴的期待，他们才能超越顾客的期待。 在进入中国的25年里，星巴克为中国伙伴量身定制了很多福利，无论是针对伙伴父母的重大疾病保险，还是针对零售伙伴的14薪计划，以及更重要的，让伙伴获得更好的发展机会。而我自己也是公司持续发展的受益者之一。
做一个不被定义的星巴克，成为自己，卷价值，卷品质，做好在地的事业，这正是星巴克中国一直在做的事。 希望和所有同行一起脚踏实地，服务好中国顾客；同时仰望星空，不断为行业带来新的突破。 让我们一起，实现高质量、可持续的发展！
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