酒类产品消费受到社会企事业单位的经济社会活动、居民生活及社交活动直接影响，与经济增长周期起落是否存在某种相关关系？研究发现，以美国为核心的西方国家酒类产品消费与经济发展呈现一定的逆周期性，经济下行期酒类产品消费不减反增；而日本作为东亚国家，酒类产品消费与经济增长周期则呈现顺周期特点，日本经济“失落三十年“，家庭酒类消费总量也相对低迷，但结构变化有一定特点，其中烈性酒人均摄入量及销售比例则缓慢持续上升。一、美国酒类消费在经济衰退期依然增长并呈现出一定逆周期特点1、当经济放缓甚至衰退时，美国酒类产品消费不但没减少反略有增长。2008年金融危机后居民资产及收入缩水，2009年美国GDP同比下降2.00%，人均可支配收入负增长，但美国烈酒销量增速近2%，美国酒类产品财政收入在未发生税率调整的情况下上涨2.6%；2013年受恶劣天气影响，美国GDP增速较2012年下降0.6%，人均可支配收入再度萎缩，呈现负增长，但烈酒销量增速高于人均可支配收入增速且维持正增长。
2、美国失业率与酒类产品销售额同步上涨，美国居民借酒消愁缓解压力。对比美国失业率及食品店酒类产品销售额可以发现，新冠疫情爆发后，2020年4月美国失业率创新高达14.4%，当月美国酒类产品销售额同比增长13.69%。居家令实施加剧抑郁及焦虑情绪，美国酗酒人数及烈酒销量均有所增长。根据张汉霆教授《疫情与酒精依赖》讲座数据，美国2020年全年的酒类产品销售量比2019年大幅增长，其中烈性酒销量增加26%，啤酒增加16%。
3、美国经济波动起伏，烈酒市场份额却持续增长。近二十年美国经济增长起伏较大，但人均饮用烈酒消费量持续增长。根据招商证券数据，1997-2021 年美国人均烈酒饮用量增长幅度超过40%，同时烈酒已成为美国酒类赛道领跑者，2022 年美国市场烈酒销售额达到375.8 亿美元，占比超过42%。 
二、日本酒类消费与其国内经济基本同步，低迷不振，但烈酒消费缓慢持续走高 1、日本经济持续低迷，日本家庭酒类产品消费支出也明显持续走低，疫情后有所反转。2000年后，日本技术进步放缓、低生育率和老龄化刺激产业竞争力减弱，日本经济走势持续低迷，居民实际收入水平受到影响，家庭酒类产品消费也呈现同步状态，持续负增长。但疫情爆发后，居家隔离引发本土“线上畅饮”风潮，日本家庭酒类产品消费明显上涨，2020年日本月均家庭酒类产品消费支出3061日元，较2019年增长309日元。
2、日本经济“失落三十年”，人均烈酒摄入量、烈酒销售份额却持续增长。“广场协议”后日本经济泡沫刺破，居民收入减少，日本社会进入“失落的三十年”，烧酒、清酒等烈酒更能承接“借酒消愁”需求，根据招商证券数据， 2020 年日本人均烈酒年摄入量（不含清酒）已经达到5.7L/人，较2000年翻倍增长，2022年烈酒销售份额近80%，居民酒类消费倾向进一步向烈酒集中。
三、中国白酒产量受人口结构变化缩量下行，但在特定周期白酒消费与经济增长呈现顺周期特点 1、中国白酒产量近年来持续下降，主要受人口结构变化影响，与经济周期相关性弱。结合我国白酒产量数据及GDP增速看，白酒产量与经济冷热的关系具有非对应性。白酒作为大众消费品，其产量变化受人口结构变化影响更直接，与人口出生率呈现一定的滞后对应关系。基于白酒的商务社交属性，我国大部分消费者在大学毕业进入职场后初次接触白酒并形成一定的饮用习惯，因此30岁以上消费群体是白酒的核心C端消费者。结合白酒产量数据及人口出生率数据可以看到，2016年国内白酒产量达到顶峰实现1358.4万千升，对应于出生率也是在1987年冲顶达23.33‰，而后白酒产量及出生率双双下降。
2、但在特定周期内，国内白酒消费与经济增长存在一定的顺周期特点，当经济活跃、居民预期走强，白酒消费随之增长。新冠疫情爆发后，我国经济经历受创-回暖-企稳的恢复阶段，2020年期间消费者收入预期及消费信心不足，社会消费品零售总额增速由2019年8.0%回落至2020年-3.9%，白酒规上企业销售收入增速也出现同步下滑，由2019年8.2%下降至2020年4.6%。2021年我国稳经济政策频出，叠加低基数效应，消费者预期得以修复，经济好转，社会消费能力也得以进一步增强，社会消费品零售总额增速回升至12.5%，白酒规上企业销售收入增速也同步提升至18.60%。
3、国内高端白酒品牌增长强劲，行业内“马太效应”进一步增强。自2018年起，我国白酒行业规上企业数量逐年减少，2022年企业数量为964家，较2017年下降39.5%，行业集中度明显上升。而由茅台、五粮液等高端品牌引领的“涨价潮”促进我国白酒行业整体销售收入及行业利润节节攀升，2022年白酒整体销售利润达6626.5亿元，行业利润实现2201.7亿元，分别较2017年增长17.2%、114.1%。对比上市酒企盈利水平与行业整体利润率发现，白酒行业“马太效应”明显，2013-2022年茅台、五粮液、洋河净利润水平明显高于行业平均，而老白干、皇台等市值相对较低的公司整体利润低于行业平均。由此看出，头部品牌穿越行业周期性及抗市场风险波动的能力明显更强。
四、对国内酒企战略发展的启示 潮水有涨有落，周期有起有伏，企业发展不可能避过周期，但强化穿越周期及抗周期波动的风险能力有助于企业基业长青。 参照美日经验，国内白酒作为烈性酒在酒类产品销售份额占比有望进一步提升。2013年我国白酒企业占酒类产品销售份额为59.36%，2022年销售份额占比为69.69%，参照美日经验，伴随我国经济增长由高速增长转向高质量发展阶段，居民消费倾向会转向高端化、品质化、健康化，白酒消费将衍生出更多细分市场。 头部企业品牌竞争优势进一步增强，运营重心由经销商转到核心C端消费者。国家增长动能的转化使得居民消费能力对白酒行业导向可能会逐步领先于企业投资商务需求，推动企业渠道力从B端向C端倾斜。当前茅台、泸州老窖等头部企业基于数字化管理平台，明确核心消费者画像及消费场景，重新审视白酒产品、场景与终端的关系，并进一步采取蛛网式圈层营销开展渠道渗透与精耕。回归核心C端消费者，将成为白酒的流通渠道汰旧焕新及动销提升的重要抓手。 人口红利转为人心红利，强势品牌打造势在必行。支撑白酒产量增长的人口红利不断减弱。在核心C端消费者主权逐步唤醒的时代，酒企只有构建品牌与消费者强链接，将品牌融入消费者生活版图，唤醒消费者对品牌形成的向心力，才能在市场竞争中立于不败之地。强势品牌的运营一方面是对以往信息传播模式进行重构，以茅台为代表的酒企借助社交媒体加强与消费者之间的零距离互动，借助跨界合作、话题打卡等方式让消费者参与品牌建设的过程，并对消费者的建议给予关注与反馈，形成与消费者共创、共情、共建的良好品牌生态系统。另一方面，强势品牌正在从消费者的消费场景进一步延伸至其生活场景，依托品牌精神内核占据消费者心智，为消费者创造更强归属的情绪价值，如泸州老窖通过打造的“窖主节”强化年轻消费者的情感及身份认同需求。酒企只有将品牌文化深化为被消费者接纳并追随的品牌精神及信仰，才能收获人心红利，推动企业可持续发展。
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