  在中国更广阔的地方，酒类消费以意想不到的方式野蛮生长 刚刚过去的春节，糖酒快讯在市调中将触角伸向了小镇酒水市场。 在人口数万的小镇上，上演着目前中国最具代表性的酒水饮用格局——如果说自酿散酒体现了白酒最传统、最普遍的消费生态，那么年轻消费者则汇成另一股力量，流向了小镇上最为繁华的地界。 当“小镇经济”逐渐成为新的发展引擎过，“空间虽小，多方受益”的小镇同样催生了一批积极的创业者、建设者，他们带来了一些不同于过往的业态，也在小镇青年中引发共鸣。 在饮酒的场景与消费目的上，小镇青年们正在不断定义新的流行，它们与数十年不变的传统饮酒场景同生同存，由年龄划下的分界线，将酒水市场分隔为截然不同的世界。
可以说，小镇青年们的酒圈子极具代表性，他们对啤酒、葡萄酒、洋酒的喜爱与融入，使之在小镇上创造了丰富多元的文化载体，他们对酒的态度、对酒文化的塑造，也正在影响成长中的新一代年轻消费者。 因此，急需解决消费断层的白酒，要想进一步融入年轻化，或许可以从小镇青年的酒生意当中得到一些灵感。
小镇上的酒圈子 2017年，罗振宇在“跨年演讲”中首次提到了“小镇青年”； 2018年，“小镇青年”在《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》中被正式定义：出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年； 2020年，人大+蚂蚁联合发布 |《互联网理财与消费升级研究报告》中提到，三四线人群在理财比重增加，尤其是小镇青年在理财人群中增幅更大 …… 随着中国经济和城镇化加速发展，小镇青年在近年来成为社会关注的焦点，他们经济能力，消费水平的提升让一群曾经淹没在城乡结合部的人走进了大众视野，并发展成为有着庞大消费驱动力的群体，为缩小城乡差距做出贡献。 这一过程中，这群个性突出的年轻消费群体，他们的酒圈子也逐渐在酒吧、清吧里形成。 清吧，白天主打休闲饮品，到了晚上，才回归酒吧的功能。梁老板（化名）在一个四五线城市的县镇上经营着自己的清吧，与她聊天的时候，她正喝着自酿的威士忌饮品。 “镇上酒吧加清吧总共有5-6家，除了酒吧之外，其余几家经营模式大同小异，大家似乎形成了一种默契，玩法很相似。我们的客户就是年轻人。” 不止是客户，生意伙伴，社交人脉，都在这个圈子里。但遗憾的是，目前这个圈子里的年轻人普遍不接受白酒，所以梁老板暂时没有考虑过卖白酒。
“我们自己喝，或者是卖的都是啤酒，葡萄酒，果酒，调制的鸡尾酒。白酒对我们来说，过重，口味过重，氛围过重。来消费的客人，他们的目标不是喝酒，是娱乐，休闲，放松。” 从某种程度上来说，梁老板这样的意见领袖对于白酒的态度，将左右很大一批消费者，但露酒类产品在她所聚焦的空间内，依旧有很大的市场，那些风格各异、低酒精度的饮料是最好的氛围营造器。 抛开经营者这个身份，梁老板自己就是一个典型的小镇青年式消费者。应酬的地点从饭桌变成吧台，休闲的地点从麻将桌子转换到卡座，典型的劳逸结合，在工作中生活，在生活中享受。 某种程度上，这些年轻人在饮用酒类消费品时，就是想要和父辈一代形成区分。在同样的镇上，一家有着几十年酿造历史的酒作坊，一直是大部分老酒民的口粮酒，那些在小饭馆和自家屋里默默喝酒、述说生活不易，无奈面对岁月流逝的场景，正是这些小镇青年最不愿面对的现实。 未来，会有哪些白酒品牌出现在这些全新的场景中？是江记酒庄、泸州老窖，还是那些充满着互联网基因的新晋者，品牌、价格、口感，甚至话题与潮流度，都是白酒品牌入局的量化标准，但目前在小镇青年的欢声笑语中，白酒暂时失语。
快乐比酒水更真实 与他们身上所有的符号一样，小镇青年的酒生意也显得离经叛道，酒不是核心，服务才是第一位。在他们眼里，酒是唯一的产品，但却是辅助服务价值最大化的工具。换句话说，酒并不那么重要。 酒吧文化在国内已经不新鲜，随着社会经济文化的发展，从酒吧产业中演变出的多形式休闲消费产业已经越来越受到年轻人的追捧。
尽管是在小镇上，富有格调，氛围的主题酒吧渐成气候。梁老板经营的清吧，本质上与酒吧有相似之处，但比酒吧更好玩，更迎合大众。 “说酒吧，规模谈不上，也不是单一的饮品店 。我们提供的酒水都是饮料混合酒调制而成。度数低，口味多，搭配上店里休闲的环境，最能吸引年轻人光临。” 据梁老板介绍，实际上酒并不是重点，一个好玩的清吧必须具备以下几点： 环境要有格调。清水吧环境小资有情调，卡座包间，帘子一拉，晦暗隐秘。绚烂灯光映照着酒杯，觥筹交错间充斥着一种不可言喻的激情。不管是酒吧，还是清水吧，对年轻人的吸引力都极大的。这里是他们社交的场所，可以侃侃而谈，天南地北地聊着往事，可以畅饮未来。 价格要让人接受。“年轻人消费水平不低，不代表他们可以接受任何价格。”梁老板表示，“毕竟是小镇的消费水平，我们白天卖的饮品价格很平价，晚上啤酒价格10元一杯，一天最低能卖20件，10度的果酒，桃花酿，桂花酒，玫瑰酒等60元一壶。” 玩法要多。清吧里来来往往，进进出出的消费者大多都带着一张青涩有朝气的脸，晚上才是他们真正的休闲娱乐时间。尤其是过年期间朋友小聚，到这样的清水吧，喝茶喝饮料，聊天打麻将，一应俱全。 即便是到了凌晨2点，店里依然坐满了人。“即便是非节假日，日销量也非常可观。春节期间，每天的净利润可以翻到三倍以上。” 在这样一家清水吧里，只需要一个负责人加两名服务员的配置，酒水也非名牌，因此所耗成本并不高。 很显然，不止是“小镇青年”、甚至“Z时代”，他们出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，消费习惯整体体现了“棘轮效应”。如今，他们已经超越了本身的定义，且极具时代特征和文化象征意义，这样一种新的文化元素潜藏着巨大的经济变现能力。
就仿佛能够被称之为“小镇青年”，大概率意味着他们经济能力和消费水平不低。他们为生活买单，为自我买单，为个性买单，更为快乐买单。 那么从这方面来讲，要靠近年轻人，方法或许没有那么复杂，为他们创造个性、创造自我、创造快乐即可。 但从过往的发展轨迹来看，很多大城市兴起的流行或趋势，会很快向下级城市传递，但在这一过程中总会出现偏差和变化，最终在县域乡镇，那些时尚与流量被消解掉一部分，留下适合小镇青年的那部分。 即使消费的商品大多是替代品，但也不妨碍这些年轻人从中找到快乐与解脱，酒类消费正是这样，在不谈论品牌与口感细节的环境中，只有“快乐与释放”才是最真实的东西。 正因如此，作为精神消费品与情感调节剂的白酒，也完全能够在这片广阔的消费市场里，找到自己的位置。 文 | 杨欢 编 | 马康瑞 制作 | 马康瑞 来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99） |
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