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一、广告运作的基本规律 1.广告运作概念 广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告运作表现特性：①它是一种动态的过程；②它是一种按一定顺序进行的行为；③它由各种必要的环节构成；④它的各个环节都包含着丰富的内容。 2.广告运作概念的引入 广告运作概念的引入是广告行为的日益程序化、复杂化和专业化的结果。 3.广告运作的一般程序和主要内容 （1）广告代理进一步细化 起先，一些原来由广告代理公司负责，但不属于纯粹广告代理范畴的业务如公共关系、促销活动自然被最先分解出去，由新出现的公共关系公司、促销活动公司承担。而后，一些原来由广告代理公司负责的业务也被分解给专门为广告代理公司提供服务的机构负责，如广告调查公司、广告制作公司。加之一些原本不曾介入广告运作的机构也界入到广告运作中，使得广告运作基本模式的规模得到很大的拓展。这一点主要变现在广告代理公司这一环节上的规模扩大：在广告运作前期阶段，出现负责市场调查和广告效果调查的市场调查公司；在中期阶段，出现了公共关系公司、促销公司；在广告运作的后期阶段，出现了平面广告设计公司、促销公司；在广告运作后期阶段，出现了平面广告公司、影视广告制作公司、大型喷绘、电脑技术服务公司等众多提供设计、制作服务的公司和专门从事媒介服务的媒介购买公司。此外，由一些新媒介的出现或“小众”媒介的出现，还出现了以单一媒介为运作内容的媒介公司。 （2）整合运作趋势 由于企业竞争日益激烈，信息量急剧扩张，广告主产生了传播清晰一致的信息的要求，希望用同一个声音传递信息。于是出现了运作上的整合趋势，以适应这个整合传播的时代。 （3）现代广告的一般运作程序 ①制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。 ②市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。 ③广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告总体计划制定具体的广告战略，具体广告活动计划。 ④广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。 ⑤广告运作具体执行和广告作品发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。 ⑥广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。 4.广告运作目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。 5.广告运作的本质：广告运作各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。 6.现代广告运作的特点：①综合性；②规模性；③复杂性；④可变性。 二、广告运作的环境 1.广告运作的内部环境：①广告主及其产品和服务；②广告代理公司以及相关的广告服务机构；③广告媒介；④消费者；⑤竞争对手。 2.广告运作的外部环境：人口环境、经济环境、政治法制环境、科学技术环境以及社会文化环境。 三、广告运作中的市场调查 1.市场调查的科学性 市场调查的科学性贯穿于市场调查的全过程，贯穿于市场调查活动的各个步骤、统计处理和分析等的全过程，都必须认真严格、客观科学、不能有半点马虎大意。否则，就可能使调查结果的客观性、准确性受到严重损害，甚至得出与事实相反的结论。 2.广告运作中的市场调查及其内容 广告调查，是围绕着广告活动而展开的所谓调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。广告调查具体内容： （1）广告信息调查： ①主体调查。根据消费资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题效果。 ②文案调查。测定广告文案及传达信息的内容。 （2）广告媒介调查 （3）广告效果测定 3.广告运作中的市场调查流程 （1）计划准备阶段 ①定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。定义问题和确定研究目标的过程，通常要借助二手资料的收集分析以及小范围的定性研究来完成。 ②市场调查方案设计通常是由计划书体现的。一份市场调查的计划数包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。 ③问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用工具。 ④由于人力、物力、财力、时效性等多方面因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。 （2）调查实施阶段 ①访员的问题，主要包括访员的挑选与访员的训练两项。 ②实地调查。在明确样本、访员培训、问卷印刷、合理的工作分配等准备工作就绪后，实地调查活动就正式开展了。在实地调查中，必须随时地作机动性的控制及调整，务必在预定时间内顺利完成工作。 （3）分析报告阶段 ①数据收集主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据的准确性；对问卷进行编码，将整理好的问卷录入电脑，形成数据库。 ②数据的统计分析有很多方法——SPSS（社会学统计分析软件件包） 四、广告运作中的策划 1.广告策划在广告运作中的地位和作用 （1）广告策划在广告运作中地位 ①在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的。 ②在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。 ③在影响程度上，广告策划的指导性贯穿于广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。 ④在特性上，广告策划为广告运作提供全面的指导，而广告表现、发布广告、广告效果测定是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划又是广告运作的前提性环节。 ⑤在规模上，广告策划需要各部门协同运作，而其他的环节往往由单一部门完成，因此广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。 （2）广告策划在广告运作中的重要作用：①战略指导；②实施规划；③进程制约；④效果控制；⑤规范运作。 2.广告策划的程序 （1）调查分析阶段 调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，主要有： ①环境信息：包括政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等。 ②市场信息：包括市场需求信息、产品供应信息、市场状况等。 ③消费者群信息：包括消费机构、消费习惯、消费态度等方面。 ④产品信息：包括产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标等产品的内在信息；产品价格、铺货行情以及产品的知名度、产品档次和产品的广告促销状况。 ⑤竞争对手的信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。 （2）.拟定计划阶段 拟定计划 是产生构想的阶段，这是策划者创造性思维的用武之地，也是实现广告目标的重要步骤。主要内容有： ①确立整体广告策略，也就是广告活动的大方向。 ②确立广告目标。 ③确定广告中的具体策略 ④形成广告策划书. （3）执行计划阶段 3.广告策划的内容：①广告环境分析；②广告目标确定；③广告对象的确定；④广告传播区域确定；⑤广告主题确定；⑥确定广告创意；⑦广告媒介选择；⑧广告经费预算；⑨广告实施策略；⑩广告效果评估。 五、广告运作中的预算 1.广告预算经费的确定 有梁香香广告费用是任何广告主必须预算在内的：一项是广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%~85%；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5%~15%。 广告费开支项目表内容：媒介时间和空间的费用；为争取消费者而花费的费用；形象广告费；广告材料费；电话簿黄页广告费用。 2.影响广告预算的主要因素：①产品生命周期因素；②竞争对手的因素；③销售目标的因素；④广告媒介和发布频率的因素；⑤企业财务负担能力的因素；⑥市场占有率因素；⑦产品替代因素。 3.广告预算方法 （1）销售百分比法 按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。 （2）量力而行法 这是按照企业财力情况来决定广告预算的多少，也就是企业花得起多少钱做广告来决定广告预算的方法。 （3）竞争均势法 企业在确定广告预算时，参考一下竞争对手做了哪些广告，花了多少费用，然后确定与竞争对手保持相当数量的广告预算。 （4）目标与任务法 这种方法首先是要确定自己的广告目标，然后确定完成这些目标需要从事哪下工作。所确定广告目标，包括了要实现的营业额及利润额，希望赢得的市场、希望赢得的消费者，以及期望赢得程度。 4、广告预算的编制与调整 广告预算的编制大概可分四个阶段： 第一阶段，确定企业销售计划和广告计划关系。 第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算。 第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。 第四阶段，预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。 5.广告预算的分配 广告预算的分配方法主要有以下几种：①按不同市场和地区分配；②按产品种类分配；③按传播媒介分配；④按时间分配；⑤按顾客类型分配；⑥按部门或项目分配。 |
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