一、中国汽车数字营销发展环境和现状 汽车销量仍将处于增长空间，为汽车数字营销创造良好环境 根据中国汽车流通协会及相关数据，2016年我国汽车保有量超1.9亿辆，占全球20%，尽管绝对值很大，但我国千人汽车保有量仅为140台，低于全球平均水平（同期全球平均千人汽车保有量为158台），更低于韩国、德国、日本和美国等发达国家。艾瑞分析认为，伴随着中国城镇化加速、居民人均可支配收入增长，居民换购车需求和购车支出必将同步增长。 互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2.8%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，随着传统媒介用户持续流失，汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。 2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而，其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。 2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而，汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。 汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0% 根据艾瑞咨询数据，2016年，汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体，占比为54.0%，与2015年相比，提升3.5%，而门户网站占比则出现下滑，为23.0%，视频网站占比也得到提升，占比为14.9%。艾瑞分析认为，汽车网站人群的覆盖度和精准度是汽车广告主偏爱的重要原因，视频广告的高视觉冲击力、高品牌曝光度则是吸引汽车广告主的重要因素。 首购车用户仍为购车用户主体，再购车用户占比提升 根据艾瑞年度连续调研数据，2017年购车人群中，首购车比例为58.4%，仍是购车用户主体。同时，再购车用户占比则不断提升，2014年，再购车用户比例31.2%，2017年，再购车用户比例提升十个百分点，达到41.6%。 90后成为重要消费群体，首购车用户中占比超过26% 根据艾瑞年度连续调研数据，2015年，购车人群中，90后用户比例为11.4%；在2017年，购车人群中，90后用户比例提升至17.7%。特别地，在2017年首购车用户中，90后占比达26.3%。艾瑞分析认为，随着90后年龄增长，相继进入职场，其购车需求更加旺盛，经济实力不断提升，已经成为重要的汽车消费群体。 用户更加关注汽车各项综合指标，品牌关注度提升最大 根据艾瑞年度连续调研数据，与2016年相比，中国购车人群对各项汽车相关因素的关注度均有提升，尤其是过去关注度比较低的因素，提升幅度更为明显，其中，购车人群对品牌和售后服务关注度的提升最大，分别提升了13.6%和12.6%。 汽车相关网站是最主要的购车信息获取渠道，占比超过70% 根据艾瑞调研数据，在购车人群购车信息获取渠道中，汽车相关网站、汽车类APP和4S及经销店是三大主要渠道，占比分别为70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析认为，获取信息是用户购车决策的第一步，作为用户获取信息的首选渠道，汽车网站和汽车类APP在广告投放组合中占有主要地位。 广告内容和用户需求匹配带来更高的广告关注度 根据艾瑞调研数据，在购车人群对广告的关注原因中，因为喜欢广告中所展示的车型，而关注广告的用户数占比最高，为44.8%，可见，产品符合消费者喜好仍然是广告打动消费者的最重要因素，其次是用户有购车需求也会关注广告，占比为36.9%。相对而言，购车人群对广告是否有明星代言，广告中是否有互动游戏的关注度比较低。
视频广告和信息流广告等原生类广告点击率最高 根据艾瑞调研数据，在购车人群点击的广告类型中，点击最高的为视频广告，占比为35.6%，其次是信息流广告，占比为32.2%，而插屏广告、弹出式广告、文字链广告等的点击较低。艾瑞分析认为，在广告投放中，如果广告主比较关注点击情况，则在预算充沛的条件下，应当优先选择原生类广告投放。
广告有效提升用户品牌印象，并引发用户主动查询 根据艾瑞调研数据，超过58.4%的用户在观看广告后对产品和品牌产生印象，超过51.7%的用户会在线上查询具体的车辆信息，超过45.2%的用户会在线下实地看车、试驾和询价。
广告影响用户重新对比车辆信息，甚至改变购车目标 根据艾瑞调研数据，56.5%的购车人群在看过广告后重新对比了不同车辆配置信息，50.6%的购车人群重新对比了不同车型，甚至有19.3%的购车人群，最终改变了购车目标。在广告改变购车目标的用户中，超过57%的用户重新对比了不同车型，由此可见，在用户车型比较环节，广告主可以加大投放，促进其改变购车目标。
二、中国汽车数字营销发展趋势 趋势一：创新用户洞察方法，深度关注90后新兴消费人群 在以客户为中心的理念指导下，厂商和数字营销服务商将更加重视用户洞察，在基于小样本的问卷调查基础上，更多的通过大数据的方法进行用户洞察。90后人群已经成为社会消费的主力军之一，研究90后在购车决策、生活行为、消费理念等方面的特征，有助于车企及时调整产品和营销策略，提升在90后中的品牌知名度、美誉度，带来更多的销售转化。
趋势二：资源整合互换，实现贯穿汽车营销全流程的全场景营销 用户的生活轨迹被互联网分为线上和线下两个大范畴，同时在线下和线上场景中又有许多细分场景，汽车数字营销需要通过整合和互换资源，尽可能覆盖更多的用户触点，解决目前营销活动中碎片化、分散化的问题。与此同时，汽车数字营销需要贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程，实现对用户的全场景智能营销。
趋势三：以客户为中心、进行价值创造并有效传递至客户 过去几年间，移动网民成为网民主体，移动营销成为营销主战场，数字营销中的新技术、新方法层出不穷，营销环境发生巨大变化，汽车广告主面对的挑战更甚以往。艾瑞分析认为，现实环境的变化推动着汽车数字营销理念的革新，对汽车广告主而言，唯有真正以客户为中心，围绕着客户行为全周期，积极为客户创造价值，并将价值有效传递至客户，才是营销的真谛所在。
趋势四：所有的汽车营销效果均以提升销量作为最终目标 过去，数字营销解决的问题更多是如何将营销内容有效传递给用户，今天，数字营销的内涵已经向更广泛的领域外延，营销内容到达用户成为新时代数字营销的起点而非终点，企业在汽车数字营销中投入更多预算，不只是为了曝光、点击，更以提升销量作为最终目标。
趋势五：迅速找到用户并高效沟通，节约用户沟通成本 随着数据量增长、数据处理能力提升、数据营销场景扩散，数据在数字营销领域的重要性前所未有地凸显。对汽车数字营销而言，运用大数据技术，通过多重定向手段，在大量用户中，快速找到目标用户，并在合适的场景下，选择合适的媒介，向用户传递合适的内容，实现与用户的高效沟通，将大幅节约沟通成本，实现营销效率和效果的双提升。
趋势六：沉浸体验，超现实技术全面提升营销科技感 超现实技术是VR、AR、MR、全息投影等的统称，在数字营销中的应用能够全面提升营销科技感，为用户带来沉浸式体验。例如，通过CG影像营销，可以更立体地展现产品独特卖点；通过VR互动驾驶体验，能够更真实地展示产品的性能、场景等，吸引更多受众关注。超现实技术在提升营销用户体验的同时，也将助力汽车品牌声量和产品销量的双增长。
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