|
品牌联想是指受众刚听到或刚看到陌生品牌后马上会往哪些方面联想。品牌意境是指多种品牌联想在人脑中组合后形成的冲击受众感官的场景。品牌联想和意境直接体现品牌名称，所以我们平时通常所说的一听到或看到某个品牌马上联想到的场景就是品牌名称的主观反映。品牌名称通过这种主观反映实现信息传播，这种主观反映直接影响受众对品牌的态度。因此，认识品牌从名称开始，从名称联想到意境、从意境联想到品牌形象。简言之，认识品牌是从联想到意境、从名称到形象的跨越，联想是意境的组成单元，名称是形象的集中概括。 “田园”鲁家的品牌联想和意境是什么？通常情况下，一般受众一听到或看到“田园”鲁家马上会产生以下联想：田是田地，与农民有关，与农村、农业有关；园是花园、菜园、果园等，也与农民、农村和农业有关，也许还与景色有关；鲁家可能是一个村庄，也可能是一个家族，从联想到意境，“田园”鲁家的品牌意境是一个洋溢着田园风光和田园之乐的农庄或村庄；知识分子、专业人士、专家学者、公务人员等特殊受众听到或看到“田园”鲁家后可能马上会联想到田园综合体。浙江湖州市安吉县递铺街道鲁家村正是顺着这种从联想到意境、从名称到形象的品牌认知逻辑完成品牌名称策划，把全村推向国家级田园综合体的高度。 田园综合体是以现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村振兴新模式，其目的是通过旅游助力农业、促进一二三产融合发展的一种可持续性模式。鲁家村有山有水、有田有园，具体情况是有低丘缓坡4000多亩、山林17615亩、水田1400亩；2019年12月，先后入选“2019中国美丽休闲乡村”名单、“国家森林乡村”；2020年8月入选第二批“全国乡村旅游重点村”名单；2022年1月，入选2017年“浙江省3A级景区村庄”名单。 从2011年开始，鲁家村以“两山”理念为指导思想，以“生态＋”美丽经济建设为抓手，以“生态＋”一二三产融合发展为托底，在以村党委书记朱仁斌为核心的领导班子引领下，在全体村民共同努力下，通过十多年时间合力同心，把“田园”鲁家艺术真实——“田园”鲁家的品牌联想和意境植入生活真实，于2017年7月名列全国首批“田园综合体示范点”。鲁家村之所以能成为全国田园综合体示范点是因为以朱仁斌为核心的村领航人团队结合实际情况让自身特色成为亮色、成为优势。田园综合体不失鲁家村的田园本色！ “田园”鲁家是在乡村振兴中涌现出来的“三农”新品牌、新形象和新标杆，引人注目由来已久。如果我们把“田园”两字和其他乡村地名组合起来，如镇西村、太平村、东园村等，其品牌联想和意境就不一定会出彩，如“田园”镇西、“田园”太平、“田园”东园等，其品牌联想和意境与“田园”鲁家至少在笔者看来不可同日而语。可以看到，“田园”和鲁家村是天作之合，修饰与被修饰无缝对接。“鲁家经验”告诉我们：品牌名称策划要结合实际情况，望村生义，自身实际情况是一切策划的原点；要遵循从联想到意境、从名称到形象的品牌认知逻辑，让受众听到或看到品牌后马上产生好的联想进而形成好的意境为品牌赋能；品牌名称要易辨、易记、易传播。假设镇西村、太平村、东园村都致力于田园综合体建设，那么，他们的品牌名称又该怎样来策划呢？（作者：吕建军） |
|
|
