爆品战略理论提出者01-31 08:07 文/金错刀频道 年底,打工人怕年会乱来,更怕年会不来。 年会消失,一定概率意味着“年终奖消失”。想到这层,对于年会上的尬演,打工人也就释然了。 今年有一家手机巨头,年会没乱来,年终奖却来得更加凶猛。 1月26日,传音传出所有员工的年终奖上涨30%的消息,在同行里显得十分突兀。 2023年,智能手机市场的出货量跌至近十年最低水平。 除了苹果还有微弱增长,大多数手机厂商都在下跌,三星更是暴跌13.6%。 但,传音是个极其扎眼的例外。 传音去年的手机销量达到9440万台,同比增长30.8%,一路干到了全球第五。这个低调巨头,正式晋升为“钻石王老五”。 另外根据它的年度业绩预告,去年其营收超621亿元,同比增长33%,净利润约54亿元,同比猛增121%。 这也是为什么,它能大方地发年终奖。 熟悉传音的人知道,它的崛起靠的是非洲市场,市占率一度超过50%,被称为“非洲之王”。 传音旗下品牌TECNO 在全球都舍不得换机的2023年,传音逆袭难道还是靠非洲兄弟? 事情没那么简单。 非洲之王,冲出非洲! 蜜雪冰城创始人曾戏称自己是“土里刨食”,专攻没人看得上的下沉市场。 传音更是在土里刨食。 在全球手机厂商都不正眼瞧非洲市场的时候,它不远万里从中国飞到非洲大陆,为非洲用户专门开发了一代又一代的个性化神机。 2007年,传音推出了非洲的第一部双卡双待手机。 后来,它甚至推出了四卡四待的智能手机,牢牢抓住非洲用户的心。 这是因为,非洲的通信运营商很多,而每个运营商覆盖的范围十分有限,跨网通讯费用又很高。所以在非洲,大部分人有好几张手机卡。四卡四待,不仅方便他们切换信号,还能节省通话费用。 再比如,考虑到非洲时常停电,传音为手机配备了超大电池,5000毫安的大电池只是起步。 更绝的是开发出“智能美黑”的功能,非洲用户从此没了自拍烦恼。 几板斧下来,不论是功能机还是智能机市场,传音在非洲的地位都固若金汤。 随之也带来一个问题:怎么继续增长? 一方面,非洲市场已经被它开发殆尽。 2022年传音全年营收下降6%,有个重要原因就是其在非洲地区的营收下降了15%。 另一方面,开拓其他市场的难度非常大。 欧美和东亚市场被主流巨头瓜分,几乎没有染指的可能性。 至于拉美、南亚、中东等地区,小米、三星、OV等手机厂商也纷纷开始卷起来了。比如在拉丁美洲,三星一直是销量最大的智能手机品牌,小米去年第三季度在拉美市场的销量也同比增长了40%。 “小米在拉丁美洲也有了忠实用户” 传音低调发育的时代,看起来是时候终结了。 从市场反应来看,不少人正是这么认为的。 2022年10月的时候,传音的市值跌至不足500亿元,相较巅峰时期蒸发了1200亿元。 然而事实证明,大家低估了那份敢在土里刨食的狠劲和生命力。 Canalys的分地区市场份额数据中显示,传音在中东和拉丁美洲的市场份额已分别跃升至第三、第四位,增长率分别为35%和56%。在拉美地区,传音是前五大厂商中唯一实现正增长的厂商。 传音旗下品牌Infinix 在东南亚,传音同样在攻城略地。比如在菲律宾,它只用2年多,就做到了第一。 传音进军马来西亚,找来李宗伟代言 去年三季度,传音70%以上的智能手机收入,都来自非洲以外的地区。 非洲之王,已经冲出非洲。 世界前四都在喝汤,凭啥世界第五却在吃肉? 2023年,全球智能手机市场有两个“继续”。 第一是继续卖不动。 大多数手机厂商出货量的同比增幅,普遍为负。 第二是继续变贵。 在卖不动的情况下,为了保证利润,手机厂商都举起了高端化的大旗。 根据IDC的统计报告显示,预计2023年全球智能手机平均售价为438美元,约合人民币3130元左右。智能手机的平均售价,连续第四年增长。 面对这个售价,非洲、拉丁美洲等新兴市场的用户只能表示:无福消受。 这给了传音手机第一个杀出重围的机会:干低价。 据统计,传音的智能手机在非洲平均售价仅为442元人民币,功能机平均售价更是低到了62元。 在其他地区,传音依旧奉行低价策略。 以伊拉克为例,三星在当地的手机均价超过1800元,小米约为1600元,但传音做到了861元的低价。 一众手机厂商在帮它们的用户解决“什么是更好的手机”的问题,传音则是在帮它的用户解决“有没有手机”的问题。 但这不代表传音手机就很拉胯。 至少在它的用户看来,传音称得上是业界良心。 在非洲商业杂志《African Business》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强中,传音旗下三大手机品牌全部上榜,最高位列第6名。 这样的口碑,要归功于传音手机杀出重围的第二个招数:本地化。 本地化,指的不单单是上面提到的超大电池、智能美黑等手机配置和功能。 和其他同行一样,传音也在死磕操作体验和娱乐体验。 它旗下的三大手机品牌TECNO、itel和Infinix,分别搭载了自家的操作系统HiOS、itelOS和XOS。 它的APP,更是让用户离不开。 以传音的音乐软件Boomplay为例,目前的月活跃用户超过6800万人,总用户早已过亿,在非洲吊打Spotify和Apple Music。 这背后还是因为本地化。 最明显的一点是,里面的音乐大都来自非洲本土的音乐人。非洲有许多能歌善舞的人才,但此前很分散,又没有大的唱片公司将他们聚集在一起,正是Boomplay出手,一边挖掘,一边给支持,最后网罗了大量好歌手,用户纷至沓来。 哪怕是用苹果用户,也多半会去AppStore下载个Boomplay。 用同样的套路,传音又推出了名叫Vskit的短视频社交平台,以及“非洲版今日头条”Scooper,月活都在3000万左右。 另外,通过什么途径卖货、如何做营销、要实施什么产品战略,各方面也都需要因地制宜。 当初进军非洲时,当地电视和网络都未普及,传音就在大街小巷涂满广告。“从内罗毕(肯尼亚首都)的机场道路到坎帕拉(乌干达首都)的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了传音的涂墙广告”,传音董事长竺兆江曾说道。 在孟加拉国,传音推出了买手机送铃木牌摩托车的营销活动。 更让同行难以企及的是传音的销售网络。 传音明白,很多目标用户都没有网购的习惯和条件,所以很早就开始完善销售网络。 华鑫证券在2022年一份研报中指出,传音在非洲共有360个经销商,开设了大量线下零售店,并协助经销商不断下沉销售渠道,将销售网络由当地一二线的发达区域,逐步向三四线区域下沉覆盖。 通过各种本地化的手段,传音在当地刷足了存在感和好感。 最打动人的永远是细节和用心。 传音的套路,友商们学不来 和苹果、华米OV相比,传音即使做到了全球第五,依然是个小角色。 传音的全年利润,苹果只需要几天就能轻松赚到。 传音的技术实力,被不少人认为是以微创新为主,缺乏壁垒。 但事实是,从始至终,传音还没被谁降维打击过,反倒经常上演反围剿的情况。 大厂有大厂的致胜法宝,小角色也有小角色的生存之道。 传音的套路很简单:精耕细作,一米宽做到一公里深。 征战新兴市场时,大厂的普遍做法是推出旗舰机的“青春版”,省去新建产线的成本,把主要资源和精力放在利润更丰厚的其他市场。 反观传音,只有一亩三分地的薄田,只能想方设法让它更肥沃。 比如进入非洲时,传音没有把它看成是统一的大市场,而是建立专门的团队,对50多个国家和地区进行市场调研,一路深入到三、四、五线地区。 深入调查后,传音至少有了两大收获。 首先是明白了当地用户的需求和痛点。 传音的手机功能、传音的营销方式和销售网络,都是基于此。 此外,传音在新兴市场的口碑,还在于它解决了当地用户的一个痛点:售后服务。 在传音之前,不少手机品牌赚一笔就走。而在2009年,传音就建立了售后品牌Carlcare,产品销售到哪儿,售后网点就建到哪儿,甚至会一直深入到棚户区,至今在全球拥有2000个网点。 不跑路、还管修手机的企业,让当地人耳目一新。 其次是明白了如何将当地需求和中国制造的优势相结合。 为了快速响应当地市场的需求,传音已经在埃塞尔比亚、孟加拉国等地建厂。 不过支撑它发展的产业链,主要还是在中国。 它的研发中心,分布在深圳、上海和重庆。 它的供应链,则有赖于中国的二三线供应商。比如它的摄像头供应商之一,是主打中低端的湖北三赢兴电子,而不是主流的索尼、舜宇光学、欧菲光等。 怎么让相隔万里的用户需求和供应链,做出最高效的结合呢? 答案仍是深入各个新兴市场,了解最真实的采购、销售等各环节的消息,最后“以销定产”,不浪费钱。 为此,传音的海外员工有超过90%是本地人,知根知底,沟通方便。 资金、技术的确重要,但绝不是生存和发展的唯一条件,否则中小企业只能走下坡路、走向死胡同了。 传音不如友商的地方有很多,但它的身上也有很多地方,不是友商通过砸钱就能迅速追上的。 精耕细作,用户体验为王,依旧是个不过时的套路。 图片来源于网络,侵权请联系删除
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