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最近，喜茶与《繁花》合作推出联名新品，名字也很直接，就叫繁花（白兰香），瓶身整体为黑色，还贴上了“繁花”金色字样，将高级感拉满。这款茶，走的是最近大火的中国新茶饮风，根据官方介绍，茶底选用的是白兰蒙顶，再加入3.8源牧甄奶，跟往常的茶饮一样，喜茶提出了0香精0奶精卖点。此外，喜茶还推出了繁花纪念票根，黄河路贴纸等联名周边，一时之间吸引了不少繁花剧迷。不少人一拿到《繁花》联名奶茶，就主动拍照发到朋友圈，喜茶这一次联名选择了《繁花》，也算是众望所归。喜茶与《繁花》的联名，又让不少人回到了电视剧热播的时候，这次喜茶的确选对了联名对象。《繁花》从开播起，就广受好评，在互联网上形成极大的传播力，甚至带火了周边产品: 比如酒店、排骨年糕等，奶茶也不例外。有数据显示，喜茶的繁花饮品在春节期间销量超过百万杯。其实剧里的内容原本跟奶茶毫无关联，全靠喜茶自己的原创打法。除了结合剧本身的热度以外，喜茶这次联名做的比较用心，充分还原了剧的审美风格，无论是瓶身的色调，还是一些细节上的黑金装饰，都足以引起人们拍照打卡的欲望。比如邮票是剧里最重要的道具之一，喜茶也在瓶身上贴了一个邮票，用户可以喝完之后从杯贴揭下收藏。 产品上，亦是迎合现代年轻人的健康需求，用绿茶和真奶搭配，喝起来既有绿茶的清香，也有牛奶的回味。产品力是年轻人买账的关键，社交媒体上，不乏有人喝完后给出“好喝”等正面评价。从现实的销量来看，喜茶算是承接到了《繁花》的热度，让不少人自愿去品尝并分享，不过也要注意，IP只是吸引用户的噱头，真正的关键还是让人们回归到喜茶产品本身，甚至产生更多的复购。 最典型的就是奈雪的茶，据统计，去年至今，已经推出了近30个联名新品，都是跟影视剧IP相关。几年前奈雪与当时的热播剧《苍兰诀》合作，推出了联名茶饮霸气东方石榴饮品，保留剧中的风格元素，上线当天8分钟就卖出了上万杯，此外，奈雪还推出了苍兰诀联名实体心意卡，#苍兰诀连婚茶都备好了#等话题登上热搜，达到了过亿的阅读量。类似的爆款数不胜数。去年，奈雪与新海诚作品《铃芽之旅》，推出了霸气生酪联名新品，3天卖出了60多万杯，又是妥妥的爆款密码。奈雪甚至还盯上了海外IP，联名了少女漫画《魔卡少女樱》，又圈了一波女粉。除了奈雪之外，喜茶也是联名“钉子户”，跟不少热门影视剧IP都联名过。2022年的爆款网剧《梦华录》，喜茶与其联名，不仅是推出定制国风产品，外观或命名都与剧情紧密相关，还上线了主题门店、快闪活动等，邀请消费者到现场互动打卡，体验剧里的环境，让很多资深剧迷都直呼专业。此外，喜茶也与《喜剧之王》、《甄嬛传》、《天空之城》、《芭比》等知名IP都有过合作，皆有不错的成绩。喜茶也很会玩梗，跟消费者传递正能量，比如跟《喜剧之王》，则打出了励志主题“用心生活的人都是自己的喜剧之王”，连星爷团队都高度认可，亲自参与联名产品试饮，帮助这款产品宣传。从各种新茶饮品牌的动作不难看出，选对了IP，做对了营销，再用足了真诚，把生活态度融合到产品里，让奶茶多了更深层的情绪价值，消费者也自然会抢着买单，把喝茶变成一种生活方式。有第三方报告显示，购买IP联名产品的消费者主要为19-35岁的中青年群体，正是因为种种联名活动过于火爆，与爆火影视剧IP联名，也成了新茶饮品牌拿捏年轻人流量的一个重要思路。很多爆火的影视剧，本来就是人们精神寄托的地方，如何把IP更具象化，就是新茶饮品牌需要负责的部分。比如有的品牌是将奶茶融入剧情，制造出更多的新鲜话题，也有的品牌是作为剧情的延伸，吸引老粉们重温记忆而回归。但不得不说，在联名的道路上，喜茶们也要一些事情值得注意。第一，不能为了联名而联名。成也联名，败也联名，要注意的是，IP再火，让消费者真正买账的还是产品力，如果营销大于实际，消费者很可能只会尝鲜一次而不会复购，甚至会对品牌口碑产生不好影响。第二，要更重视挖掘新茶饮自身的IP价值。其实每个新茶饮品牌自己IP本身也是个大金矿，就像蜜雪冰城这些年做了不少相关的创意营销，比如开发主题曲，甚至还围绕雪王推出一系列动画片，加深雪王人物本身的故事性，成功让消费者记住了雪王这个IP形象。如今，消费者越来越重视精神需求，很多消费行为也是奔着满足情绪价值去的，喜茶本身就有IP形象，未来可以在故事性、精神方面再加强，如此一来，也可以不依靠第三方合作，将更多的主动权握在自己手上。总之，未来喜茶是否能够持续复制爆款，以及能否发挥出自己的喜茶IP优势，还有待时间观察。
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