【原】当茶饮顶流“盯上”小镇社交

道总有理 2024-03-04 发布于山东

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新的一年开始，茶饮圈率先不淡定的是奈雪的茶。

在2月结束之前，奈雪的茶突然宣布降低加盟标准，单店投资由原来的98万下调到58万，还包括设备、道具、装修、首次配货费用。奈雪不是第一次向加盟商低头，在去年7月份，奈雪首次开放加盟，宣告茶饮市场迎来一个新阶段。

然而，奈雪的卑微并没有换来太多实质性的改变。

数据显示，奈雪从7月份开放加盟，到9月底也只增加了4家门店。相比其他品牌，奈雪这个速度着实让人心急，喜茶的加盟店数量在开放加盟半年后超过1000家，古茗、霸王茶姬、沪上阿姨……规模疯狂扩张。

唯独奈雪，这家茶饮圈曾经名副其实的顶流，一步慢，步步慢。

究其原因，奈雪苛刻的加盟条件是不可忽视的原因之一。这甚至严重影响到了奈雪的生存，2020年至2022年，奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元。3年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年，奈雪的茶才开始盈利，但净利润率仅有2.5%。

2024年，奈雪显然不想坐以待毙，加盟条件放松之际，它盯上的似乎是那群看起来“无忧无虑”的小镇青年。

小镇青年真的需要“社交空间”吗？

不可否认，奈雪的茶一再放宽加盟条件，是有意在试探整个茶饮圈重点布局的下沉市场。去年，国内三四线城市就成了茶饮市场渐趋饱和后，一大关键增量。数据显示，截止到2023年9月，三线及以下城市的现制茶饮店数量已达约24万家。

统计来看，五环外的茶饮市场规模预计将以24.6%的复合年增长率，从2022年的732亿人民币增长至2028年的2739亿人民币，届时，将占总规模的51.5%。在奈雪扩张乏力的时候，无数茶饮品牌相继抢占下沉领域。

在县域起家的蜜雪冰城早已不是什么新鲜例子，古茗、霸王茶姬、喜茶……随便往某座县城的商业地带看一眼，熟悉的门店招牌泛滥如云。蜜雪冰城在五环外的门店占比，达到56.9%，沪上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

奈雪在放低加盟条件之前，在下沉市场的前进速度过于缓慢，而一旦放开，也不是没有优势。

第一，奈雪的茶有个鲜明的特色，比较注重学习星巴克之流的“第三空间”。当别家茶饮店都在尽可能压缩门店面积，节省租金成本时，奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而却步。资料显示，奈雪标准大店面积在180-350㎡。

对比外卖收入占58%的茶百道，最常见的店型集中在30~49平方米；喜茶将大部分加盟店的面积限定在了50平方米左右；沪上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是在20平米左右，奈雪的消费空间更是将茶饮与社交紧密联系在了一起。

在一二线城市，这是奈雪扩张的劣势。到了租金成本并不高的下沉领域，窗明几净的门店未必不是吸纳流量的好地方。这其中的区别就在于，五环内与五环外的社交空间存在天然差距，小镇青年也需要消磨时光。

特别是这两年，小镇青年的消费力被无限放大。

数据显示，到2030年三四线城市居民消费将会达到45万亿元人民币，而县域消费增速能够逐渐赶超一二线城市。更有意思的是，大部分小镇青年不是一开始就在县城生活，腾讯一项对小镇新青年的研究报告显示，63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过，他们接触并习惯了高线城市的消费习惯和生活娱乐方式。

回到县城，这类消费群体急需一个熟悉的环境来承接社交需求、消费需求、甚至饮食需求。奈雪偌大门店的出现，似乎正好能填补这片空白。从春节各方数据中来看，奈雪的线下空间也的确迎合了这种消费浪潮。

数据显示，2023年，奈雪80%的门店平均年销售额达到480万，其中内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市的加盟店开业即爆，多店单月营收超70万元；多地加盟门店春节假期营收超45万。

从长远来看，这些数据虽然很美好，但却也有骨感的一面。

当北上广的年轻人在露营、飞盘、剧本杀，县城里的年轻人不可能只满足于KTV、大排档。背起行囊回乡的小镇群体未必能让下沉的奈雪高枕无忧，一方面，超过70%的小镇青年属于“月光族”，加上并不突出的收入水平，消费力终究有限。

另一方面，整个茶饮领域仍然以外卖为主，特别在下沉市场，《2023新茶饮研究报告》显示，四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%，显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。这对于奈雪的茶的大店模式是一个非常不妙的消息。

这说明小镇青年很难有为了买杯奶茶而出门社交的动力，反而更加习惯窝在家里与手机为伴。所谓的“空间文化”对他们的吸引力估计不大。这必然会让奈雪的茶逐渐陷入一种没有意义的悖论漩涡中。

押注线下娱乐模式？

在奈雪的发展生涯中，空间文化始终是不可避及的品牌元素。尽管单纯用第三空间来撬动门店扩张，攻占下沉市场的手段还有些不够成熟，但值得注意的是，在这两年里，奈雪一直在提高品牌的“娱乐属性”。

去年，奈雪的茶推出了线下茶馆“奈雪茶院”，借着围炉煮茶的热度，狠狠刷了一把存在感。2023年的线下休闲市场里，围炉煮茶一定有一席之地。数据显示，抖音上，“围炉冰茶”的话题突破500万播放量，小红书上话题上线不到一个月时间，阅读量达41.95万+。

奈雪茶院一反主品牌的高端策略，5到21元的定价在初期贡献了一波客流量。调查显示，在新中式茶饮领域，主要品牌有tea’stone、隐溪与一茶一舍，价格在31~178元/人，奈雪茶院明显低于赛道平均价格水平。

2023年的国庆假期里，奈雪茶院单日客流量超三万。《2023年度生活趋势》显示，2022年“吃茶去”相关笔记数量同比上涨 532%，这不是奈雪第一次开辟新赛道，在小酒馆盛行的那几年里，奈雪也试着开过酒吧，结局显然易见。

奈雪礼物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都没多少水花。

着急开发多重营业模式，间接暴露了奈雪当前的局面：仅靠茶饮营收撑不起庞大的企业，其他业务又迟迟变现缓慢。2023年中报显示，奈雪的茶瓶装饮料与包括零售产品及伴手礼在内的其他产品，营收占比只有6%与6.4%。

此外，奈雪的创新能力也一再打折。《咖门饮品报告》显示，相比于喜茶等重点对手，奈雪的上新数量与速度一直逊色几分，曾经喜茶一年上新72款新品，奈雪的茶只有44款。当茶饮市场大同小异，奈雪除了自身“顶流”品牌的消费滤镜，似乎没太大的吸引力。

更何况，茶饮圈在未来两年的日子并不好过。根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

因此，奈雪一心想树立“多元娱乐”的立体形象，试图走出竞争白热的茶饮死胡同。据悉，奈雪的茶用户堂食占比为58.3%，奈雪茶院除了品茗，还有阅读、食宴、私人影院等业态。这就意味着，奈雪面临的早就不是单一的茶饮市场，它在谋求融入整个线下娱乐。

数据显示，中国线下娱乐行业连续多年保持约10%的年均增长率以上，早在2019年，中国线下娱乐行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元，2021年达到6090.51亿元，KTV、电影院、密室剧本杀……竭力在争取出头的机会。

光是剧本杀，预计到2025年行业市场规模就将增至448.1亿元。从去年开始，线下娱乐大放异彩，抖音官方统计，去年五一期间，抖音休闲娱乐相关订单量同比增长 423%，消费者也不再只满足于传统的娱乐方式。

于是，演唱会、自驾游、露营、健身运动……开始充斥整个线下娱乐市场，奈雪要挤入，显然要面临比茶饮赛道更激烈的厮杀。最为紧要的是，与各种形势一片大好的预测数据相比，那些提前闯入的选手们，过得到底好还是不好，也只能冷暖自知。

五环内的年轻人，喝不动奶茶了

2022年，美团出过一个茶饮市场的相关报告。报告显示，在过去三年里，无论是茶饮品类的门店数量，还是消费者的订单数量都只有下沉市场在增长，一线城市两者均在缩减中。与这份数据相呼应的，正是纷纷下沉的茶饮品牌们。

奈雪的茶在不久之后，开放了加盟。时至今日，姿态更低。

在决心下沉之前，走高端茶饮路线的奈雪一直瞄准五环内的消费者，不怎么看得上下沉领域。频繁去靠近五环外，除了下沉市场的消费者成为奶茶主力军，还有一个最重要的原因，奈雪在一线城市的渗透速度越来越慢。

数据显示，截至2023年6月，奈雪在一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比仍有较大差距。有券商测算，奈雪在上海/北京/广州的门店数量只达到星巴克门店数的40%-50%，而深圳作为奈雪的大本营市场，门店数量也只达到星巴克门店数的60%。

反观那些早早下沉的品牌，在五环外如鱼得水。

以喜茶为例，喜茶在2024年春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市，其中，安阳、黄冈、抚州、淮南等城市的喜茶门店销量比春节前增长均超200%。无独有偶，甜啦啦公布的数据透露，2024年春节期间，甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%，环比提升135%，以二三线为主的东三省门店销量同比去年提升超过800%。

就连奈雪自己，销量增速TOP10榜单中，三四线城市占大半。去年上半年，奈雪营收同比增长26.8%至26亿元，门店经营利润则暴涨141.6%至4.73亿元，实现难得的营收、利润双增长。

其中，三线及以下城市门店的经营利润率达到21.7%。

美团的数据显示，从小年到正月初八，星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一二线城市。茶饮圈甚嚣尘上，喝腻了的五环内消费者“厌倦”奶茶了？