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用“奶茶”拉近距离，已经成为了小言在换工作中和新同事打成一片的必要“手段”。 “在一个平淡的午后，选一个恰当的时机，请大家喝一杯奶茶，既得体又不会显得过分热络。”小言告诉百观科技，这是她在职场中最常用的社交方式之一，也是她所尝试过的能够最大程度上融入新集体的第一步。 印证礼轻情意重的传统观念，又有谁会拒绝来自一杯奶茶的好意？ 图片来自网络 于是，不止是职场人小言，利用奶茶拉近距离，也在学生群体、朋友、家庭聚会等各类社交场景之间蔓延。 尽管奶茶成为社交符号的征兆在短短两年内便已成型，在被越来越多消费者熟知的当下，各个奶茶品牌之间的激烈竞争依旧给这个“人前热闹”的市场蒙上了一层阴影。 “不赚钱”、“卖一杯，亏一杯”的现状始终笼罩在奶茶行业上方。 10月29日，奈雪的茶在2021年第三季度运营情况及盈利预警公告中称，2021年全年录得收入较2020年的增长幅度将低于预期，并预计2021年全年将录得经调整净亏损。 位列高端奶茶品牌行列的“奈雪的茶”，还挣扎在盈亏平衡线。放眼更为广阔的奶茶市场，更多不知名的奶茶品牌早已倒在了第一战线。 表面是社交属性的持续增强，隐秘的背后却是奶茶整个行业在加速内卷。 当奶茶膨胀的社交属性与品牌在市场份额之间产生交锋时，这个行业由内而滋生出一条品牌之间的鄙视链，是否会或多或少地决定其所处的地位，以及在当下，奶茶行业又要如何走出这场“生死局”？ 01 奶茶与社交，谁成就了谁？周尧在山东某地的一家医院做护士，这是一个繁重且琐碎的工作，用她的话来讲，极其耗心费力。 “上班时间，如果能喝到一杯甜甜的奶茶，心情会突然变好。”这或许成为了同事们之间的一种共识。于是，在她无法言明的某个时刻，科室同事之间轮流买奶茶竟成为了一种大家默认的习惯。 “今天你请、明天我请，轮流下来，钱也不多，还增进了大家之间的感情和协作力。” 和为了在一线城市打入新工作群体的小言不同，周尧所在的社交场中，奶茶被视为生活和工作中一种快乐的供给。 无论是职场社交手段，还是朋友、同事感情之间的链接，奶茶都在扮演一个极为重要的角色。 “以茶会友” 既避免了陌生人之间无话可谈的尴尬，也能快速拉近距离，周尧提到。 当奶茶与社交产生连接，如何选择奶茶品牌也成为了值得职场人考量的一环。 在周尧所在的小城市，奶茶品牌并不多，早先是山东本土品牌，也是本地人从上学起就在喝的一些。“在品牌选择不多的时候，我和周围的人对于奶茶的热情并不高，直到后来有了蜜雪冰城、茶百道、一点点等各种品牌的进驻。” 周尧认为，每个人对于奶茶“是否好喝”的定义并不同，“能够最直观地体现奶茶区别的是价格。“可以说，很多时候，我们喝的是奶茶的品牌。” 在茶百道首次进驻这个小城时，周尧拉着同科室的同事开心地去排了那个一眼望不到头的队伍。“排队大概一个小时，我们才拿到小红书上被频繁晒出的那款杨枝甘露。” 图片来自小红书 而也是在排队买奶茶的这个行为中，周尧同时感觉再度拉进了和同事之间的距离。“就好像有共同爱好的两个人，在去实现这个爱好的同时变得更加紧密。” 放置于社交场中，这杯奶茶也不再仅仅是一杯饮品，而是以人为单位破圈的过程，从而形成持续效应。 在周尧和同事将自己的“战利品”晒到了朋友圈的同时，点赞和评论也涌了进来。 一位奶茶店的工作人员告诉百观科技，当一个奶茶品牌通过产品树立了一定的口碑，并且得到一部分人喜爱时，通过这部分消费者的社交网络实现传播，这个奶茶品牌的影响力会进一步扩大。 放到品牌端，也许正是看到了社交属性对于奶茶销量、品类、品牌等方面的提振，提供线下场所供消费者社交也在成为奶茶企业进攻的下一步。 根据百观科技数据显示，喜茶的店铺扩张策略聚焦在具有社交属性的较大面积店铺上。 毫无疑问的是，奶茶社交正在成为一种现象，而在这个现象背后，更为隐秘的社交规则也在逐步显现。 02 那个喝蜜雪冰城的人在蜜雪冰城借由一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火爆出圈之前，崇尚“健康”奶茶的小言从来对其都嗤之以鼻。 “在我的印象里，蜜雪冰城的奶茶都是奶精做的，虽然价格低，但原材料也不太健康。”一线城市工作的小言在和同事社交中，从来没有选择过平均单价低于20元的奶茶品牌。 “毕竟是请客，几块钱一杯的奶茶还是略显寒酸，个人感觉可能还会起到一定的反效果。” 作为众多消费者的缩影，小言的想法验证了奶茶在社交中的一条规则：当消费者追随某一奶茶品牌时，其也在自动分化成各个阵营，从而催生出了一条奶茶鄙视产业链。 在周尧看来，当奶茶与社交挂钩，价格鄙视链效应也会愈加明显。“同事、朋友之间互相请客时，一般不会选择最便宜的奶茶品牌。” 图片来自网络 根据网络中盛传的奶茶鄙视链图谱，客单价超过30元的喜茶、乐乐茶、奈雪的茶稳居第一梯队，而蜜雪冰城、甜啦啦则以低于10元的客单价位于鄙视链的最底端，其他诸如茶百道、茶颜悦色、coco等品牌处在中流。 而同样在百观科技的报告中，根据客单价进行分类，茶饮市场被划分成了低端、中端、高端三个阵营。 消费者敏感的价格因素在一定程度上决定了奶茶品牌所处的位置，不过，当叠加于品牌效应，所谓的价格鄙视链也会出现其失灵的一面。 小言是喜茶和奈雪的茶的忠实爱好者，但是，她也坦言：“如果北京有茶颜悦色，我一定会更换自己的选择。” 盘踞于南方为数不多的城市，茶颜悦色至今仍是能够在奶茶消费者聚集目光的品牌之一。 在一次工作中，小言得到了去长沙的机会。“说实话，下飞机我做的第一件事儿不是去酒店，而是去到机场的茶颜悦色买上了一杯幽兰拿铁。” 百观科技的数据显示，以茶颜悦色为关键词，小红书平台上近一年中的笔记数量达到了6万篇以上。“2天喝足12杯”、“茶颜悦色自由”等笔记都在透露出消费者对其的天然喜爱。 根据茶颜悦色现有门店来，其依旧采取了盘踞长沙，缓慢拓城的节奏。公开信息显示，目前茶颜悦色的门店主要集中在长沙、成都、重庆、武汉等地。 当稀缺成为这个品牌的特质之一，叠加相对平价、好喝、包装设计等因素，茶颜悦色已经占据了大多数消费者心目中的鄙视链顶端。 无论是价格为王还是品牌为王，在消费者持续换新的当下，奶茶的排位赛或许还会继续，而对于奶茶企业而言，在获得更多的青睐之前，“如何活的更久？”也成为了众多品牌需要考虑的关键问题。 03 生死局？近日，“奶茶店不好做”的战火已经烧向了消费者心目中奶茶品牌的最顶端。 根据公开报道显示，茶颜悦色已在长沙临时关闭了87家门店。随后，创始人吕良回应主要针对“布局太密集”的部分门店。 不过，不止于茶颜悦色。近期，曾因“脏脏包”火到“破圈”的乐乐茶关停了在西安的最后一家门店。据公开媒体报道，其北京门店，也关停了近一半。 新茶饮市场竞争一片红海，这正在加速各个品牌的出局。 当前，高端茶饮品牌在一二线城市增长逐步放缓。根据百观科技对于奈雪的茶和喜茶的用户调研显示，两家的DAU随时间变化的趋势较为一致，从3月至6月两家的总DAU量级仅出现细微的提升，整体趋势变化并不大。 一定程度上，现制茶饮正在面临同质化的竞争。一个火热单品的出现，在经过市场验证后，会被各个品牌效仿，加速消费者新鲜感的逝去。 而在另一方面，在品牌排位大局已定的当下，无论是高端品牌走下沉市场，还是下沉品牌试图突围一线，都在面临极大的挑战。 喜茶在去年推出了平价子品牌喜小茶，茶颜悦色入股了长沙本地鲜果茶品牌果呀呀。而蜜雪冰城也在加速一线市场扩张，推出高端茶饮品牌M+，投资了新品牌极拉图。 根据百观科技数据监测，截至2021年10月，蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量超6000家，占比超40%。 但是不能否认的是，大众心智在短期内很难改变，无论是处在哪一个层级，在奶茶行业向上或者向下延伸，都必定面临超乎想象的困难。 在纵向扩张不力的状态下，当下的奶茶品牌也在加速跨界布局的步伐。 蜜雪冰城在郑州开设了首家“雪王城堡体验店”，推出了炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、烙馍冰激凌等多种新品类；喜茶关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司于近日发生工商变更，公司经营范围新增化妆品零售…… 市场的风刮到消费者身边，或许还有一段时间。但是，在这个由社交圈层层层构建的时代，当下如何抓住用户青睐依旧是奶茶品牌最为重要的工作。 （应采访对象要求，小言、周尧皆为化名。） 本文来自微信公众号“百观科技”（ID:bigonelab），作者：百观科技，36氪经授权发布。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 |
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