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乡村旅游是现代文旅产业的重要组成部分，相比起择址名山秀水的景观式旅游，乡村旅游更加凸显“人”的要素，不论是从风土民情的挖掘，还是传统遗产的振兴，都对建设者与操盘手提出了更高的要求，做得好则造福百姓，互惠共赢，做不好就会像我们之前介绍的白鹿原民俗文化村那样，破坏了乡民的家园，留下满地的疮疤。而说起乡村旅游，袁家村无疑是独树一帜的，不仅在2015年实现了客流量对兵马俑遗址的超越，更在近些年营业额超10亿，“中华第一村”或许有过誉之嫌，但袁家村确实是当之无愧的“关中第一村”，以一村带动周边十余村，形成数千人共同经营的庞大规模。全国各地来袁家村考察的团队络绎不绝，民俗文化村也成为了投资建设的热点文旅项目，但千镇一面，迅速消亡的背后是对袁家村精髓的忽略，是忽视过程只看到结果的片面认知，本文将从几个方面解构袁家村的发展特色，探寻其难以复制背后的运营密码。袁家村位于陕西省礼泉县烟霞镇。从2007年开始，在郭裕禄书记的带领下积极发展乡村旅游，其通过定位将关中地区的民俗传统文化与现代旅游的结合，将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在一起，陆续恢复及建设有康庄老街、关中小吃街、回民街、祠堂街、书院街、酒吧咖啡街、艺术长廊，还有袁家祠堂、烟霞草堂、关中戏楼等。袁家村吸引了源源不断的客流量，成为陕西省最具人气的乡村旅游景区，在吸引游客方面甚至超过了马崽驿、兵马俑等陕西传统知名景点。以最具旅游人气的十一黄金周数据来看，几年来，袁家村的游客量也是逐年大幅增长。如今袁家村已经荣获“中国十大美丽乡村”、“中国传统村落”、“中国魅力乡村”等荣誉称号，甚至被冠以为“陕西丽江”的美誉。在如此傲人的成绩背后，你或许很难想象袁家村在自主创业之前，是个濒临消亡的“空心村”，当时村里只剩下60多户人家共计280余人，大多数家庭都不富裕，村庄内也不是如今古色古香的面貌，而是如同许多地方一样，被集中改造成了“现代新农村”的形式。除此之外，袁家村投身旅游产业时的先天条件，可谓是资质平平，如今的袁家村足以比肩丽江、凤凰、西塘等著名古村，但在2007年建设之初，这里既没有得天独厚的自然风光，也没有人文厚载的历史遗产，甚至连淳朴的乡村面貌都不具备，说它没有旅游资源一点都不为过，而这也恰恰成为了袁家村的神奇所在，进而在成功后被各路资本眼红，误以为这是人人皆可复制的项目。他们只看到了袁家村的条件差，各种配套都是后期建设，却容易忽视建设者本就是村民集体，是在危机边缘，赌上命运与未来的奋力一搏，是以“活下去”为目标的全民实干，仅从这一点初衷和驱动力上来说，那些模仿袁家村的项目在一开始便输了。袁家村2007年以来的发展历程可分为“起步—发展—壮大”3个阶段。起步阶段为2007～2011年。在这一时期，袁家村打造了农家乐街、康庄老街、作坊街、小吃街4条街区，这些街区依靠部分村民整合村庄分散的资源取得初步发展，是袁家村资源动员体现得最为明显的时期。发展阶段为2011～2015年。2011年，八大作坊的大股东退股让利，小股东入股分红，并陆续成立合作社，这开启了袁家村成员动员的步伐；2015年小吃街合作社成立，进行新一轮的入股分红。此后，袁家村新开发的项目均采取入股分红的模式推进，可见袁家村成员动员的成功。壮大阶段为2015年至今。2015年之后，袁家村进一步壮大并相继开发了关中古镇、酒吧街、艺术长廊、回民街、祠堂街、书院街6条新街区，逐渐形成了“农民捍卫食品安全”的村庄共识。我们不难发现，这十几年的时间里，袁家村兼顾了专注力与创新精神，这二者并不矛盾，专注于全民致富，因此才能在组织形式与分红体系上不断优化升级；专注于关中民俗，却始终不忘在配套与模式上推陈出新，以街区的迭代为村落注入新的活力。正如现任村书记郭占武介绍的，袁家村所有东西最后都是以来不来人，游客会不会为袁家村买单为核心。一个地地道道的关中自然村，没有什么旅游资源，能把旅游做到这个程度，最大的立足点就是因地制宜，专注于袁家村本来的样子，专注于村民能做的。所以，袁家村的主题是关中民俗，坚决不做红色延安，不做唐昭陵，不做的原因是那些跟袁家村的生活都没什么关系，袁家村就要做关中地地道道的农村生活。面对全国各地的仿效跟风，袁家村似乎也感受到了一股压力，但郭占武书记也表示，袁家村就是一个简简单单的关中小村，袁家村的语言、衣着、特色产品，都是关中民俗的一部分，袁家村的旅游就专注于做这些。另外，袁家村的产业一直在完善提升，正在走乡村度假的道路、走农副产品产业化的道路，这些都是因地制宜、不断探索的结果。乡村旅游，特别是打着民俗文化旗号的，一直以来都有一个怪象，那就是乡村里面无村民，没有民俗，也没有文化，只有烂大街的小吃，这一点我们在介绍白鹿原民俗文化村的时候已经说过了，而这种现象是普遍的，似乎立项时不把原住民赶走就没法进行下去似的。而袁家村则不同，它自始至终都以村民的利益为先，进而逐步招商合作，实现共创共赢。袁家村是关中的一个普通小村，村民们大多很朴实，对外界和时代发展脉搏不敏感，起初发展农家乐的建议几乎没人同意，响应的村民不多，村里就提出以集体经济支持、反哺村民的方式予以推进，如果经营失败，由村里补贴。事实证明，农家乐的路子走对了。袁家村的农家乐很快得到了市场认可，赚钱的村民越来越多，响应号召开办农家乐的村民越来越多。从2007年至今，袁家村的发展已经迈过农家乐进入到乡村度假、乡村产业化发展阶段，这其中最大的特点在于全民参与。郭书记强调，乡村旅游要发展，一定不能离开农民和农村。乡村旅游必须围绕村庄做，所有在旅游上投资的村民都是受益者。这也是袁家村做乡村旅游的初衷，就是要带动所有村民参与、致富。现在，袁家村的乡村旅游规模越来越大，从最初的小吃街发展到如今的祠堂街、回民街、酒吧街、艺术街等，但有一点不变，在村里做旅游的，参与者大多都是本村和周边村的农民。对于乡村旅游来说，农民生活本身就是“景点”和“看点”，也接地气，这和一般的景点旅游不同。别的旅游景点可能会考虑投资多少钱、征收多少地、把多少农民搬迁出去、如何回收成本、门票卖多少钱等，但袁家村不一样，农民必须留在原地。如今，袁家村的村民可谓全民皆兵，大家全身心投入到村里的旅游事业。袁家村目前已经形成了豆腐、酸奶、醪糟、辣子、醋、粉条、菜籽油等作坊和小吃街等股份合作社，均由村委会下属公司进行经营。以实现村民共同致富为目的，小吃街合作社每户按照3：7，4：6，7：3等分配比率，根据收益情况进行利润分成，收益高的比率降低，收益低的比率增大，不挣钱却又是小吃街必备的品类则由合作社给予补贴，最低保障以家庭为单位每年8—10万元的收入。说到底，袁家村不只是旅游，它首先是村民的生存与生活，最开始搞旅游，就是要解决农民的问题，要让农民致富、共同致富、持续致富。概括起来就是让农民挣钱，让产业发展更久远。更为关键和无法复制的是，袁家村以郭占武村干部为代表，不拿一分钱。村干部现在不挣钱，20年不挣钱，他们都是做的事业心，整个景区运营人员不到五个人，将最大化的利益还给村民，村民挣钱有动力，自己的产业又无需房租，因此产品也是物美价廉，受到游客的欢迎，杜绝了传统景区又贵又难吃的问题，以智慧的让利实现了更大的获利与良性循环。人情社会的信任机制包含两层意思，第一层是袁家村村民对管理者的信任，可以遵守规则，统一策略；第二层是基于统一管理之下的产业链对游客产生的影响，让来到这里的每位游客可以信任商家的买卖，这一点无疑也是袁家村的特色与亮点，不同于传统旅游区，游客怀着“就上这一次当”的心情离开，袁家村的好评是有目共睹的。袁家村只专注于餐饮，做到最多样，最好吃。目前，袁家村对个商户有这严格的管理规定，这些管理规定涉及到日常经营的方方面面，据郭书记介绍说，就拿小吃街打个比方吧，一条街里面如果有100个商户，就需要100种小吃。比如说有锅盔，有豆腐脑，有炸麻花的……大家就来认领，最早出现过一个现象，一家门店有几家来报名的，遇到这种情况就进行PK，比如都报名做锅盔，同时在这儿做，从和面开始，整个工艺做下来，最后做好了大家品尝，留味道做的最好的一家。袁家村每个月都要统计销量后五名，要调整这些商户的经营方式，实在调整不过来的就考虑换人，或者换产品。袁家村对民俗美食的打造，根本不是简单的餐饮配套，而是达到了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。这种用舌尖上的关中为聚焦、通过打造丰富多彩的美食，精准的击中了当今中国旅游大军的主力：女性和儿童。而市场上，最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。袁家村以小吃饮食为主的策略其成功背后还有可溯源的食品质量管理体系。袁家村因关中小吃而走红，所有游客都是来吃小吃的，而袁家村的小吃让所有游客都放心，不信你可以看看那些发誓的招牌，如：“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。店主吕伟。”这些都是悬挂在袁家村小吃街商家门口的醒目招牌，每一锅汤有哪些料，原材料来自哪家的羊，手机号多少全部写在上面。农民愿意拿自己来发誓，没有人不相信这些食品，于是排队购买油条麻花、喝羊血汤吃酸奶等，这恰恰构成了旅游最需要的人气景观。
因为农民发誓背书及村里非常重视食品质量及价格，全体村民富起来了，当然也知道食品质量是他们的生命线，袁家村小吃信任体系、食品安全、价格体系等等管理得非常好，切中所有游客情感诉求，于是游客口碑相传，微信分享，使“袁家村”成为强大的IP。袁家村以食品安全为核心的农副产品生产、加工、销售，无疑是乡村经济发展的制胜法宝。发展乡村旅游这10年，袁家村采取了前店后厂的发展模式，“后厂”产业收入与“前店”旅游收入共同保证了村民收入的稳定。因为旅游的带动，乡村的许多产业都由最初的作坊变成工厂，最后变成大工厂。袁家村最初启动的酸奶项目，如今每年的纯利润已经将近1000万元。而袁家村多年以来树立的食品安全形象，在得到市场认可后，如今也已走出村子，“小吃进城”项目走进西安市，袁家村作为知名品牌开进了西安赛格，这些原汁原味的乡村美食，因为品质保障而备受青睐。据不完全统计，陕西有一定规模的乡村旅游已过百余家。尤其是广袤的关中地区，另有更多新项目正在筹建中。盲目跟风复制，造成的千篇一律，实为乡村民俗发展之殇。因为袁家村的火爆，咸阳多地照搬“袁家村”，然而建一个“死”一个。礼泉官厅民俗村，和人气火爆的袁家村仅有1里之遥。项目由陕西某房地产企业投资建设，分为三期，预计总投资3.5亿元。2017年5月开业，可谓门前冷落车马稀。 来源：乡村观察家 免责声明 内容仅用于学习交流，并不用于商业用途，如有侵权请后台联络删除。 通知：各级政府 国企央企开发商企业、旅游开发、农业科技、田园康养、养生养老、大健康、投资机构等重点关注！
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