|
冠军、亚军和季军是竞技运动的前三名和三强。除此之外和三名之后的所有人全部被淹没、被消失和被清除记忆，全部都记不住。 体育赛事和竞技活动是一定可以分得清楚1、2、3名的，因为参加比赛之后结果当下立判，谁胜谁负一目了然，赛后就颁奖，直接来排名。 体育竞技也是一种竞争形式，相似于商业却不同于商业的竞争。商业竞争的背后其系统性、复杂性、多元性和对抗性以及制胜性都要有别于竞技运动，商业竞争甚至蕴含了很多战争中的属性在其中，因为商业世界的竞争除了你输我赢之外，更是你生我死。 商业世界只接受王者，也只欢迎强者，成王败寇的结果是一个企业的覆灭和一个品牌的沦陷。 肥料的老大是谁？ 谁是肥料企业的老大和王者？ 这个问题恐没有标准答案，如果说一定要有一个答案的话，按照传统大肥领域，每年由相关部门联合发起评选的“中国化肥50强/100强”去做一个具有一定参考价值的参照，这样的排序虽然具有一定的稳定性，但是似乎并不是排在第一的企业“雷打不动”，因为老大不固定、不稳定、不确定，导致从这个维度怎么也发现不了谁是肥料老大（尽管排在前面的全是肥圈大佬）。 官方的老大有其标准和类别指数，从市场端我们依旧有自己的看法和理解。 站在定位理论和品类创新理论体系的高点，我们觉得肥料老大应该具备几个显著的特征： 1）硬核的销量指标是一个可以参照的硬指标； 2）产品的市场占有率和区域覆盖率是一个指标；（渠道覆盖率） 3）产品的核心市场绝对领导地位及领先的市场比及动销；（渠道渗透率） 4）品牌在消费终端的提及率和主动选择机会； 5）品牌在消费者心智中的排序； 6）品牌和品类的匹配关联关系； 7）品牌的传播曝光率和定向沟通后的传播渗透力。 综合以上几个方面的要素，尽管不能完全代表一个老大的肥料品牌，也几乎把肥料老大有了一个比较清晰的勾勒。也许用这个维度的指标再去洞察肥料市场，我们也真的可以发现很多老大，综合一个大的类别来说，已经很难有一个完全制胜的品牌独自领先，超越后者很多步。 如果市场上有很多人认同一个肥料品牌是——中国肥料领导品牌/第一品牌，那么这个品牌起码是市场上一个具有代表性的品牌。
肥料的赛道冠军是谁？ 肥料老大是谁说不清的话？在肥料这个大的品类中分化出来的也可以按照同样原理去窥探和识别，也许拿不到最具权威的数据说明和支撑，却可以从整个肥料类别分化的进程中找到每一个类别中的领先品牌或者是领导者品牌。 品牌的发展和提升，或者说知名依仗的是其代表的品类背后发挥的重要力量，品类在品牌在，品类亡品牌消失。 说不清谁是肥料老大，却有很多大佬可以在分类中称霸。 品类是不断分化和持续进化的，肥料发展20年至今，整个肥料品类已经犹如一棵参天大树，分化出了很多主干和支干，每一个干就是一个类，每一个类就理所应该有一个品牌。 暂且不论是否用最准确的品类分法去看肥料的类的发展，我们就用耳熟能详的类别去回看肥料品牌的栖息地，一定有大把品牌有机可乘。 如：中国有机肥领导品牌——应该有一个品牌； 如：中国生物肥料领军品牌——应该有一个品牌； 如：中国生根肥料的领先者——应该是某品牌； 如：中国大豆肥料的领导者——必须有一个品牌； 如：中国腐植酸类肥料的老大——会是哪个品牌； 如：中国着色类领先品牌——哪个企业品牌胜出？ 就肥料整个类的发展脉络来说，有企业和行业团体的持续划分和分化，也必定有来自消费端的区分，通常站在消费端，我们可以从技术、市场、心智等三个第一层级维度进行划分，从中找到类的趋势，找到且找准之后，肥料品牌果断代表它就好。 一个品牌的辉煌之路就注定开启和开始。 商业竞争的最小单元不是企业，而是品牌。企业只是参与竞争的商业主体。 底层逻辑往往是制胜根本，恰恰是很多企业以为自己败在高处，实际的真实结果惨死在逻辑混乱的开始第一步。 肥料整个领域有没有冠军不知道，肥料不同赛道一定是有冠军品牌。
第二名是最大的底线！ 世人皆是饮食男女，吃喝拉撒睡，吃永远排第一。一个对吃都特别木讷的人是过不好生活的。都说四川人好吃、会吃、善吃。的确如此，为了捍卫川味火锅的底线，四川人对于辣的坚守止步于中辣，南方人的微辣和微微辣川人不接受，这个叫饮食的品位。 品味往往是不能向下兼容的，只能向上。 商业竞争这回事也如同品味一样，因为品味的背后是品牌和品质，如果不能活下来，谈品味是苍白的，谈其他更是滑稽的。 肥料企业的第一名会越来越多地诞生，第二名之后剩下的是全部。貌似大家都可以躲在第一之后找位置和刷存在感，这样的情况在很多领域有一定的生存窗口期，因为中国市场的广泛性和多样性给了很多品牌暂时喘息的机会。但是，从竞争的残酷性来说，第一之外，未来只能剩下第二或者说另一个第一，其他的被灭是迟早的事。也许有人会说，我都活了10年了，的确不假，没有质量的生存无异于苟且偷生，没有还手之力的品牌最终只是一个商标而已。 这个世界，只有第一和唯一，甚至连第二都没有。 当竞争成为市场的标配，成了众多肥料企业的日常行为之后，数一数二早就是这个企业应该做到的，不是做！做不到也是个死而后已，被别的品牌碾压和欺负。 商业世界从来都是残酷的现实，不是企业家不够仁慈，因为当商业的竞争进化到当下的阶段之后，一个企业想活下来只能成为第一或者起步第一，用第一的姿态去迎接胜利的成果，接受市场的褒奖和消费者的金钱投票。 定位理论辅佐中国农资行业20年，成功的品牌都定位过，不管是主动定位还是被动或者被迫定位，也不管你的定位是不是对和是不是准，总之有过定位行为的就意味着朝成功靠近一大步。定位理论经过半个世纪的发展，也在自身发展中不断迭代，定位理论从诞生之日起就在倡导指导品牌如何做第一，如何去争第一，如果去成为第一。万一在相同领域，已经有第一牢牢占据且高高在上，那么就必须和第一对着干，成为其对立面，只有如此才有机会成为“另一个第一”。 肥料营销20年，活下的企业有几个？死了的又有多少？一定是数据庞大和触目惊心。因为这个20年是竞争相伴，竞争贯穿，谁也逃不掉“竞争宿命”。 对于任何一个区域的任何一个肥料企业，第二是你的最后一片生存地。 如果你暂时不能做第一，你必须是第二。 或者是另一个第一，不然必死！
金牌和银牌 金牌和银牌都是一种奖励，可是金牌得主会名留青史，银牌选手会随风逝去。不用若干年，若干天之后，银牌就会消失在茫茫的人海之中，因为人真的记不住所谓的“非第一”，第二和第20名的结局是一样的，就是一个时间差的问题。 日常挂在嘴边还有一句话，叫金杯银杯不如消费者的口碑，可见有时候金杯也不太好使，而真正好使得进入消费者心智中的那个品牌。 心智——品牌所针对的目标消费者接受信息、筛选信息、归类信息、存储信息、调取信息的空间和过程，就是消费者大脑的运行方式。 当进入心智成为唯一选择的时候，金牌也只能怀揣着惴惴不安的申请悄悄跟随，让自己的金牌变成消费者心中的唯一奖牌，除此之后，没有更好的方法。 肥料的市场无限制充斥着太多的品牌和尾随而至的商标，前赴后继、夜以继日、不辞辛苦、不畏风浪，也许明明知道只是“南柯一梦”- - - 肥料企业不要再妄图和试图通过最后一名一次次超越一次次飞跃之后站在第一的领奖台上，这个逻辑是不成立的“假想”，第一的位置一旦被别人牢牢占据，你最好的结果是“沦为第二”，如果你的第二和第一没有直接关系，那么也是短时间内的昙花一现和快速让位。 要么做某个领域的第一肥料，要么做第一旁边的另一个第一。 唯有金牌和金牌才会闪闪发金光。 如果你拿不到第一，你真的没有生机。 如果你侥幸拿了第二，请不要有任何开心！ 你不是拿了银牌，而是你自己弄丢了金牌。 肥料未来的品牌终极之路，只能是某个领域的第一。 品类创新不成功，妄图增长一场空。
 |
|
|
