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素有“微博战神”之称的李想，自3月2日后，已经有10天没发微博了。 这很反常。因为在此之前，他几乎每天保持着很高的活跃度，多的时候一天就能发上5条。 鲜明反差的背后，很可能是新车MEGA销量不及预期。 官方没有像以往那般很快贴上“XX小时内突破一万销量”的成绩单，还有第三方透露MEGA前72小时的退订量超过了10000台。与上市即爆的L7/L8/L9相比，MEGA的遇冷是明显的。
更让人难以忽视的，是围绕在MEGA外形方面的联想与调侃。长方形的车身，让一部分人将其与运送遗体的灵柩车联系起来。更有好事者，直接在车身上P出了一个“奠”字。网络的跟风效应让此类印象还在不断加深，犯了忌讳的不良观感，很大可能也会传导至销量上。
网络流传的恶搞图 终于坐不住的李想，这次没有在微博，而是在朋友圈下了战书。他说，“虽然身处黑暗，但是我仍选择光明……经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。” 虽然并未明确提及反击谁，但结合MEGA眼下处境，李想瞄准的可能是这些人——处心积虑的黑公关、煽风点火的自媒体、口无遮拦的好事者。 但即便流言蜚语可以止住，售价达55.98万元的家用电动MPV能否达成月销8000辆的成绩，现在来看依然是一个未知数。
MEGA定价55.98万元/图源：理想官网 无论如何，汽车的外观，不同人有不同的看法，也只是影响销量的一个因素。 理想真正想要反击，仅仅是依靠李想的一段话、一张嘴，或换不来真正的“光明”。 长期而言，我们相信，只要产品过硬，任何“黑暗”都是暂时的。 01 难以复刻的爆款 肖雪是一位今年2月底刚刚入职理想汽车的“00后”空乘，主要负责门店销售。 在小红书上找到她后，她告诉记者，之所以从航空业跳入新能源汽车行业，就是因为看到了前同事的成功案例——入职理想三个月，就成了门店的销冠，单月收入超过8万元，比之前收入翻了几番。 空乘普遍面容姣好，气质突出，具有良好的服务意识，在注重接待感受的汽车销售这一行，空乘的加入颇有些降维打击的感觉。 入职前，肖雪恶补汽车相关的知识，接受了近两周的MEGA相关培训和销售话术训练，梦想复刻前同事的“销冠神话”。 但事与愿违的是，她没能像前同事周均卖掉10辆L7一样卖掉MEGA，上市近两周，她所在门店一共只收到了3个MEGA“大定”（5000元）。而进入龙年之后，由于比亚迪、吉利等车企再次掀起价格战，L7/L8/L9的潜在客户也普遍进入观望状态，肖雪感到焦虑。 肖雪所面临的情况，并非是个例。根据记者的门店随机调查，虽然没有获得确凿的数字，但对于MEGA的销售情况，销售员们都回答了这样一句——看的人多，买的人少。 抛开MEGA的“灵车”梗不谈，客观来说，它的形象是吸睛的。 盐财经记者犹记得第一次在街上看到MEGA时候的场景，子弹型的车头，长盒子型的车身与尾部，浑然一体的高级灰，虽然不像Cybertruck那么特别，但在街上也绝对算一个“异类”。街上好几个人都驻足盯着看了好一会儿，还有人掏出相机拍摄。
Cybertruck外观图 造型独特，这是MEGA相较于其他“保守型”新车的绝对优势，然而仅凭这一点，还无法顺利把消费者们的兴趣转化成订单。 订单是实打实真金白银的付出，不同于理想之前的爆品L7/L8/L9，MEGA的价格要比它们都高了一截。超过50万元的售价，天然决定了它的目标人群是有限的。一般而言，选择这个价位的购车人群，不会单单只注重车的实用性，其社交属性和商用属性也会同时关注。 而MEGA的定位仍然延续了理想一以贯之的“家”概念，主打的是家用MPV。尚不说MEGA的形象是否能兼顾高端、商务的需求，就是MPV车型本身，也并非家用车的主流选择，这本身就是一个小众的细分市场。 经统计，2023年中国开票价50万元以上的MPV仅有52401辆。而理想对于MEGA的月销目标是8000辆，折合年销为96000辆。 换句话说，理想是想把MPV的整个市场做大，挖掘出更多人的需求。这与之前L7/L8/L9所瞄准的30~40万元的家用SUV市场，完全是两码事。一个是开拓市场，一个是通过优势去蚕食他人份额，虽然都不容易，但前者更需要刷新消费者的认知，难度要更大，时间周期要更久。
2024年3月1日-3月10日，中国市场新能源品牌销量排行/图源：理想汽车 增程与纯电的本质差异，更是决定了MEGA难以复刻L7/L8/L9的爆品逻辑。 选择理想的顾客，有相当一部分人抱有充电焦虑，并未完全接纳纯电车型。而增程式所附带的油管，解决了补程焦虑，也扩大了使用场景和活动半径。 而MEGA这种纯电MPV，让它直面了腾势D9、极氪009、小鹏X9等纯电前辈。新能源的赛道上，受到价格战的影响，已变成了追求极致性价比的风向。此刻横空出世超50万元的车型，掏空消费者口袋的能力远不如7.98万的比亚迪秦。 02 灵车梗 除去价格因素外，MEGA的“灵车”梗被认为是导致出现大量退订的重要原因。 MEGA像不像灵车，这是一个见仁见智的问题。在讨论这个问题之前，我们先要搞清楚什么是灵车。 运送遗体的车，就是灵车。与警车类似，并无公司会专门生产这类工具车型，而是使用方根据需求和认知去市场选择合适的车型，从而形成约定俗成的印象。 各国风俗习惯不同，对于中国人而言，常见的殡仪车有这么几种车型——东风瑞风、金杯海狮、金杯格瑞斯、别克GL8、本田奥德赛、奔驰MB100、凯迪拉克加长。 一般来说，预算少的选金杯，中等预算的选别克GL8，更高预算的选奔驰MB100。这里面，别克GL8可以算是最主流的选择。
别克GL8 Avenir 因为有放置棺材这一硬性需求，车身够长够宽是必要条件。而为了与肃穆的送葬氛围和谐，车型最好也是比较方正严肃的，颜色以灰黑为主色调。 如果从这些条件来看，四四方方且通体灰黑的MPV本就天然地适合做灵车。MEGA同样满足这些条件，用作灵车场合一点也不违和。甚至由于其简约的电车设计，从氛围感上比传统油车设计更加匹配。 如果抛开国人的忌讳，做出“MEGA很适合做灵车使用”这样的表达，只是一种客观的事实表达。
今年3月初，有汽车博主曝出一则理想汽车向某平台投诉网友恶意P图的通知/来源：头条新闻 因为被用作灵车的场合比较多，就会被视作为不吉利的车型么？ 答案是否定的。无论是金杯、别克GL8还是奔驰MB100，民间都没有这样的群体认知。非但不会，别克GL8还长期是中国MPV市场的销冠，在商务接送场合出现的频次也非常高。 那为何这件事，似乎单单成了MEGA的“不能沉受之重”了呢？ 原因还是在于，这是一款新品，一辆民众认知尚未建立的车。 我们想到金杯，可能有人会想到灵车，但也会有相当一部分人想到拉货，想到它是一辆陪伴创业者们白手起家的生产工具。我们提到别克GL8，也许有人会想到送葬，但也有很多人会想到商务场合，想到它是一辆出现在任何接送场景中都不会错的商务车。
用金杯海狮改造而成的移动柠檬茶车/图源：微博@Lordman的行摄日志 这些印象是综合的，出现在多场景中，并不是单一的固有印象，即便有负面场景也会被对冲掉。 但MEGA作为一个初出茅庐的产品，消费者尚未熟悉和了解，如果一旦“灵车”的观感形成第一印象，在“传播—认知形成—再传播—强化认知”的这条线路上，MEGA的认知会长期与殡葬捆绑。 在中国的社会文化中，对一个与生命安全强相关的交通工具来说，这样的负面联想是相当“触霉头”的，尤其是MEGA主攻的还是以家用为主的场景。 试想一个场景，你有着带一家老小出游的需求，现在要选购一辆车。在选购的过程中，但凡你的脑海里闪过一个“不吉利”的晦气念头，你恐怕都会出于对家人安全的考量，再对这件事好好掂量一番。
网友对于理想被恶搞为“灵车”一事的评价 中国传统的朴素认知中，或许存在迷信的成分，但也与那条知名的墨菲定律相关——你越不想发生的事，往往越会发生。 对于消费者来说，与其冒险，还不如彻底避开。大几十万的消费，何必给自己找不痛快呢？ 这就是理想最为棘手的点，它在努力消除负面印象的同时，还要与这种传统朴素的民众认知作斗争。 03 社交媒体的反噬 那么“灵车”梗的发酵，是否与李想所说的黑暗势力相关呢？
李想朋友圈/图源：网络截图 虽然尚没有确凿证据证明，但从这些年的商业竞争案例中来看，这背后如果有类似“黑公关”的推波助澜，也是符合逻辑的。 在搏杀激烈的新能源车圈，已经不是前几年的“看谁在裸泳”的阶段了，而是到了决一生死，谁输谁下场的拼命阶段了。 在这种极度零和博弈的环境中，你做好自家产品的宣传固然重要，但抹黑竞品的宣传也同样奏效，毕竟潜在消费者不选它的几率每少一分，选择你家产品的几率就增多一分。 即便MEGA的第一张恶搞图不是友商P的，而是网上的好事者无聊而做。作为友商买点黑粉，做点推波助澜、落井下石的事，似乎也不是不可能吧？在残酷的商战中，这些案例比比皆是，已不胜枚举。 李想本人，何尝又没有从这样的手法中受益过呢？ 在自家的新品发布会上，特意播放友商的碰撞测试对比，说有些车“第三排不堪一击”；乐此不疲地在微博上发布销量成绩单，甚至从月发改成了周发，用销量明里暗里地“打击”那些挣扎于交付的友商。 春秋向来无义战，企业都是为了自身利益而战，倒也不必打着“光明战黑暗”的大旗。当然，通过必要手段维护自身权益之前，先打出“争议之师”之名，倒也不失为一种阳谋。 何小鹏、余承东等人在李想朋友圈下的留言，除了有向外倾诉“我们也曾被黑公关”搞过的苦水意思之外，似乎也在向李想自证清白——别误会啊，我可没暗戳戳搞你啊。
何小鹏、余承东在李想朋友圈下的留言/图源：网络截图 作为“微博战神”，李想本人想必又再一次感受到了“社媒营销”这一双刃剑的威力。 用得好的话，CEO一人顶一个公关部，有危机马上澄清，有新品第一时间宣告，在社媒上展现亲民的姿态，用接地气的方式吸引一大波拥趸。大嘴的CEO，是天然的流量池，媒体关注的焦点，对比于其他的低调企业，它有着天然的护城河。 但若CEO本身是有争议的人，高调又爱树敌，那么企业就很危险，它被迫与CEO高度捆绑在一起，一旦CEO出了问题，很容易就波及到企业的业务上。 为了营销，李想这些年可没少得罪人，爱高调炫耀，爱教人做车，爱怼天怼地，这其中得罪的大佬真不算少。风光时候或许无人能伤，但一旦下坡，那明枪暗箭可都全来了。
在MEGA还没公布前，有博主提前猜测该车造型，当时李想在微博回应别人的设计图 对于理想来说，除了那次理想ONE的突然降价事件外，这几年可谓是风头无两，是活得最滋润的新能源企业之一。这次MEGA的遇冷，可以算是理想遇到的第一件真正意义上的大事，究竟如何跨过去，是在营销上想办法，还是迅速地改款换代降价来谋求尽力回本，这都考验着这家新势力的韧性。 MEGA还能不能行，理想下一次的出招挺重要的。 欢迎点击关注《首席访谈》，记得点亮“星标”哦！ |
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