【原】五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！（上）

前言

以消费品行业（白酒、啤酒、饮料）为视角，整个大面进入了缩量阶段，但市场上企业那么多，总归要生存、要发展，正所谓僧多肉少，企业增长就要从“缩量”中找到“增量”的价值链，其中高端化是必然趋势，找到适合自身的新主流价格带是必要手段。价格带的更新并不简单的涨价，原有的销售模式也会调整，就像奢侈产品和大众产品，不仅是定价不同，经营模式也大有径庭。

在新的主流价格带，用数字化去驱动原有的业务模型，才更好地适应用户的需求；因为，用户已经适应企业原有的价位，一旦价位调整，势必会损耗一批用户，但企业要增长务必走这一步，而数字化的加持是让企业在这场新的“价格带”战役中更加应付自如，能够更快地找到自己的种子用户，数字化本身具备“用户洞察”的能力，只有找到用户才能找到业务增长路径。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

用户在哪，企业的影响力就在哪。营销是品牌影响用户的最佳手段，而营销数字化是连接用户的最佳方式。在线下渠道，“货物流向”和“渠道关系”是营销数字化的基础，而五码合一洽洽的能够让“两者”实现数字化的基础设施，或者说是数字化能力，这也是五码合一能够被定义为“数字化驱动业务增长的基础设施”的原因。‍

为什么“五码合一”会在这个时候爆发？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

经过疫情三年后，我国的经济元气大伤，消费、投资、出口三驾马车同时减速，造成许多企业及民众的现金流紧张，甚至出现资金断裂，整个市场弥漫着悲观的情绪，大众在消费和投资方面都更倾向于保守和稳健。

回顾2023年，中国快消行业充满了复杂的挑战，价格倒挂、库存高企、动销艰难等成为行业普遍性难题，导致市场情绪一度低迷，总体来看，2023年是内卷深化的一年。

内卷是在同维度条件下的零和博弈游戏，市场经常上演大鱼吃小鱼的戏码，典型如2023年的名酒下沉，头部品牌一步步蚕食区域白酒的市场份额，内卷是多数行业演进过程中的必然现象，是传统企业必然要经历的过程，传统企业想要脱离内卷的苦海，就必须跳出当前的竞争维度，进入更高一层的维度，然后进行降维打击。

那么，传统企业该如何升维？看透本质，找到规律，抓住主要矛盾的关键问题，集中优势兵力打歼灭战，向来是解决问题的不二法门。

众所周知，传统快消品企业线下渠道的营收占比通常在80%以上，数据显示，20家上市白酒企业的传统经销渠道占营业收入的比重都远超直销占营业收入的比重，大多数企业传统经销渠道占营业收入比重超过了90%，所以传统企业的主战场在线下渠道，快消品企业想要在缩量时代实现逆势增长，必须用“渠道数字化”重构线下渠道，构建新的厂商店一体化的关系和全链路共享式分润的价值链，完成新旧动能转换，才能让企业实现升维，跳出内卷，然后进行降维打击，这是当前传统快消企业的主要矛盾。

渠道数字化依托于“货物流向”和“渠道关系”两大基础设施的支撑，而“五码合一”是构建这两大基础设施的基本前提，是渠道数字化的关键抓手，由此可见，“五码合一”是主要矛盾当中的关键问题。

只有抓住主要矛盾解决关键问题，才能获得竞争优势，在缩量市场环境中博得一方天地，这也正是近几年各大品牌商为什么争相部署“五码合一”背后的逻辑。

当我们在谈五码合一时，我们到底在谈什么？

“五码合一”自米多2018年开始系统性的提出构建方法论到如今，已经成为快消品行业主流企业的基本共识，尤其是白酒行业，“五码合一”被众多名酒企业视为重要战略工程，如泸州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等越来越多的知名白酒品牌近年来都纷纷采用“五码合一”对渠道进行数字化改革，产品完成五码合一数字化改造之后，拉通全渠道链路，将渠道、终端等各角色都纳入到返利分润体系之中，BbC一体化联动，共同促进门店动销，成为增长新动能。未来，五码合一将成为快消品企业的基础设施。

“五码合一”如此重要，当大家都在谈五码合一时，我们到底在谈什么？下面将分别从定义、本质及底层逻辑几个维度进行阐述。

1、五码合一的定义

“五码合一”也叫“五码关联”，是基于一物一码技术的一种高级应用形式，通过五码合一可以对企业的多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，形成五码合一，然后基于EBC（企业业务能力）系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，实现“货物流向”的数字化。

五个码分别对应不同的使用角色及应用场景，各司其职，互为关联，数据互通。针对不同的行业客户及产品包装方式，五个码并不是固定不变的，如盒装产品，一般由“盖内码、盖外码、盒外码、箱内码、箱外码、垛码”六个码关联组合而成，还有些产品是由三个码或四个码组合而成，表现形式虽有差异，但产品逻辑是一致的，所以我们一般也将其称为“多码合一”，只不过为了便于对外传播，所以才一般称之为“五码合一”。

2、五码合一的本质和底层逻辑是什么？

“五码合一”的本质是“货”的数字化，是实现产品从生产端到消费端全生命周期的数字化。

产品的一生，会经历从“采购→生产→质检→包装→仓储→物流→经销商→分销→门店→导购→消费者”的全生命周期，企业的一切经营活动都是围绕着这条生命周期线进行展开的，而五码合一可连接渠道链条上的各个环节，实现端到端的数字化；所有业务端数据回流，实现一切业务数据化，沉淀海量数据；形成数据资产，通过对数据的加工治理，智能赋能前端业务应用，从而实现传统渠道的数字化升级，帮助品牌商打造促进渠道数字化经营增长的全链路数字化能力基座，所以说，“五码合一”是渠道数字化的基础设施工程。

“五码合一”的底层逻辑是“点、线、面、体”。

传统快消企业的本质是“卖货”的，企业所有的经营活动都是围绕“卖货”展开的，在当前的缩量市场环境下，企业的经营要回归基本面，回到原点，从“新”出发，而实现产品的数字化，是企业渠道数字化的起点和基础，脱离了产品的数字化，空谈营销数字化、渠道数字化，一切都是空中楼阁。五码合一，将为企业构建渠道数字化的“起点”。

“五码合一”通过一物一码技术实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准将货权让渡给经销商、终端和消费者，企业可以精准知道一款产品在什么时间通过哪条产线哪个班组进行的加工生产，什么时间从哪个仓库发货给了哪个经销商，经销商往下出给了哪个二批商，二批商继续往下出给了哪家终端门店，门店什么时间进行的开箱上架，最终在什么时间被消费者购买扫码了，从而打通企业的生产、仓库、流通、零售、消费等链路上的各个环节，并精准采集各个环节的产品实时流通数据，连点成线，实现“货物流向”的数字化。

产品完成“五码合一”数字化赋码改造之后，就具备了数字化能力，产品在流通过程中，除了实现货物流向在线化之外，还可以基于货物流向快速搭建渠道关系，快消企业不间断向终端输送的海量产品将成为一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，终端门店通过开箱扫码可以一键注册门店账号，导购员扫盒码或盖外码也可一键注册账号，并借助米多300w终端门店生态库自动完成门店的撞库验真及审核，从而为企业建立“3+2”多角色账户体系。在各级渠道账号注册及验真的过程中，基于产品的货物流向及销售区域归属完成渠道关系的建立，连点成线，赋能企业实现“渠道类型、渠道链路、终端网点”等渠道关系的在线化，拉通全链路，即F2B2b2C。渠道数字化依托于“货物流向”和“渠道关系”两大基础设施的支撑，通过“五码合一”将货物流向及渠道关系实现数字化，两条线构成一个面，为企业构建具备渠道数字化能力的“基本面”。

详情了解请点击链接查看文章：300万+终端生态库：品牌商赋能全渠道直连终端及验真的百宝箱！

过去，由于企业缺乏数据化能力和手段，渠道割裂、终端失联、人货场不在线，企业的营销行为属于“大水漫灌式”营销，存在效率低下、费用浪费、无数据留存等痛点问题，亟待解决。所有的营销场景，都依托于“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上，通过“五码合一”将货物流向及渠道关系实现数字化，为企业构建具备渠道数字化能力的“基本面”之后，企业就可以在此基础上围绕营销场景，以营销费用数字化（TP&CP）为“ 指挥棒”，还原所有线下业务场景，将过去针对消费者开展的买赠、促销打折、再来一瓶等传统CP类促销活动，针对终端门店的进货激励、开箱上架、商品陈列等传统的TP类活动，针对导购员/服务员开展的收瓶盖、产品推销等传统的TP类活动，以及针对经销商的订货任务、销售返点、包括跟终端联动的品鉴、宴席等TP类活动，全部实现营销场景的数字化升级，实现一切业务数据化，通过大数据引擎实现费用精准投放，定点爆破，“总量预算、事前支出、事后冲销”升级为“总量预算、随量投放、自动冲销、动态控效”，最终在不改变销售费用总额的前提下，让费用投放更精准、高效、可控，最终赋能企业建立一套“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的营销数字化体系，通过数字化驱动业务增长。

以上，就是“五码合一”的“点、线、面、体”，以产品数字化为起点，拉通货物流向（货）及渠道关系（人）两条线，通过线的融合，构建具备渠道数字化能力的基本面，在此基础上完成营销场景（场）的数字化，并最终通过数字化驱动重构“人、货、场”，为企业建立完整的营销数字化体系。

“五码合一”为什么很难成功？

因为五码合一作为一个重要的技术创新，也正在经历这几个阶段。缩量时代已经来临，一些传统企业不愿意承认缩量已是常态，仍然沉浸在增量惯性中，销量下滑时埋怨大环境影响增量，企业的经营方式还停留在过去粗放式增长的惯性中，不主动拥抱数字化。五码合一作为一种数字化创新，很多传统企业会觉得跟自己没关系，或者选择“视而不见”，有的企业则认为五码合一不就是一物一码么，没什么了不起，另外有些企业对五码合一没有建立正确的认知，把五码合一当做一个简单的促销工具，看不懂五码合一的本质和底层逻辑，这些都是阻碍企业成功实施五码合一、实现渠道数字化转型升级路上的拦路虎。

我们需要清晰的认识到，五码合一是一个系统化工程，属于典型的旧城改造，会纵向协同企业的下上游，横向联动企业内部的多个部门，属于一把手工程，没有企业决策者自上而下的推力，很难成功。宝洁最近在和米多试点推进一物一码项目的过程中，项目负责人直接发出了一声感叹：一物一码项目是我负责过最复杂的项目，没想到要协同这么多个部门！

五码合一是对多级包装产品的全方位数字化赋码改造，会增加产品的核算成本，对快消企业而言，可能还需要对生产线进行改造，通过部署工业相机及产线工控电脑对产品内外包装二维码进行关联采集，会提高工厂的成本，可能会涉及生产部门和业务部门之间的预算重新修订及分摊，需要企业在内部预算体系上进行适配。

五码合一涉及产线改造、数据采集、产品扫码出入库，这会改变工厂原有的作业流程，很多企业对工厂及生产部门的员工都有相应的绩效考核，改变作业流程可能意味着增加工作量，如果影响员工绩效考核的达标，可能遭受到员工的抵触，这就需要企业根据实际情况及时对相应的绩效考核体系做出调整。

企业通过五码合一实现营销场景的数字化升级之后，将会改变费用的投放方式，原来针对渠道、终端投放的TP类费用，针对消费者投放的CP类费用，都是通过线下审批、核销的方式进行，因此也产生了很多跑冒滴漏、费用拦截、假冒领用的灰色地带，企业用过五码合一实现费用在线化之后，费用直达终端用户，不用经过线下层层的人工干预，这会对原有的既得利益群体产生直接的利益冲突，遭受激烈的抵制，可能会直接让项目胎死腹中。这在以往米多服务的客户案例中，并不少见。企业如果不能建立合理的费用结构，配套合适的费用政策，将会很难推进。此外，因为改变了费用的发放方式，企业的各类促销费用通过一物一码在线化发放，还会涉及到财务及税务合规方面的问题，很多公司没有在税筹及资金安全上做好统筹，很难赢得财务部的支持，财务负责人如果不能站在企业数字化发展的高度上看问题，不能主动拥抱变化，将会对业务的推进形成一道很大的阻力。

还有一些企业抱着急功近利的心态来实施五码合一，希望投入后能马上见到效果，没有分步实施的规划，没有建立合理的目标，也缺乏容错和试错的机制，短期内看不到对销售指标达成的帮助，于是对数字化开始产生怀疑，甚至项目直接被叫停，数字化的建设就像打井，如果企业不能坚定目标、持续不懈的深挖，打一枪换一炮，最终是无法挖出水源的，浅尝辄止，不断打井，永远都无法成功。

此外， “五码合一”本身仅仅只是一个基础设施，背后还需要一套强大的EBC（企业业务能力）系统做配套支撑，需要强大的码中台能力，米多用十年的时间，潜心研发，将“一物一码1.0”成功升级到“一物一码4.0”，专为“五码合一”而生。

米多打造的一物一码4.0，由“标识中台”、“标识中心”及“标识应用”三大部分构成。

标识中台：定义码类型、码制规则及加密算法，管理码批次/关系，提供统一的标识解析服务，归母在米多的业务中台。

米多一物一码4.0采用安全高效的编码规则，支持多种码规则配置，兼容国际主流标识解析体系，支持AES、哈希等多种加密算法。

标识中心：负责生码配置、发码申请、标识管理及码包下载等业务，是品牌域系统的基础设施，归母在品牌域EBC系统的基础模块。

米多一物一码4.0覆盖从发码、赋码、生产、仓储、流通到消费的全生命周期管理。

标识应用：所有基于标识的SaaS应用，包含物流追溯、产品溯源、智能营销三大应用，归母在品牌域EBC系统的应用中心。

米多以“营销视野、增量思维”为导向，以营销费用数字化为指挥棒，以提升营销效率为目的，依托数字化的“渠道关系”和“货物流向”，根据不同渠道角色（B端、b端、C端 ) 及角色关联属性（bC联动、Bb联动、BbC联动），在“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的基础上提供各类营销场景的解决方案，基于“网络协同”和“数据智能”双螺旋的米多大数据引擎系统，通过“一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化”的新旧动能转换，帮助品牌商家实现“百万终端亿万粉”，用数字化驱动业务增长。

关于一物一码4.0更多内容详见：《一物一码4.0：让“货物流向”全链路数字化！》

由于《五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！》篇幅过长，我们将分为上下两集，关于“如何正确实施五码合一？五码合一的应用价值?五码合一的红利期？”将在下期公众号推出。