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春暖花开，不少人又开始张罗组局运动，在准备装备的过程中，绕不开的品牌一定是迪卡侬（Decathlon）。从直男天堂、平替之王，到遛娃圣地、甚至是小红书女孩衣橱，迪卡侬一直在不断改进，追随着时代的变迁和消费者不断演变的需求，悄悄成为了大众眼里的「宝藏品牌」，制造了许多惊喜和特别的体验。在不久前，迪卡侬直接放了个大招——迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，推出全新品牌宗旨Move People Through the Wonders of Sport，以及全新品牌战略「北极星」，同时还发布了包含「轨道」形标志的新logo。此外，迪卡侬还发布了新口号：Ready to play?关于品牌自身的解读先放一边。对于新logo，网友的嘴先严厉上了。一系列吐槽背后，或许也存在迪卡侬刷存在感的目的，但作为巴黎奥运的官方赞助商，在奥运之前的重要时间节点，迪卡侬这一变革，显然不止是让大家记住新logo这一个目标。Move：身体上，让人们拥有更积极的生活方式；情感上，为人们的生活带来快乐，加强人与人之间的连结；行为上，倡导人们为可持续发展采取切实行动。People：从初学者到专家精英，让不同运动水平的人群都能触手可及地享受运动。今天的迪卡侬已经拥有生产世界级竞技产品的技术实力。Wonders of Sport：体育的魅力在于每个人都可以按照自己的方式去运动，它既可以是参与其中时的快乐，也可以是取得成绩时的喜悦，我们以多元包容的方式帮助你打造专属于你的运动体验。事实上，在迪卡侬宣布成为巴黎奥运会的赞助商时，就曾经更换过一次logo，但并没有多少用户对此有所认知，再加上此前的蓝色经典logo也还在同步使用，那一次更换更像是一次品牌的尝试。迪卡侬中国告诉TRASHGUN，迪卡侬团队经过了两年的筹备，创造了一个能够真正代表迪卡侬的品牌形象：一个全球化的多领域专业运动品牌，从初学者到顶级运动员，Moving all people through the wonders of sport。一般来说，品牌焕新不仅是一种吸引眼球，彰显实力的方式，更体现了品牌对自身的改革和对未来的期许。目前，人们对运动的需求比以往任何时候都更为迫切。在世界快速发展的前提下，全球人口也正面临着健康挑战，长期久坐和营养过剩所导致的健康问题也与日俱增。迪卡侬中国表示，「迪卡侬坚信构建更健康、更快乐的社会，体育运动发挥着至关重要的作用。在此背景下，迪卡侬通过运动将来自不同文化背景的朋友们连接在一起，大家可以选择适合自己的运动方式，展现各自独特的个性魅力。」事实上，迪卡侬焕新品牌之后，还有着更深层次的变革计划。 「逛迪卡侬总有一种逛超市的感觉。」这是许多人去迪卡侬门店的第一感受。 早在半世纪前第一家迪卡侬开业之际，创始人米歇尔·雷勒克就定下了它作为超市的大众化目标：「为从初学者到专业人员在内的所有运动人群，提供实惠、耐用和质量合格的运动产品」。 事实上，迪卡侬和超市真算是表亲。创始人米歇尔刚成立迪卡侬的时候，本来做的只是体育用品零售的生意，第一家店就开在家族企业欧尚超市隔壁，店里卖的都是一些高性价比的其他品牌产品。 因为不满迪卡侬的利润率，某自行车品牌，直接停止了供货，这让迪卡侬被迫自产车架，并逐渐走上了发展自主品牌的道路。 现如今绝大多数运动装备都能在迪卡侬一站式购买，运动超市「名副其实」。 
然而「大而全」，只是迪卡侬给大众的初印象，除了号称最具性价比的「蓝色货架」之外，迪卡侬根据产品的专业度制定了100、500、900等不同级别，光是自行车，就为消费者提供了999.9到39999.9元不等的价位选择。现如今，迪卡侬500、900级别的产品数量正在不断增加。 此外，得益于户外运动热潮的爆发，兼具专业和性价比的迪卡侬在近些年得到了快速增长：2020到2022年，迪卡侬营收从114亿欧元增长到154亿欧元。单年度看，其2021年和2022年的营收增速，都超过此前十年的水平。 但漂亮的财报背后，潜在的问题也不得不面对——在过去的发展中，迪卡侬集团创建了多达80个不同的品牌名称，每项运动都有一个品牌，经常出现同一个产品在不同的品类下以不同的名称进行售卖。 据了解，迪卡侬在今年3月12日焕新时同步官宣了品牌的合理化，最终只保留9大运动品类和4个专业品牌。据巴黎人报预测，将会有10%到15%的产品款式被淘汰。 与此同时，四个专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）也将可以在其他专业零售商处销售。 
迪卡侬告诉枪枪，在中国计划将于第二季度推出使用全新品牌形象的门店，将采用环形布局，为顾客提供更直观的购物导航、更清晰的产品可见性、更引人入胜的产品陈列和更美观愉悦的氛围。 如此来看，迪卡侬希望的其实是通过这一大变革，进一步巩固自己在运动用品市场的地位，吸引更多的消费者关注和青睐，更摆脱零售商的定位，将自身打造成多领域的专业运动品牌。 新迪卡侬， 还有更大的目标
网友们对于迪卡侬还有另外一个印象，那就是运动人的「迪士尼」。迪卡侬在门店中预留了15%的面积给消费者提供体验空间，包括露营、骑行、健身、射箭多个运动场景，哪怕是新手用户也可以自助体验各种运动。有数据显示，体验过和没体验过的顾客，产品购买率相差5倍以上。有人原本只是想去买个速干衣，结果进了门店就玩了一整天，还有人开玩笑说，迪卡侬在家附近开了店以后，都不用办健身房的卡了。注重用户体验，就是迪卡侬最为关注的领域，也是全新品牌战略「北极星」战略所聚焦的三大重点之一。根据23年12月迪卡侬公布的数据，迪卡侬 75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。迪卡侬中国表示，「此次品牌焕新也正是迪卡侬全方位提升客户体验的核心所在，将为客户打造全新的数字购物体验，不断优化和改进电子商务平台功能。」要知道，此前迪卡侬还与美团外卖达成合作，半小时就能拿到急需的运动产品，有网友表示，再也没办法用没带装备这个理由鸽掉运动局了。此外，迪卡侬的社群服务也将进一步加强，据介绍，在中国，迪卡侬已经建立了超过80多类运动社群，如跑步群、骑行群等。还在全国范围内连续多年举办了星空露营节、Vital Sport运动汇，聚焦青少年群体推出「迪卡侬杯」青少年游泳联赛等IP活动，为不同年龄段的用户带来更加多元的运动体验。进入2024年，不少运动品牌都推出了新的品牌理念、更多贴近消费者的线上线下活动，运动巨头阿迪达斯也在不久前改头换面。在此背景下，更轻松的运动氛围，更具辨识度的品牌标识，品牌焕新的迪卡侬，目标是更广阔的运动市场。据介绍，迪卡侬在中国将不断推出更多2000平方米左右的小型新概念店，多家使用全新品牌形象的门店也计划于今年第二季度在全国多座城市开放。对于用户来说，不论迪卡侬改成什么样，只要还能在店里畅玩，就足够了，毕竟「成年人的迪士尼」，卖的是运动本身的快乐。本文图源：decathlon — 
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