“调理型营养品不是突然火起来的,而是没有别的增长点了,才不得不把精力放在调理型营养品上。”回顾2023,受新生儿数量持续下滑影响,奶粉市场竞争加剧,纸尿裤动销乏力,在大盘整体缩水的背景下挑起大梁的调理型营养品,颇有些“临危受命”的悲壮意味。
一、认清“慢热属性” 调理型营养品的“慢热属性”,首先体现在消费决策环节。与奶粉、纸尿裤等一众传统品类相比,调理型营养品的利润优势较为显著,但作为近些年才开始崭露头角的新兴品类,其用户教育仍处在相对初级的阶段,有相当一部分母婴消费者对调理型营养品产品的成分功效、适用情况了解仍存在欠缺,整体消费决策路径较长。同时从品类整体定位来看,调理型营养品相较前两者更像是母婴消费的“可选项”,刚需性相对较弱,用户消费黏性仍亟待培养。
二、强化“专业属性” 调理型营养品非强刚需且对专业性的要求更高,所以需要投入更多的精力才能做好。相较于其他品类,调理型营养品的专业知识更为复杂,消费者在门店选购时往往需要店员、导购给出专业性的建议。而在现实的情况中,绝大多数的母婴门店导购并未受过成体系的培训,故只能基于自身的从业经验,采用传统的低价促销、组合销售等方式推荐调理型营养品,面对消费者提出的关于产品主要成分、作用机理、功效预期的相关咨询,或是含糊其辞,或是一味夸大,售出后又未对顾客使用情况进行及时跟踪,最终也只会将调理型营养品生意做成“一锤子买卖”。
值得注意的是,近年来随着母婴消费人群中90后、Z世代年轻用户占比的走高,调理型营养品消费高端化、品质化、专业化需求日益凸显,来自消费端的需求转变,已在推动渠道及品牌加速专业化打造。 三、注重“品质属性” 调理型营养品的选品最重要的一点就是,产品品质有保障,品控过关。尽管热度居高不下,但仍应明确的是,当前母婴调理型营养品行业仍处在“大而散”的状态,其市场集中度远低于奶粉、纸尿裤等成熟品类。 据相关的调研数据显示,年营业额低于5000万的调理型营养品品牌占比超过50%,而年营业额超过5亿的头部品牌占比仅为7.4%。较低的市场集中度意味着相对宽松的成长环境,但与此同时也容易滋生出产品良莠不齐、品牌鱼龙混杂的市场乱象。
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