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24年成都春糖酒企们都在“卷”，这种卷会导致“投入增多反而收益降低”，低价值较劲，无良式争竞，虽然很多酒企已经意识到“不能卷”，但还是“不得不卷”，因为要企业要生存，要增长，在没有找到合适的增长曲线之前，大多数企业都身处“囚徒困境”。当然，也有很多企业正在寻找新的出路，用数字化进行破局。酒企原有的深度分销模式，不能说无效，但这种模式似乎没有看到新的增长机会，或者说增长极其缓慢；不同价格带的企业也有了不同的表现，头部企业聚焦主流价格带虹吸效应明显，中小企业在长尾价格带和高端价格带反复横跳艰难突围。在这种局势下，要让传统企业继续寻找销售渠道，不是不行，但增量是有限，因为企业的文化、基因已经相对固化了。其中还有特别重要的一点，白酒除了线下渠道外，线上渠道的体量使用有限，因为场景不在线上，所以用数字化重构原有渠道，是一种必然的选择。如今，很多头部企业已经部署五码合一、bC一体化等数字化能力的建设，但数字化转型是一个系统工程，涉及到企业运营的各个主要环节，各个行业的数字化路径也不尽相同。在企业的数字化转型中，营销数字化总是处在最前沿。背后原因很简单，营销是离客户最近的点，销售端是离钱最近的环节，一个企业如果营销不行，其他一切都成了无源之水、无本之木，别说增长了，连生存都会受到威胁。因此，大多数头部企业普遍选择营销场景为切入点，开始数字化转型，实现业务增长！3月16日，以“创新增长·名酒力量”为主题的第二届中国名酒大会暨2023中国名酒评选颁奖盛典在成都举行，云集茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、舍得酒业、水井坊、以及贵州习酒、国台酒业、贵州珍酒、仰韶酒业、今世缘、迎驾贡酒、成义烧坊、叙府酒业、金徽酒、汾阳王、河套酒业、四特酒、肆拾玖坊等新老名酒，同时还有行业大咖、协会领导和产业链企业家、智业机构齐聚一堂，为这场酒业的顶级思想高端盛会共同注入磅礴力量！其中，米多市场总监林德燊也在这场会议中分享了《用数字化驱动业务增长》，分析酒企在营销数字化落地过程中的现状、做好营销数字化的关键因素以及提供完整的营销数字化解决方案，帮助酒企将营销数字化落地到实际业务场景中，实现高效驱动业务增长。对白酒行业而言，2024年是一个新增长周期的开始，增长逻辑和维度也将发生变化，酒企想在增量渐失、存量绞杀的市场环境下破局增长难题，营销数字化转型更是刻不容缓。营销数字化转型的导向和目标是为了帮助酒企驱动业务增长，不以增长为主要目的营销数字化转型，都是在耍流氓！那么酒企现阶段营销数字化到底应该怎么做，关键因素是什么？林德燊表示：数字化转型是一个系统工程而非工具，对酒企而言，现阶段只有以“营销费用”为驱动，基于“货物流向”+“渠道关系”进行所有推广营销场景的数字化，打通F2B2b2C全链路，才能有序推进营销数字化转型的落地同步检验转型成果。近年来各大酒企为了提升自身影响力，通过加大品牌宣传和促销力度来提升市场份额已成为业内常态，在各酒企营收一路上涨的同时营销费用也不断攀升，部分酒企的营销费用占比甚至高达40-50%！而这些营销费用的投放大多用于线下渠道，由于营销费用涉及的产品多、费用类型多、区域广、渠道多、管理复杂，导致酒企普遍会遇到营销费用被套取、营销费用稽核不便、监管压力巨大等难题。营销费用的管理直接关系到酒企营收，因此营销费用数字化也成为酒企开启营销数字化的第一步。什么是“营销费用数字化”？简单来讲，营销费用数字化就是企业借助EBC（企业业务能力）系统，针对特定的用户（人），基于企业的产品（货），在具体的营销场景中（场），实现营销费用（钱）的在线化精准投放。只有满足“人、货、场、钱”四要素同时在线，才能实现营销费用的数字化。借助一物一码技术对产品进行赋码改造，让每一件商品都打上一个数字化身份证（二维码），让产品具备“联网”的数字化能力，同时基于五码关联技术对企业多级包装产品进行五码关联赋码，实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准出货给经销商和终端门店，用数字化手段进一步实现“货物流向”的在线化、可视化。通过产品（瓶箱）赋码，把产品转化成一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，为企业构建“3+2+N”的多角色账户体系，“3+2+N”的“3”指（品牌商、经销商、门店），“2”指（导购员和业务员），“N”指（消费者）。通过每个渠道用户扫瓶码或箱码的动作顺势一键注册账号，完成各个渠道用户的在线化，实现F2B2b2C全链路的在线连接。场景在线化指的是将企业的各类营销场景还原到线上。如过去针对消费者线下的的“再来一瓶”，还原为在线的“一元换购”；针对导购员线下的“收瓶盖”，还原为在线“扫码集盖任务”；针对门店的线下陈列费用激励，还原为在线的“AI拍照陈列有礼”等等。以“一元换购”为例，企业在系统后台选定码段、批次、流水号设定一元换购活动，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽一元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后消费者支付一元兑换一瓶产品，同时门店获取一张“返货券”+核销返利，业务员定期到店给门店核销返货券补货，整个活动过程全部是在线化执行，门店不用再回收瓶盖，实现营销场景的在线化。费用在线化分为“费用管理在线”和“费用投放”在线两部分。在费用管理在线方面，米多EBC系统可以根据企业的费用类型创建多个费用池，费用分类管理，专款专用，精细化管理营销费用。营销费用数字化的过程相当于营销数字化基本盘的基础建设，通过一物一码的“五码合一”技术对企业多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，把品牌商在传统线下渠道中的三要素“人、货、场”进行数字化改造，让其拥有数据的连接、加工、存储等基础能力，用数字化手段实现“货物流向”的数字化，然后在“货物流向”数字化的基础上通过扫码将渠道角色关联绑定，实现“渠道关系”的数字化，从而让品牌商的营销费用能够精准投放到每个端，实现全渠道、全场景动销。营销费用数字化后，酒企能重塑渠道分润体系，主导渠道下所有人员的费用及利润发放，让不同的渠道角色扫码领取对应不同的奖励，避免营销费用截留的同时还使每一笔费用都物尽其用，达到“降本”效果；同时通过扫码将渠道返利与真实动销绑定，将与码绑定的导购员、门店、经销商的返利与消费者真实的开瓶扫码绑定，以此激发渠道的动销积极性，达成“增效”目的。以酒企为例，营销费用通常分为三类：AD类-广告类费用、CP类-消费者促销费用、TP类-渠道类促销费用。在线下去到，营销费用主要由CP类和TP类构成所有的营销解决方案均围绕这两类费用展开。主要体现为：TP类终端动销、CP类会员营销和TP-CP联动bC一体化三大类解决方案。①TP类终端动销整体解决方案：以终端门店连接为基础，以门店主和导购员为中心拉通F2B2b，提供完整的终端动销管理，Bb关联返利等整体解决方案。在终端动销方案落地过程中要先秉承先连接再深化经营的原则，先通过简单的开箱有礼活动和导购员扫码领红包活动实现终端的快速连接和费用精准投放。随后持续的扫码活动培养起终端扫码习惯，逐步引导终端进行注册和完善资料，以费用吸引店主本人微信扫码，从而收集门店精准资料，实现品牌和终端门店老板微信直连。完成跟终端直连后，品牌即可持续地给终端派发陈列有礼、品鉴、宴席、促销订货、新品预售、百强店排行榜等任务，通过持续的任务保持终端的粘性，反向驱动销售团队组织能力的变革，真正实现“让一线呼唤炮火”，最终打赢“班长的战争”。通过持续直达终端的促销活动滴灌，累积了大量的终端数据，企业能实现渠道动销数据的实时掌控，渠道库存和货龄掌控，便于企业为下一步营销决策和终端定点引爆等精准营销赋能。②CP类会员营销解决方案：通过一物一码将不同生态平台内的用户进行连接，进而构建品牌的私域阵地，实现品牌全域会员的经营和管理，是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择。以用户为核心，基于AARRR理论构建会员持续经营体系，提供“获取—激活—留存—变现—推荐”线上线下一体的会员经营整体解决方案。③TP-CP联动bC一体化解决方案：以bC一体化理论为指导，打通全渠道连接，直连C端，让CP类和TP类费用进行有机统一，让品牌市场和销售进行有机联动，实现品销合一。方案包含bC双码关联动销和BbCN元换购、五码关联返利等。导购关联动销场景：以下是餐饮及有促销员推荐的bC双码关联返利方案，以b促C，充分发挥b的积极性，这个方案再啤酒、白酒、美妆、电池、家装电工等行业都取得非常好的效果。终端门店瓶箱关联动销：以b促C，激发门店的主动推荐性，门店老板每箱推荐消费者扫指定瓶数即可获得额外推荐奖励。让门店老板坐着获得额外收益，提升门店品牌忠诚度。BbC关联动销返利之N元换购：采用一物一码的技术手段，以N元换购的促销方式赋能b端，服务C端，完成渠道的数字化改造。该方案是目前联动BbC最奏效的一种方式。米多N元换购方案能提供明文、非明文两种路径，并且根据不同品牌在不同区域渠道的配合程度支持自定义配置个性化的核销报销流程。BbC关联动销返利之五码关联：以营销费用为指挥棒，将既定部分进货折扣通过以C端真实的互动数据作为触发点进行返利，赋能总部实现价盘管控、终端库存掌控（有效期）和防窜货追溯管理。BbC关联动销之宴席有礼：针对白酒的宴席场景，通过运用一物一码+业务员、终端小程序等数字化工具，以服务好终端动销为中心，把TP费用当成指挥棒，结合在线化的F2B2b全链路渠道关系和五码关联货物流向，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润，将传统宴席中的宴席用酒管控难、费用执行不透明、宴席产品开瓶率低、退货率高、连接消费者困难等营销难题逐一击破！ 想要获取完整版《用数字化驱动业务增长》PPT，扫码添加下方酒企营销数字化顾问！
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