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3月24日，2024无锡马拉松比赛上，中国选手何杰穿着战靴 特步160X3.0 PRO，以2小时06分57秒获得国内男子组冠军，再破中国男子马拉松全国纪录。胜利的荣光不仅属于何杰，也属于160X冠军跑鞋。本次马拉松，特步以32.6%的占比拿下跑鞋品牌排名第一；位列跑鞋国内品牌穿着率涨幅榜第一；3-4小时与4-5小时（破三）的跑鞋穿着率中，特步分别占比35.8%与33.1%，超越NIKE成为第一。特步精准把握“破三”品牌的长尾效应，以“少数”精英跑者影响“多数”，从“破三”群体切入，逐步扩大影响力，辐射更广人群，最终成功占据大众市场。 2024无锡马拉松，特步战绩斐然（图片来源：悦跑） 纵观整个运动鞋服行业，规模大、增长猛，2025年市场规模有望达到近4500亿，年增长率近10%。而其中的跑步品类，市场空间最为广阔。据《2023中国路跑赛事蓝皮书》统计，全国举办路跑赛事699场，总参赛人次605.19万，马拉松和半马赛事人次占总规模56.93%。同时，中国跑者变得更专业化、年轻化，对跑步品类需求明显提升，59.34%的跑者装备花费超1000元，引来众多品牌纷纷入局抢夺“蛋糕”。身在其中的特步，为什么能从空白到突破，从超越到领跑，再做到遥遥领先？过程中又面临过哪些挑战呢？ 挑战一：海量SKU，高库存与缺货并存 服装行业尤其害怕存货积累。时常逛商场的人可能有个感受，许多品牌鞋服店总在打折促销，五折、三折，比比皆是。比如，上个月花399元买的鞋子，下个月一看只卖199，消费者会感到自己买早了，也会对品牌的价值产生疑惑。对于商家，好卖的总是缺货，不好卖的容易滞销。线下渠道的压力相较于其他渠道则更为明显。对于企业，因行业内卷下较为被动，海量SKU的打法虽能满足部分客户需求，但仍找不到旗舰爆品，不仅造成成本压力，还难以拉升消费者对其品牌的心智。库存压力的根因，在于服装行业的天生痛点——订货制，即渠道和经销商、代理商、分公司提前一年把订单下给品牌公司，品牌公司用一年时间来备货，在开售的季节把货发到渠道和发到店铺。在这一传统模式下，企业很难预测消费者喜欢的颜色和款式，以及竞争对手的产品。面对这一难题，特步近年来通过调整库存管理政策、优化供应链、定期清理、增加销售渠道以及数字化应用等多方面入手解决。2023年，特步存货周期天数为90天，维持在行业头部水平，做到“轻装上阵”。这两年乔诺接触了很多的服装公司，都会问他们一个问题：“谁是你们的客户？”50%的人选择了经销商，令人深思。同样受传统订货制模式的影响，服装公司把货做好后，经销商只能根据以往的购买习惯来订货，缺少面向消费者的外部视角。面对挑战，特步并未止步不前，持续探讨突破的可能。比如，通过深入市场调研，加大研发投入，打造出更符合消费者期望的产品。同时，持续加强与经销商的合作，鼓励经销商关注消费者反馈，将消费者声音纳入订货决策。目前国内服装企业在承压下，转型升级和创新发展不断推进，市场变化非常迅速。若企业内部团队之间的协同不够及时，容易拖慢响应市场需求的速度，无法发挥最大的集成力量。为此，特步一直寻求不断优化内部流程和机制，找到团队之间紧密合作、释放更大潜力效能的“城墙口”。如上仅是提纲挈领的复盘，特步团队实际变革升级的过程应复杂千倍。聚焦当下，特步敏锐地洞察到，旗舰爆品对于消费者有巨大吸引力。为了与时俱进，特步在集团董事局主席兼CEO 丁水波先生的带领下，决定迎难而上，不断积极探索与转型。2019年，特步收购了四个国际大品牌，包括时尚/潮流品牌帕拉丁、网球品牌K-SWISS、百年跑鞋品牌索康尼和户外品牌迈乐，决心发挥多品牌协同优势，促进进一步的增长。同时，特步从自身优势出发，多品类聚焦跑步核心发力，并进一步细分领域，将资源饱和投入专业跑鞋，因此诞生了被誉为“跑步冠军收割机”的160X跑鞋。在160X系列的带领下，特步跑鞋成绩亮眼：2019-2023年中国男女子马拉松百强运动员，特步跑鞋穿着率蝉联所有品牌第一；2023年中国重点马拉松赛事中，特步跑鞋穿着率于所有及破三跑者中，位踞国际及国产品牌第一。特步因此在专业跑鞋市场站住了脚跟，跨出突围成功的第一步。但依靠单款产品，对整体业绩的影响仍比较有限。为了将旗舰产品的胜利转化为全局的胜利，特步再次思考与研讨，尝试用旗舰战法撬动增长齿轮。“我不跑马拉松，为什么要穿”，以前的大众消费者，很难将专业的跑鞋与日常的需求挂钩。如今，特步更注重日常大众消费场景。本次321跑步节上，特步用旗舰战法，打出“360X国民碳板跑鞋”这张王牌，极具性价比地做到XTEP POWER（碳板）、XTEP ACE（中底）、XTEP FIT（楦型）三大科技革新，保留回弹、舒适、适合国人脚型等产品优势，重新定义大众碳板跑鞋，将顶尖科技从实验室带到赛场，更带到跑者日常生活中。360X跑鞋打破了过往碳板鞋难以驾驭的刻板印象，适配场景广泛，既能满足上班族日常通勤和短距离慢跑，也为学生体考体测提供了更多选择；同时，它还能满足进阶/精英跑者长距离慢跑、间歇训练等需求，进一步带动了全民热潮新趋势。过去的经销商在订货制的运作模式下，面对新产品难免信心不足。如今特步有了全新冠军版跑鞋家族，清晰的旗舰组合、年轻化的设计配色、多档位的价格、实惠而不失品质等亮点，让更多消费者愿意进店了解、购买，带来了线下+线上的流量、销量增长。这也让特步的经销商们看到了效果而信心大增，开始相信旗舰的力量，更加积极地抢着铺货。长沙的经销商王总激动地说道：“特步摸索了几十年，早就应该用旗舰这套战法来打市场了！”四川的特步经销商看到新旗舰后表示：“我不管现货是什么颜色，这么好卖赶紧铺货到我的店里来。”杭州的特步经销商从一开始的犹豫，到坚信不疑地提出“能不能自己出钱，先把新旗舰的样品铺上去。”实践旗舰战法时，特步更加重视与供应商的沟通，为产业链注入了新的活力。特步辅料供应商的蔡总表示：“过去特步在挑选供应商的过程中，更多地聚焦于价格方面的考量，作为供应商，我们理解商业决策中的复杂性，但这也确实让我们在某些时候感到有些困扰。现在，特步会重点关注创新、工艺、品质和交期，只有在这些方面达到要求后，才会进一步考虑价格问题。特步在做出好产品的同时，也带动了产业链的良性发展。”特步对供应商的转变，对于提升产品质量和推动整个产业链的发展具有重要意义。消费者、经销商、供应商的普遍认可，转化成了特步的业绩增长。360X跑鞋上市首日销量即破万，新品发布会吸引42万人观看，依靠自然流量升至微博热搜榜的前十名。如同华为MATE60 卖火之后，带动了问界M7、M9等产品。360X的热度带动了整个旗舰组合的业绩大幅上涨，抵御了1-2月行业的下滑趋势，整体大盘强势增长。特步品牌口碑的提升与业绩的增长固然可喜。更令人兴奋的是，团队日益高昂的士气和紧密的协同力。
在一次操盘委员会结束后，一位核心委员激动地感慨：“我们深切地感受到了旗舰的强大力量，彼此更加协同，整个团队有了许多认知提升：1.目标一致了。各组织不单想着自己的小目标，更想着通过集成作战完成组织的大目标。2.快速决策了。以前被回避的问题，现在可以在操盘委员会层面上直接拍板，快速共识，得到支持。3.计划清晰了。以前计划与方案上多为“语文题”，现在计划很清晰，数据很明了，每天、周、月都有明确的计划和方向，既有语文题也有数学题。”特步集团董事局主席兼CEO 丁水波先生表示：“我看到旗舰战役的反馈后很放心，我可以放手让下面的人去干了。”总的来看，旗舰不仅带动了品类的增长，更带动了全局的增长，打出了品牌的势能和团队的气势。160X系列跑鞋虽通过碳板、ACE缓震科技等技术的加持，在千元以上的高端市场站稳脚跟，但对于大众跑者日益增长的跑步科技需求来说，价格仍然偏高，一定程度上阻碍了市场份额的扩大。比如500-700元价格档位的中端市场，竞争最为激烈，特步的份额急需进一步提升。如何才能满足大众跑者的需求？特步通过消费者洞察，团队认真了解用户的需求，聆听他们的声音，走进他们的场景，定义出了260X和360X两个价格档位的跑鞋产品，不仅沿用了160X系列的碳板核心技术，且针对不同人群和需求做了适配：260X定价799元，是进阶跑者的训战必备，兼具训练和比赛，舒适性高的多场景碳板跑鞋；360X定价599元，为入门跑者、慢跑者的首选，是大众可以轻松驾驭的一款国民碳板跑鞋。结合已有的160X系列与騛速5.0跑鞋，特步成为新碳板跑鞋时代定义者，形成了完整的“冠军版跑鞋家族矩阵”，期望像推土机一样，朝整个市场空间出击。以前，产品的开发和交付状态如同“黑盒子”，因信息不能及时同步，导致遇到问题时常多次开会、难以决策。如今，特步在旗舰产品上使用IPD的产品开发的模式、理念与方法，成立了PDT（产品开发团队）的强协同运作，让每个人都参与到项目的每个阶段，不管是实际执行层还是管理层都能够知晓进展情况。比如，通过PDT周例会的形式，把大家聚到一起面对规避的问题，特别是前期立项和关键数据的前后端提前信息锁定，所有动作摆在台面上解决，提前做好风险管控，让业务问题在PDT闭环。通过PDT团队的强拉通，特步实现了运作模式破局：供应由以产定销到以销定产，翻单时间大大缩短。首先，产销协同得以实现。通过实时监控销售数据并进行滚动预测，根据销量曲线预测数据，从品类细化到颜色和尺码，让后端供应和制造提前准备。其次，供应链和销售团队之间原先存在的信任问题得到了解决。过去，供应链因担心成为库存而谨慎备货，销售团队也因担心未来销售不出去而不敢提出要求，双方相互不信任。在旗舰强操盘的指导下，团队开始围绕共同目标进行工作，改变了以往躺平的心态。特步过去非常重视品牌营销，如今在品牌营销成熟的基础上，将更多资源转向了产品营销，目标人群也由原来单一面向专业跑者，转变为普及更多的大众跑者。以前消费者更多看到的是特步的大型品牌战略活动和宣传片，现在能更多地看到具体的产品内容、场景介绍。比如，通过在抖音、小红书、得物等高转化率平台积极推广旗舰跑鞋。通过KOL的影响力，增强品牌的吸引力，进一步吸引广大消费者关注，让消费者全方位了解产品，看得到、买得到，更好地触达并满足大众群体的需求。比如，与电商联动，让特步的明星代言人参与平台直播、话题讨论。一方面，在代言人效应的引领下，低难度的参与门槛可以吸引用户轻松参与，激起话题热度。另一方面，帮助特步快速建立品牌识别，将流量变现，实现品效合一。 2）营销端实现强协同 原先特步营销团队的各兵种的协同问题，在旗舰战役操盘得到了有效解决，通过拉通产品端与销售端，从策略到落地变得更加清晰。向上与产品拉通。基于产品定义制定传播策略，瞄得准。例如360这款产品，其核心目标人群是学生和白领。通过持续的介入和信息对齐，营销团队能够准确地选择目标受众，并在合适的平台上投放广告和内容。 向下与销售互锁。营销计划与销售节奏互锁，打得狠。例如在产品预热期，营销团队会基于每天的销售预购数据来评估不同平台的有效性，确保营销投入能够带来最高的转化率。 原来特步有三个渠道，跑发、电商、线下，每一个渠道的专攻产品不同，提的需求不同，一方面导致了SKU的压力，另一方面，卖得好的产品也较难实现销量最大化。成立GTM（Go To Market）组织后，有了统一大脑锚着对手干，达到协同作战。比如360X跑鞋，操盘手明确渠道全面发力的策略，确保三个渠道同步上线360X；并在售卖价格与上市节奏方面，与各渠道达成高度共识，严格执行。最终，实现了远超原计划目标50%的卓越销量。同时，特步的旗舰产品由原来的分公司订货，转变为总部配货，解决了缺货问题。哪里卖得好，就给哪里发货、调货，实现市场经济，解决热销款缺货问题，让渠道活起来。精细化运营的关键不是在看数据，而是在于对数据的深入分析。特步团队基于每天的数据表现，有效的销售动作可以继续；无效的动作做到及时停止。例如，分析T1阶段某一产品的销量，然后在T2阶段通过投放广告、打折或促销活动来提升销量。如果促销结束后销量没有回落到T1阶段的水平，反而维持在较高水平，这表明促销活动是成功的，因此可以持续进行。为解决线下店面人流量减少的问题，特步发力会员运营，激活潜在客户，加强线下每个店面对新、老客户的维护，保证每款旗舰上市后，客户都能第一时间了解，达到引流入店，提高店效的目的。为了打赢旗舰战役，特步成立了操盘委员会，涉及多个部门和领域的专家，共同制定和执行公司的市场策略、产品推广、资源调配等重要事项。操盘委员会不仅关注特步单个项目或决策的执行，还从整体上把控战略方向和业务发展，落实责权利，打破部门间的壁垒，在公司层面上实现了高效沟通，以确保公司的整体运营和业务目标得以实现。旗舰战法，让消费者真正感知到特步的品质，让渠道转变态度相信旗舰产品，不仅带来了旗舰产品组合的增长，更带动了全局的增长，让整个团队看见了集成的力量；看见了旗舰的力量；看见了相信的力量。我们期待，特步用旗舰战法能取得持续的商业成功，也期待更多的行业能了解旗舰的魅力。正走在中国式增长路上的企业们，或许可以思考—— 我们是否准备好突破旧商业模式？ 我们的旗舰战役在哪打？ 我们旗舰战役的目标是什么？
乔诺聚焦洞察中国企业增长的实操经验，联
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