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【蓝科技观察】2024年一季度，空调行业暗流涌动。 对美的、格力、海尔这三大头部空调品牌而言，行业的变化短时间内不会对他们产生威胁。三者也是市场公认的空调行业第一梯队。 相比于第一阵营来说，空调市场第二梯队才是市场波动的主要看点。 而在第二梯队当中，原本奥克斯应当是第二阵营的头部品牌。凭借电商渠道与低价策略，奥克斯一度有着挑战美的、格力与海尔这“两超一强”的进击态势，虽然很快遭遇格力等老牌巨头狙击以及第二阵营对手效仿，但在空调市场第二梯队中，奥克斯至少还是能够占据着不错的排名。 从产品力、品牌力来看，奥克斯并没有退化。只是在前有三大空调品牌围堵，后有海信空调和华凌空调成为追兵的背景下，再加上最近几年格力与奥克斯陷入诉讼案之后，似乎奥克斯给人的感觉总是气势上稍有不足。 从2024年第一季度的市场表现看，奥克斯的市场地位似乎有失守迹象。不是奥克斯做得不好，而是第二阵营其他品牌势头更猛，其中以海信空调和华凌空调为代表，直接威胁到奥克斯在第二阵营头部的位置。
一季度海信华凌空调势头猛 根据奥维云网发布的全国空调统计数据显示， 综合线上销量、线上销额、线下销量和线下销额这四个关键指标来看，美的、格力、海尔仍是第一阵营，这点无需赘言。 空调市场第二梯队的排名变化，才是洞悉行业格局转变的关键指标。聚焦今年一季度所呈现出来的数据能够看到，线下渠道，海信空调的发展势头非常猛。 奥维云网数据显示，今年一季度，海信空调线下销额以9.77%的市占率排名行业第四，仅次于美的、格力和海尔，是第二梯队的佼佼者。相比之下，奥克斯的线下销额市占率排在全行业第八，只有0.85%。 在线下销量维度，海信空调一季度市占率排名全行业第四，为10.78%；奥克斯排在第八，为1.26%。 当然，线下渠道从来都不是奥克斯的优势领地，因此单纯以线下渠道比较显得不客观。那么在其赖以壮大的线上渠道，奥克斯同样未能守住优势。 今年一季度，奥克斯虽然是全行业线上销量市占率5.93%，位居行业第四位，但同比下降0.59%。 紧接着奥克斯的第五名华凌空调，线上大有超越奥克斯的趋势。华凌空调以5.79%的销量市占率与奥克斯相差无几，但华凌空调市占率同比增长0.41%。 华凌空调之后是米家空调，位居行业第六，线上销量市场占率4.90%，市占率同比增长1.26%。 海信空调位居线上第七，销量市占率4.83%，同比增长1.15%。奥克斯面临的局面是群狼环绕。 当奥克斯线下渠道愈发没有存在感、线上渠道被华凌海信空调竞品反超，空调市场注定会开启新一轮的座次排名。
奥克斯需要寻找新的增长点 从奥维云网一季度数据当中看到，在奥克斯曾经具备优势的线上渠道，不但销额、销量面临竞品超越，还在价值逻辑上落后于竞争对手。 比如在线上销额层面，海信空调市占率超过奥克斯的同时，海信空调产品均价为3305元，奥克斯产品均价只有2638元。说明海信空调不但单价比奥克斯高，而且做到了销额占比更好，体现出海信空调其实是以价值驱动、技术驱动来实现业绩增长，对比之下奥克斯仍然依赖价格驱动。 一方面，继续坚持价格驱动已然无味，海信和华凌空调均呈现出更好的走势，奥克斯承压更重；另一方面，产品价格上探的话，又会直面美的、格力、海尔三巨头打压。 2019年之前，奥克斯空调无论是产能还是销量都持续上涨。但在格力“奥克斯绿色报告”事件之后，奥克斯在空调市场“式微”成为很多人都持有的观点。从实际表现上，奥克斯的确从2020年开始整体表现不佳。 为此，奥克斯必须直面的一个问题是，当价格驱动失灵，如何找到可持续的增长点是当务之急。 近年来的市场表现，证明了奥克斯在空调行业并非是不可替代的。高端，消费者可以选择空调三巨头；中端，同类产品中华凌空调和海信空调及其他品牌步步紧逼，具有很强的奥克斯可替代性。 给人带来的直观感觉是，消费者对奥克斯的态度是可有可无，这其实才是最可怕的。 |
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