判断一个品牌究竟有多少“品牌力”，一个非常直白的指标，就是看这个品牌的用户中，有多少是“路人用户”。如果一个品牌只能把车卖给“懂车”的人，这个品牌大概率只能是一个小众品牌。而那些能老少皆宜、男女通吃、在人们心目中不会选错的品牌，才能变成上规模的大众化品牌。特斯拉从2020年国产后的崛起，就离不开“路人用户”。2020年之前特斯拉在中国只卖七八十万元的Model S和Model X时，大家对特斯拉的印象是创新、引领、先锋以及马斯克的个人魅力。但是2020年后Model 3和Model
Y相继国产，特斯拉的售价区间进入到20-30万元区间，不仅用户画像完全改变，人们也不再热衷于品牌背后的故事，选择特斯拉的理由更多变成了“这个牌子比较有名”。但是，当时间进入2024年，在内部变化不积极与外部冲击愈发强烈的情况下，特斯拉在中国的“路人用户”，可能正在发生不可逆的流失。从2020年到2023年，特斯拉在中国的销量从15万辆一路增长至61万辆。但这46万辆的增量，几乎全部来自于Model Y。2023年，Model
Y成为了中国市场没有任何定语的车型销量第一。1. 特斯拉对爆款车型有极高的依赖度；2. 特斯拉已经卖成了“朗逸们”。以2023年占特斯拉销量超12%的上海市场为例，如果算上一张9万多元的牌照和购置税，那么花25万买一辆特斯拉，和买一辆15万元级别油车，比如一辆高配朗逸的总花费是一致的。那么现在买特斯拉的人群和以前买朗逸的人群，在上海也是高度重叠的。而当这样的示范效应向其它城市传递，叠加以增换购为主的消费升级和购车人群重心向上转移的趋势，即便特斯拉高达91%的销量集中在一二线城市，也并不妨碍特斯拉吃掉了中产汽车消费中很大一块份额。但是2024年第一季度，特斯拉上海工厂的出货量，同比下滑了3.7%。同时，特斯拉全球交付量也下滑了8.5%，其中Model 3和Model Y的交付量同比下滑10.3%。尽管马斯克表示主要原因是弗里蒙特工厂焕新版Model 3产能爬坡、红海航道危机以及柏林工厂失火，并有意将矛盾转移至“比亚迪一季度销量环比下滑42%”，但很显然中国消费者并不会关心马斯克说的这些。无论是Model 3与Model Y，从硬核产品力来看，相比中国品牌的同价位电动车，已经没有什么绝对的优势。维持高销量的基础，正是“路人用户”眼中的品牌力，由此形成了市场惯性。无论产品定义还是市场策略，特斯拉都是高度全球化，不会针对中国市场做什么特别的措施。所以，至少在2024年，特斯拉不会针对Model 3或者Model Y做出什么重大改变，而且也会在所有人都在中国市场打价格战时，反而提升Model
Y的指导价。但是，与Model Y涨价同时发生的，是特斯拉开始了“首付30%、3年0利息”的购车金融政策。这足以表明，特斯拉中国区虽然没有定价的权力，但是对订单的渴求，会让他们在权限范围内可以操作的空间里充分运作。所以，无论是市场销量的趋势、产品的更迭、定价与购车政策的变动，都能说明特斯拉在中国市场，已经进入了“吃老本”的状态。这和七八年都不曾有本质改变的轩逸、朗逸，并没有太大的区别。从Model 3诞生之日起，中国品牌就从没放弃过与它的竞争。2020年之后，中国品牌在纯电轿车市场屡有新作，但鲜有能够撼动Model 3市场地位的，也鲜有能真正赢得“路人用户”的。事实证明，仅仅是在某些局部参数上胜过Model 3，根本不足以撼动特斯拉所吃到的行业先行者红利。2023年，特斯拉在20-30万元新能源汽车市场的占有率是36%，而在20-30万元纯电动市场的占有率更是达到53%，排在特斯拉后面的比亚迪，份额只有14.4%。换句话说，特斯拉在所处价格段里，其实在过去三年里几乎没有面对实质性的竞争。哪怕是在舆论口中已经“不行了”的Model 3，2023年仍然有月均12,000+辆的销量。但是从2024年起，特斯拉所面对的市场竞争环境，发生了改变。一批原本定位在30万元以上的中国高端新能源品牌，在2024年都把主力纯电产品通过二次定价放在了20-30万元的区间里。比如极氪以007和001分别定位在20-25万元和25-30万元两个价格段，直接和Model 3、Model Y进行正面竞争。再比如腾势N7，从老款的30.18万元起直接降至23.98起，几乎是对市场定位推倒重来。同样这样做的，还有智己、岚图、阿维塔等等，或直接将新车价格调低，或通过各种终端销售政策将实际成交价拉下来，总之就是要把战场拉到30万元以内。就连调整了BaaS租电政策后的蔚来，都开始吸引购车预算30万元以内的消费者。也就是说，过去和特斯拉看起来没有什么竞争关系的中国品牌车型，当价位来到了相同的区间里时，中国品牌依靠尺寸、动力、配置、智能化的优势，总能一人一铲撬动特斯拉的销量基盘。而当特斯拉产品短期内不会做出改变，那么在天生追求多样性的中国市场里，特斯拉的份额下降无可避免。无论是华为还是小米，在进入汽车行业之后，他们的影响力、营销力、流量，远胜于任何一家汽车厂商。他们不仅会大量唤醒“冬眠”了的新能源汽车消费者，更会拉动一批原本对新能源汽车没什么了解的消费者，开始主动关注新能源汽车。举个简单的例子：小米SU7在发布会上，用“好看”、“收纳空间多”、“防晒”这几个利益点，成功调动了一批首购年轻女性客群对于小米SU7的关注。而这群用户原本如果要买一辆电动车，特斯拉毫无疑问应当是多数首选。所以，特斯拉今年所面对的竞争环境，将会空前的激烈。不仅会有众多在参数上更强的竞争对手，更有一些在“品牌力”上不输甚至胜过的竞争对手。当价格战驱动下的中国品牌，开始对特斯拉进行“降维竞争”，那么分流特斯拉“路人用户”的市场基盘，也将是必然的结果。特斯拉当然还是很强，这点毋庸置疑。作为全世界唯一可以盈利的纯血电动品牌，特斯拉不仅是为全球的电动车开拓技术路线与市场基础，也同时拥有中美欧三个主要区域的纯电市场领导权。在路人用户心目中的品牌力，就是这种领导权最好的证明。但是，特斯拉如今已经不是可望不可即。从修罗场中拼杀出来的中国品牌，已经具备了与特斯拉在应用层正面竞争的能力，并且也确实正在动摇特斯拉在中国市场的根基。当特斯拉依然按照自己既定的全球节奏去布局产品时，中国品牌有机会进一步缩小与特斯拉在中国新能源汽车市场的份额差距。因为，对一个品牌最为重要的路人用户，正在从特斯拉流失。
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